公共关系与企业形象塑造的重要性论文(2)
企业形象塑造论文篇1
谈吉祥符号在企业形象塑造中的运用
摘要：中国传统吉祥符号是人类智慧的结晶，传承与发扬它，把其精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。本文从吉祥符号的产生谈起，阐述了其产生的原因、意义，以及吉祥符号如何在企业形象塑造中运用。
关键词：吉祥符号、企业形象、图腾。
这个世界在日新月异地变化着，当你试图认真地寻觅原先在身边的比较熟悉的东西时，它竟然会在无声无息之中悄然离去。于是，有人惊叹这个世界变化快!时光如大江东去般一往无前滔滔不息，“无可奈何花落去”，这是历史发展的必然规律。然而，人世间也有奔涌千年的沧海、照彻古今的明月、四季华茂的常青树、永久流淌的不老泉，这就是吉祥符号。它是记录那些表达吉祥幸福的纹样、图案或文字。
吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意识的产生来源于古人对生活的不安定感。先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安。因此，他们举行宏大的舞蹈，创造出他们认为魔鬼们害怕的形象，作为他们家庭、氏族的保护神。于是，图腾出现了。
图腾的实体是某种动物、植物、无生物或自然现象，甚至是人为创造出来的形象，原始人最初将图腾当作祖先崇拜。再后来将图腾认作保护神。因此，图腾是宗族的祖先，同时也是保护神。继而有了自己的图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图腾色彩、图腾音乐、符号图形等。这一点与当今现代企业形象识别系统的内容，企业精神、行为规范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上是多么接近啊!对于氏族成员来说，图腾具有极大的凝聚力，使氏族之间互相区别，维系社会组织，是最早的社会组织标记象征。这与现代企业所追求的企业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品牌个性也是一致的。
中国各民族都有各自的图腾。同时，中华民族有一个共同的图腾神——龙。中国人将它视为神灵，它既是中华民族的标志和象征，也是帝王和皇权的象征。龙可以说是最大的吉祥物。中国人之所以世世代代执着地崇拜龙，一是历代帝王用龙树立自己的权威;二是龙崇拜中含有自然崇拜。中国数千年以农立国，而雨水是农业生产的命脉。为了风调雨顺，五谷丰登，人们将龙视为全民族的保护神。闻一多先生说：“龙族文化做了我国几千年文化的核心。”传说中龙有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑着中国人的生活。
作为龙的传人，龙的子孙，龙的应用无处不在，祭龙日、龙抬头、舞龙灯、赛龙舟等。因龙命名的地名、水名、人名不计其数。与龙有关的图案均有吉祥的涵义，如“龙马精神”、“龙凤呈祥”、“二龙戏珠”、“云龙风虎”、“鲤鱼跳龙门”等等。还有由龙形简化而来的图案，也包含着无限幸福的意义。
这种龙的意识，龙的象征，延续到今天现代企业形象的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。从全民族的图腾，成为现代社会某个企业品牌的指定符号，又因其独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命名为企业名，品牌名随处可见：科龙空调、龙凤汤圆、金龙鱼、E龙网等等。以龙为标志的符号与吉祥物更是随处可见。具体的龙、抽象的龙、威武的龙、可爱的龙、拟人的龙、图案化的龙在中国各行业的企业形象中比比皆是。
这表明，现代企业形象塑造也在寻求吉祥的表达。
中国吉祥图形符号的资源极其丰富。它是中华文化最典型，最有代表性的“典籍”。象龙这种被人们创造出来的自然中没有的吉祥物很多。除了龙，还有凤、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。这些吉祥物也被许多品牌作为形象代言人而采纳。
中国几千年传统吉祥图案及纹样经逐步挖掘、变化和改造成为中国企业形象标志，有方胜、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等。这些纹样内涵丰富意义深远。如“方胜”图案被靳埭强设计有限公司设计成司标，而且很成功。陈汉民在评价其司标时说：“我认为靳先生这一设计之所以成功，其一，是民族性和现代感的结合，且自然贴切，无牵强之感;其二，司标注重理念，内含容量大，富有哲理，供人联想;其三，形象可变异性，而且应用很好。当然，这首先是原标的‘功劳’。”
靳埭强设计有限公司司标设计是中国传统吉祥文化和现代审美观的成功结合。司标巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形化，它表达了同心双合，彼此相通的美好意愿，常结合“盘长”图案以传达源远流长，生生不息，相辅相成的哲学思想，这是一种积极向上，对追求幸福生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。靳埭强先生借题发挥，使自己的设计更有情感色彩，对内含的表达更具哲理性。
靳埭强设计有限公司司标设计，把握住了“以人为本”理念的向导性，赋予了公司的积极意义;公司与客户，公司与员工，对内与对外的合作，沟通，互诚互信的双向关系;以及包括中国与外国、东方与西方在设计文化上的交流和融合。这正是公司所提倡的战略思想的表达。
利用约定俗成，在中国民众心中已经形成共识的吉祥图案应用到公司固有的内涵之中，创造出更新、更深层次的理念精神。这是很好的一步棋，使其设计更具有文化性与社会性。当然，靳埭强设计有限公司司标设计的形象虽源于传统“方胜”图案，但又不如实照搬，而是经过了形象的再创造，使司标更加适应以后的展开使用。这对我们来说是一种成功的启示。
象靳埭强一样借用传统吉祥图案作司标的还有陈幼坚设计公司机构形象的“四喜娃”图案，把古老的图形注入新的意念。
再看中国联通的司标，司标是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“盘长”(即中国结)演变而来的。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序，而又信达畅通。同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。
倍受瞩目的北京2008奥林匹克申办标志，整体结构也是取自中国传统吉祥图案“盘长”籍以祝福北京申奥成功及2008年奥运会吉祥如意。
中国邮政电信总局，中国移动总公司的企业形象也用了吉祥纹样“回纹”。
可见，吉祥纹样在现代企业，特别是高科技领域里，也有其独特的、内涵丰富的象征意义。
CI精神来源于欧美，如何“洋为中用”是改革之初企业决策者头痛的问题。创建有中国精神的品牌形象就是历史交给我们的任务。由赵琛设计的《人民日报CI导刊》标志，可以说是“中国CI事业的导航塔”。标志整体造型取材于天安门前的华表和天坛的云纹纹样，其构图又巧妙地演化为“中”字，以表明中国型的本意，通过艺术手法处理化为英文的CIS，以表明作者创意深处的东西方文化融为一体的“中国型CI”的精神实质。标志整体图案流畅自然，刚柔相济，古朴中透露着时代精神，显示出凝重的历史美感。
在这里，传统吉祥纹样的应用更具它独特的民族情感。
中国吉祥符号其独特的象征意义及丰富的内涵。同样可以得到国际上跨国公司的肯定与应用。
由北京视新广告公司设计的摩托罗拉公司年度报告书(1997年)。选用了具有象征意味的传统吉祥图案。在诞生篇里，用了丹凤朝阳图像，曰：丹凤朝阳，应召而生。在人才篇里，分别选用了龙和鲤鱼图像，曰：育龙之后代，铸华夏伟业;海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。以传统文化为切入点，使一家美国企业融于中华文明精髓。该书设计完毕，立即引起了极大的好评。美国研究中国文化的学者伯瑞德与亚克斯曾在《市场审美》一书中评论：
“摩托罗拉的年度报告书，恰当地运用了中国的象征和成语等表现手法，丰富而准确地反映摩托罗拉在中国的多样性发展。例如：凤凰图案，象征着幸福和财富;虎的图案，象征力量和使命;帆船，象征生意兴隆;梅、兰、竹，既象征着勇气、诚实和灵活，又表达了摩托罗拉植根中国的战略思想;成语“如虎添翼”和“同舟共济”，则分别表达了摩托罗拉截至1997年在中国的12亿美元投资的魄力和与中国共同发展的决心。”
中国的汉字也是非常丰富的设计之源，含有吉祥含义的汉字被用作企业名称的非常之多，有：福、禄、寿、乐、荣、华、鼎、盛等等。用“福”字作标志和名称的最多，福临门、福满多、来福、福多……。中国人还特别讲究吉祥数字，如3、6、9、8、4等。老子说，道生一、一生二、二生三、三生万物。中国人基于一个概念，即所有复杂东西都是由简单性中产生的。中国人认为三为多，九为无限。传统戏剧中四个卒就代表千军万马，以少胜多。中国企业以吉祥数字命名的也有之，例如：三九集团、喜六食品。
这些以吉祥图形和吉祥数字为元素的企业形象符号是“中国人文化意识和形态哲学观念的体现，它具有两个特征：一是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结;二是它的想象性和创造性，体现了中国人对吉祥幸福的向往”(司徒虹)。
当然，我们应用传统吉祥符号并非简单的“拿来主义”，老祖宗的东西并非都是“凡是民族的，进而又是世界的。”中国吉祥图案萌发于人类童年时期，成长和发展于漫长的封建社会，它必定会从封建社会的母胎中带出封建文化的印记。应该明白，一些传统吉祥图案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我们要本着科学求实的态度，去伪存真，让其具有民族性、现实性的一面得以弘扬光大。如前所述的，中国联通、申奥标志都是很好的例子。
但也有一些不尽人意的套用。造成了龙凤满天飞，云纹如意纹正过来倒过去都能见到的场面，这种单一的创作思路应及时刹车。《新周刊》封面曾刊登中国航空公司的所有标志，以凤和鸟为素材的标志占了绝大多数。这些标志好象除了说明“飞机会飞”这句谁都明白的废话以外别无他意。每个航空公司有其不同特点与优势，有其不同的企业理念。形象首先要传达理念，是为了区别而非跟从。如何在形象塑造上与同行拉开距离，树立“我就是我，我与别人不同”是企业形象定位的依据。
自从靳埭强先生八十年代推出了中国银行标志以来，外圆内方的“孔方兄”似乎就成了中国金融机构形象的唯一象征物，剩下的就只有在图形细节，表现形态、色彩上做文章，诸如建行、工行、农行、汕头市商业银行等。这样一大堆“孔方兄”。使诸多银行失去了自身的个性。可喜的是，深圳商业银行、上海银行等金融机构推出了全新的银行形象。它突破了银行必用古铜钱的旧模式，多了一些人情味而少了一点铜臭，创造出一种温馨和亲和力的形象，改善了银行古板的面孔，体现银行为市民服务的宗旨。这种敢于突破陈规的设计是值得肯定的。
所以，我们在使用经典的吉祥符号时也切莫依样画葫芦，要把握好其精神实质，以免落入俗套，要将内涵化为修养，然后在设计中自然流露。这一点靳埭强先生的设计是值得我们学习的。
我们知道，在传统纹样中也有一些不美的东西。我们要在批判的基础上加以应用。若不加清理、改造地直接搬用，既没有时代性，缺乏创造性，也是与现代企业形象所不相符。如在名称中用荣、昌、华、贵等字，让人感到既老又旧。如何清理传统吉祥符号取其元素精神，与现代设计语言重新组合，使企业形象具有新的时代特征，不仅是设计者需要考虑的问题，同时也是企业决策者应当考虑的问题。
吉祥符号的应用，还有注意其世界性的问题。
今天的世界，由于经济一体化以及网络通讯的直接影响，使不同民族的生活方式趋向同质化。特别是在二十一世纪成为主流消费阶层的年轻一代，他们的生活方式、文化审美、意趣情感与世界各地青少年都一样，都在向一个国际化标准靠拢，他们都穿T恤、穿牛仔、吃汉堡、喝可乐、上网聊天购物等等。一切物质文化和观念文化都在逐步趋同。所以中国的品牌要走出国门必然要有其世界性。
那么，中国品牌如何做到世界性与民族性?我们认为，现代性产品要考虑国际化设计语言，在创作中了解世界民族大文化区域和文化禁忌：如海尔品牌的吉祥物不能在中东地区应用，因该地区是禁止光着身子的。我们只有找到跨民族文化的人类共通之处的符号表达，才能塑造国际性品牌。而中国地域性产品则应强调民族性，如文化旅游，中国工艺品等，要表达民族特色出生地，挖掘文化符号中不可替代的文化附加值。切莫使一个从纽约来北京观光的游者，看到的北京跟纽约一个样，那就没什么意思了。如何用祖国传统文化精粹，以国际化语言来表达，是历史交给我们设计师的沉重使命。
中国吉祥文化是东方文化的一处独特景观。它题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。即使立于世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力也丝毫不会逊色。把吉祥符号的精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。
民族的文化精神和世界的设计语言，共通中汇成现代设计艺术的长江黄河，浇灌自己，奔向世界。将设计艺术民族化、现代化，推动中国企业在国际上的竞争力，是历史交给我们新一代的伟大任务。
参考文献
1.《中国吉祥图像大观》左汉中编著 湖南美术出版社 1998年版;
2.《广告大观》2001.3总第82期;
3.《包装与设计》2000 NO.3总第82期;
4.《艺术与设计》1999年8月总第009期。
企业形象塑造论文篇2
试谈新媒体时代中小企业形象塑造现状分析与途径
企业形象(Corporate Image，缩写：CI)是指人们通过企业的产品特点、营销策略、人员风格等特点而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，是社会公众和企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。当前国内外大型企业的形象战略已经较为完备，但是中小企业在企业形象的塑造上做的还远远不够。本文将通过分析中小企业形象塑造的现状和塑造良好形象的必要性，试图提出解决此问题的途径。
一、当前中小企业形象塑造的现状和问题
1.“多做少讲”的旧观念仍然存在，尚未树立推销自我、包装自我的新观念
多做少讲或者只做不讲长期以来在企业界被视为一种“美德”，但是进入新媒体时代后，已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代，仅仅靠埋头苦干显然是不够的，尤其是先进网络购物的时代到来，如果企业不加以包装自己，消费者如何能够在众多的品牌中亲睐自己?受众不熟悉的品牌，即使使用价值再高，也很难北大规模认可。
2.把企业形象塑造工作当成单一的公关任务
一些人认为企业形象塑造既然是社会公众对企业的看法和观念，那就只需公关部门想方设法利用传播手段，通过双向的信息交流取得公众的理解、信任和合作， 就可以建立或改变社会公众对企业的看法。这种观念就把企业形象塑造工作当成了单一的公关任务来完成。其实不然，企业形象不仅来自于公众直观感觉到的实体性、象征性的事物， 而且来自于企业理念和行为所体现出来的企业内在素质和精神， 以及企业经过长期努力所形成的一整套管理制度、信誉保证、企业价值等，并且这些因素都处在一个动态过程中，不断地变化和发展进步。因此，企业形象塑造是渗透到企业机体的一项变革活动。
3.过于依赖广告宣传，以为广告可以“包治百病”，忽视产品质量和内部管理
一部分企业非常重视广告宣传，投入巨大的广告费用，却本末倒置，忽视了产品的质量和内部管理的环节，实际产品与广告宣传相差甚远。曾经广东某啤酒厂投入巨大广告费用，并且配合一系列公关活动后，开始遐迩闻名畅销全国，但是企业仍然停留在不遗余力的“吆喝”，盲目扩大生产规模上，而不是通过良好的内部管理和技术改进，提高产品的质量上。终因质量问题遭到国家商检局和外贸部的查处，最终江河日下，一蹶不振。
二、塑造良好企业形象的必要性
1.从内部来讲，有利于增强企业凝聚力，吸引优秀的人才
国际竞争归根到底是人才的竞争，人才对于企业竞争的重要性也是举足轻重。良好的企业形象，能够提高员工的积极性和进取心，增进员工勇于创新、开拓进取的信心和力量。同时吸引大量优秀人才，积极研发新产品，引领产品市场。
2.从外部来讲，有利于获得股东、公众和政府的支持
企业的长足发展离不开人力、物力、财力的强力支持，良好的企业形象能够给股东信任感和安全感，从而有利于企业疏通融资渠道，增强投资者的信心，降低融资成本。良好的企业形象能够获得公众对企业的好感，而企业在困难时期如若能够得到政府的支持，更是显得可贵。
三、提升企业形象，增强企业竞争力的途径
1.塑造企业文化是一个长久是事业，注重品牌塑造的长久性和持续性
中国的中小企业普遍存在这样一个误区，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始“狂轰滥炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。打造品牌的过程，就是不断积累的过程，品牌需要不断吸引消费者注意力才会越来越有价值。世界上没有一劳永逸的品牌金山，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力。品牌塑造是一项系统工程，是一项持之以恒的过程。
2.塑造企业文化，确定企业价值观和崇高的愿景
企业文化是企业的内在表现，是提升企业形象的根本，是企业形象的灵魂。对于企业内部来讲，塑造良好的企业文化，有利于培养职工的认同感、归属感和幸福感，企业必须根据市场经济的规律和要求，确定富有个性的企业文化与价值观，讨论制定企业的“愿景”，这样既有利于培育企业的“家文化”，激发员工工作的积极性和主动性，又能够向公众展示一种积极向上的印象。
3.酒香也怕巷子深，要通过合理的新闻策划，塑造良好企业形象
企业新闻策划，就是企业的策划人员或者媒体工作者，按照新闻规律，结合企业实际，根据企业的营销需求，借助当下热点事件，发挥主观能动性，发现和创造对企业的产品等有利的新闻，制造新闻点，以此来树立企业的产品品牌、产品形象，从而营造良好的企业外部环境，以此扩大企业的产品市场，提高消费需求，最终达到提高产品销售量的目的。企业新闻策划是促进产品销售和企业发展的有利武器，需要新闻策划人员不断提高自身媒介素养，提高新闻策划的能力和技巧。
在科技日益进步的现代社会，当今的时代是一个信息化社会，大众传媒有着巨大的宣传威力。企业通过新闻策划，在大众传媒上定期发布企业的最新产品信息、经营管理动态，是促进企业和市场良性沟通的有效方法。与企业在广告市场上“一掷千金”，投入大量的资金，采用聘请明星名人作为代言人等手段不同，企业新闻策划采用的的“借力使力”的艺术，通过资源的整合，利用热点事件，制造新闻热点，利用有限的物品、资金、人力的投入，达到“四两拨千金”的效果。这是一种投入产出率最高的一种宣传手段。
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