有关电子商务论文的范文特辑
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基于电子商务技术的服务企业海外市场进入模式选择研究
一、引言
数字化技术，特别是因特网的盛行让我们毫不费力地得到想要的物品或服务，技术的进步创造了企业全新的国际化模式。据研究表明，数字化变革对服务交付的影响远大于制造过程，而且对服务的市场运作方式也产生了极其重要的影响作用(Schuknecht & Perez―Esteve 1999;Whinston and Choi2001)。国际市场进入战略中最为重要的一环就是如何选择适合自己企业的进入模式。每种进入模式都伴随着企业对海外市场的控制程度，在海外市场资源的投入以及投资风险，因此，企业在海外市场最初的运作模式会严重影响到企业海外运作的绩效和成功与否(L1 1995;Root 1994;Terpstra and Sarathy2000)。近些年，电子商务技术的广泛应用对服务的特性以及服务交付系统的影响甚至是颠覆性的，传统的进入模式战略必须进行重新审视，做出相应的调整。正如凡德默维和查德威克(Vandermerwe andChadwick l989)预测的那样，由于信息技术的不断改进，服务企业目前“发现自己正在转变国际化模式，或正以不只一种模式在海外市场进行运营”。因此，面对这样的变化，管理者必须要了解传统的进入模式在新的环境下发生了怎样的变化，如何应对这样的变化。
二、电子商务技术对传统服务企业带来的挑战
作为一种国际化战略，电子商务意味着服务企业可以通过先进的电子技术来拓展其可接近性。开展电子商务时，企业将不会局限于任何特定的市场。这种服务可以在全球任何地方操作，可以达到一个广阔的市场。电子服务同电子产品一样，具有电子产品的三个基本的特征：不易毁坏性(indestuctible)、可变形性(transmutable)和可复制性(reproducible)(Choi，Stahl，and Whinston l997)。电子服务的这些特性对我们所熟知的传统服务的特性提出了极大的挑战，也正是因为这些特性，使得服务企业必须开始重新审视自己的进入模式决策。表1就传统服务与电子服务的特性进行了简单的对比。
传统的关于服务企业进入模式问题的研究，将可贸易的服务分为硬服务与软服务(Erramilli andRao 1990)，区分硬服务与软服务的主要指标是服务的生产与消费是否需要同时进行，对于那些生产与消费过程能够分离的服务称为硬服务(诸如设备租赁、计算机软件等)，反之则称为软服务(诸如教育、信息服务、管理咨询等)。由于生产与消费的不可分离，软服务不能采用出口的方式作为自己的进入模式，而硬服务则可以。但是，由于数字技术的发展，使得许多软服务，诸如教育，可以采取数字化的形式(例如ED光盘)作为服务载体，进而采取出口作为自己的进入模式，或者通过互联网络提供远程服务(在线的远程培训)，满足国外顾客的需求，以电子战略作为自己的进入模式。数字化技术创造了更多了国际服务，并且拓展了可供服务企业选择的进入模式(或进入模式组合)，传统的服务国际化观点必须进行相应的调整。考虑到电子商务技术的作用，本文将就服务产品的电子化水平作为主要考虑因素来研究其对进入模式的影响。
三、电子商务技术与服务企业海外市场进入模式的选择
根据服务可电子化的程度，我们将国际服务分为可完全电子化的服务和部分电子化的服务。依据现有的知识与研究，我们可以认定没有一个国际服务其电子化程度为零，因为对服务企业来说，总有一些营销活动能够通过网络进行(Ekeledo andSivakuamr 2004)。例如，服务企业可以通过网站对其服务进行营销活动。因此，为了能够深入分析电子商务技术所带来的影响，综合考虑企业进入模式的选择过程，本文提出了电子商务技术对服务企业海外市场进入模式选择影响的概念模型(见图1)，除了对服务产品的电子化程度产生影响，进而影响进入模式的选择，其中外部环境因素、内部组织因素以及一些其它因素会对企业的进入模式选择起到调节作用。因此，服务企业进行海外市场进入模式选择决策是这几方面因素共同作用的结果。
(一)完全电子化服务与进入模式
完全电子化服务的生产和销售都可以借助电子网络的形式，诸如刻录在磁带或者CD光盘上面，或者采取其它的存贮形式。计算机软件、数据录入与处理、远程教育、网络服务等都属于完全电子化。由于完全电子化的核心服务与辅助服务(包括便利服务与支持服务)都能够采取电子化的形式，因此对于提供完全电子化企业来说，可以借助网络或卫星电视利用电子商务的形式提供服务，还可以选择出口作为自己的海外市场进入模式。每一种进入模式都伴随着企业对海外市场某种程度的控制，或者企业对海外市场的参与程度以及对自有的Know―how的保护(Anderson and Gatignon 1986;Ekeledo andSivakuamr2004)。服务企业在选择自己的进入模式时，都倾向于最大化对海外机构的控制(Erramilli andRao 1993)。这样的说法不仅合理，而且在一项对美国的跨国服务企业的调查中也得到证实(Andersonand Gatignon l988)。在Erramilli和Rao(1993)这两位学者的一次调查中，其中四分之三的受访服务企业表示如果条件许可，都倾向于选择能够最大化控制程度的进人模式。对于服务企业来说，出口和设立完全拥有自主权的海外分支机构都属于能够提供最高控制程度的进入模式。电子商务技术的发展，使得不能通过采用出口战略的软服务企业也都能够采取(或某种程度上采取)出口作为自己的进人模式，减少投资的风险。
考虑到电子服务所拥有的三个基本特性(不易毁坏性、可变形性和可复制性)，它们也同样会对服务企业选择进入模式产生影响。由于电子服务能够重复使用(不易毁坏性)，而且极易复制，这使得在二手市场上获取这种服务的途径与在新市场上相同，并且能够产生持续的收益。此外，仿制品或者盗版的出现对原有服务的交付与运营也有极大的冲击作用，因此电子服务的提供者必须选择能够降低这种 负面作用的进入模式，提高产品的定制化的程度，打击盗版。这种情况对于软件设计企业，尤为重要。许多软件企业同时采取出口与授权许可的方式作为自己的进入模式，以减少二手市场的交易。但是需要注意的是，这里的授权许可是相对于服务使用者而言，通过序列号等方式给予服务使用者特定的使用权力。利用出口与授权许可相混合的方式进入海外市场的两个成功企业的案例来自SPSS和McAfee公司。像我国这样的世界软件生产基地，采取这样的方式有效地保护自己在海外市场的竞争优势，具有极其特殊的战略意义。
基于以上分析，我们认为电子化服务企业倾向于采取出口或出口与授权许可组合的方式作为自己的进入模式。
(二)部分电子化服务与进入模式
部分电子化服务企业利用电子技术的程度受到服务本身特性的限制。这样的服务包括酒店、餐厅、货物运输等。对于企业提供的核心服务，是无法进行电子化的，必须与服务接受者进行实质的接触，因此服务提供者必须在当地市场建立服务平台。相比完全电子化的服务，其进人海外市场的风险要相对提高许多。实证研究表明，在此情况下，服务企业倾向于使用完全拥有自主权的进入模式，以保护自有的Know―how(Ekeledo and Sivakumar 2004)。对于提供部分电子化的服务企业来说，选择在海外市场建立公司自有的分支机构作为自己的进入模式，来有效地保护公司的知识产权。但是，这同时也意味着投资成本和风险的加大，对于那些资源有限或不愿过多投资的公司来说，诸如快餐厅，会选择部分建立公司独有的分支结构和部分授权连锁的形式作为自己的进入模式，与加盟连锁商共同分担投资成本，另一方面加强对连锁商的选择与管理以确保统一的服务质量。
因此，我们认为部分电子化服务企业倾向于采取独资或者建立公司独有的分支结构和授权连锁组合的形式作为自己的进入模式。
四、调节因素对电子化与进入模式选择之间关系的影响
(一)外部因素对进入模式选择的影响
本文讨论的外部因素主要包括东道国与母国的文化差异性大小、东道国的贸易壁垒(包括关税与非关税壁垒)以及东道国的网络基础设施。服务很大程度上受到环境文化的影响，这一点对于国际可贸易服务尤为重要，东道国与母国之间较大的文化差异是服务企业进入海外市场的一道天然屏障。为了保护本地文化，欧盟国家规定40%的电视节目都要由本地制作播出(Gillespie，Jeannet，and Hennessey2004)。文化的差异性不仅影响传统的国际化模式，而且对于电子营销工具，诸如网站，的设计也会产生影响。研究表明，人们愿意花更多的时间浏览那些以自己国家语言编写，而且与本国文化相协调的网站(Siegel 2004)。因此，文化的差异性使得服务企业需要作较大的调整以满足当地客户的需求。诸如，一些电影或电视节目在进入一些国家时由于当地的文化敏感性，就需要对部分情节进行删减或特殊处理方可进入。由此可知东道国与母国之间较大的文化差异会弱化电子服务企业选择出口作为进入模式的倾向，而倾向于选择与当地企业合作的形式(诸如合资)。
贸易壁垒包括关税与非关税壁垒两种。对电子服务的载体，诸如磁带、CD等，征收较高的关税，会使提供电子服务的企业弱化出口的倾向。服务企业所面对的非关税壁垒包括东道国政府的“当地采购”政策、与当地企业或政府部门合作的要求以及政府垄断(Dahringer l991)。在我国，货运代理行业就不允许外国公司独立经营，必须与当地企业或政府合作经营，而且在股权方面也作了严格的规定。因此，无论是电子服务企业还是部分电子服务企业，面对严格的非关税壁垒都会倾向于选择直接投资(独资或合资)的形式作为自己的进入模式。
面对东道国完善的网络设施，以及大量的技术劳动力，对于完全电子化企业还是部分电子化服务企业，都会想到选择电子商务的形式传递自己的服务。信用卡公司就不会选择一个电话与邮政系统很差的国家作为自己的目标市场。较差的网络基础设施会强化电子服务企业采用传统的出口方式(利用CD、磁带等电子储存形式出口服务)作为自己的进入模式。
(二)内部因素对进入模式选择的影响
内部因素是指组织内部特点，这些因素包括组织特有资源、管理者对国际化的态度以及企业国际运作的经验，这些因素会弱化或强化服务电子化的程度对进入模式的影响作用。研究表明服务企业中的关键技术大多不受专利与版权的保护，只能依赖商业秘密(Grosse l996;Teece l988)。这一点对于部分电子化企业特别重要，这些企业大多依赖商业机密来保住自己的优势(Ekeledo and Sivakuamar2004)。因此，为了保护企业的商标、技术诀窍等知识产权，部分电子化企业会选择独资的形式进入海外市场。但是考虑到部分电子化企业大多需要在海外市场建立自己的服务平台，有时处于市场占有率的考虑，需要同时建立多个实体服务平台，这无疑是需要大量的资源投入，因此这些服务企业会选择独资与连锁同时存在的形式，对于连锁加盟条件进行严格的限制，以保持统一的质量与形象标准。
管理者对国际化的态度对企业进入模式的选择有着极为重要的影响，尤其是对那些中小型服务企业。对于一些小企业来说，开辟一个新的市场往往是执行总裁个人的职责。总裁对海外市场的认可程度、对待风险的态度对企业选择进入模式都会有极大的影响。当企业的管理者持有积极的国际化态度，喜欢冒险，会强化完全电子化企业采取出口的倾向，而对于部分电子化服务企业也会选择海外直接投资(独资或合资)的形式。
Erramilli(1991)检验国际运作经验对服务企业进入模式选择的影响发现，服务企业国际运作经验与企业采取独资倾向之间的存在着u型关系。因此，对于企业选择初始进入模式时，丰富的国际经验对于完全电子化企业还是部分电子化企业都会强化他们选择完全拥有自主权的形式(独资或出口)的意向。
(三)其他因素对进入模式选择的影响
除了内部因素与外部因素的影响作用之外，投资规模和投资回收期始终贯穿于服务企业选择进入模式的整个过程，而且还会对外部因素与内部因素的作用产生影响，也可以说是一种综合因素。企业选择何种模式作为自己的进入模式，除了考虑到内外部因素，投资的规模与回收期会进一步的影响企业决策。诸如对于部分电子化服务企业来说，考虑到对自身技术诀窍的保护，会选择独资的形式作为自己的进入模式，但是如果需要投入过多的资源，这不仅包括财务方面，而其还有人力方面，选择与当地企业合作，雇用当地劳动力，会大大缩减企业的投资成本。因此企业会考虑选择合资或连锁的形式，或者独资与连锁并存的形式。过高的投入与过长的投 资回收期都会弱化企业采用完全控制模式，而选择共享控制模式(诸如连锁、合资)。
五、结语
通过以上关于电子因素对服务企业海外市场进人模式影响的研究，本文所提出的概念模型是对目前关于服务企业海外市场进入模式研究的一个有力补充。电子商务技术的发展使得远程管理服务过程成为可能，距离不再是服务企业国际营销的一个壁垒，甚至对于一些服务企业而言，可以跨越传统的国际化模式，在企业创立之初就进行跨国经营。与制造企业相比，服务企业的核心能力与技术诀窍更明显地体现为“隐含知识”的性质，即表现为员工个人的经验和知识以及组织的协调、协作、有效管理等无形要素，因此考虑到外部因素、组织因素以及其它因素对企业进入模式选择的限制，管理者必须充分利用这种由于电子商务技术所带来的便利，给予企业核心竞争力以最高程度的保护。我国是一个世界软件研发与出口大国，保护产权和打击盗版是这类企业最为关心的问题，利用出口的方式不仅可以给予企业的知识产权最高程度的保护，并且还可以为企业积累跨国经验。而对于部分电子化的服务企业，除了在海外市场直接建立自己的服务平台，还可将那些能够电子化的后台服务通过外包的形式在海外市场寻找自己的合作伙伴。对于我国为数众多的中小型服务企业，诸如一些数据处理、会计咨询等行业的企业，可以通过寻找这样的合作形式，与国外企业建立业务合作关系，或与本国的那些实力雄厚的服务企业达成合作共识，足不出户也能够实现企业的跨国经营。作为服务企业的管理者，必须认识到技术因素对企业进入模式选择所带来的机遇与挑战，以战略的综合眼光，选择适合企业的进入模式(或者进入模式组合)。
论电子商务的发展给企业带来的机遇和挑战
电子商务(Electronic Commerce)是指在计算机互联网的支持下进行的商务活动。主要包括网上广告、订货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中、售后以及市场调查分析、财务核算及生产安排等多项利用Internet开发的商业活动。从企业来看，电子商务是将企业的核心商务过程通过计算机网络实现，以便改善客户服务，减少流通时间，降低流通费用，从有限的资源中得到更多的利润。本文通过对电子商务的应用模式、电子商务给企业带来的机遇和挑战的分析，使会计人员理解和掌握电子商务，希望能为会计人员参与电子商务活动起到抛砖引玉的作用。
1电子商务的应用模式
在传统经营模式下，信息的传递、交易的完成通过单据、合同等纸质介质完成，信息处理的工作量大，速度慢，差错率高，资源浪费严重，效率低下。电子商务改变了传统的经营模式，给企业的发展带来了新的机遇和挑战。电子商务主要有以下几种应用模式。
1.1企业内部商务模式
现代许多大中型企业，机构庞大，在非网络化环境下，即使是公司内部的信息传送也难以做到及时。企业内部网(Intranet)目前已经成为一种有效的商务工具，它能够提供企业内各部门、各员工之间快速、安全的交流通道。企业的信息系统间可以加强信息传递，也可自动进行业务处理。总之，企业内部网能增加商务活动处理的敏捷性，对市场状况能更快地作出反应，更好地为客户提供服务。随着企业规模和业务的扩展，企业内部电子商务将大有作为。
1.2企业与消费者间商务模式(Business to Consumer)
这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着互联网的出现，网上销售迅速发展起来。目前，在因特网上有许许多多各种类型的虚拟商店和虚拟企业提供各种与商品销售有关的服务。通过网上商店买卖的商品可以是实体化的，如书籍、鲜花、服装、食品、汽车、电视等等;也可以是数字化的，如新闻、音乐、电影、数据库、软件及各类知识商品;还可以是提供的各类服务，如安排旅游、在线医疗诊断和远程教育等。
1.3企业间电子商务模式(Business to Business)
这种方式是电子商务应用最重要和最受企业重视的形式;企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从订购到结算的全部交易行为，包括向供应商订货、签约、接受发票和使用电子资金转移、信用证、银行托收等方式进行付款，以及在商贸过程中发生的其他问题如索赔、商品发送管理等。在电子商务中，企业间的联系非常密切时，公司可以用电子形式将关键的商务处理过程连接起来，形成虚拟企业。在这种环境中，一家企业的商务活动在抬手之间就会影响另一家企业的业务活动。这种企业间商务模式，使交易双方能以一种更简便、更快捷的方式进行联系和达成交易。
14、税收电子化商务模式(Government to Business)
税收电子化商务模式就是如今很流行的电子税收，也是GTB在现实中的主要应用，政府和企业间通过这样一种平台，在网上完成税务申报、支付、传输证明等功能。在美国，有许多企业缴纳税费都是通过号称“无所不能”的互联网来结算的：将纳税企业编号，按编号在计算机中开立户头，税务局除根据纳税人自己的申报材料建档外，还要与有关机构的数据库联网，随时获得所需的各种资料，由计算机监督企业是否登记，并对纳税申报单进行分析比较，防止偷税漏税。有了这样一个电子税收平台，纳税人申报将不必再受空间和时间的限制，税务人员也可以轻松地解决数据处理审核问题。这种方式既减轻了税务人员的工作量，又方便了纳税人，迅速快捷，减少了税务人员与纳税人之间一些不必要的交涉。
1.5政府采购电子化商务模式(Business to Government)
在BTG模式下，政府可以通过互联网发布采购清单，企业可以以电子化方式来完成对政府采购的响应。政府和企业站在完全平等的立场上，通过互联网来完成双方的交易。作为电子时代的甲方乙方，政府与企业利用电子商务完成交易，一方面可以提高采购效率，降低成本，另一方面便于建立监督机制。尽量避免腐败行为的发生。
2电子商务的发展给企业发展带来的机遇
众所周知，如今我们正处在一个全球性竞争空前激烈的时代，面对残酷的竞争事实，企业若想保持优势，经营者必须利用一切机会降低成本，提高效率，扩大市场及提高服务质量，努力确保自己的竞争优势。电子商务为企业提供了全球性贸易环境，建立了新型的商务通道，大大提高了商务活动的水平和服务质量。在增强企业竞争力的各环节上，它具有无可比拟的作用：
2.1电子商务能提高商务活动的效率。
电子商务使以销定产更为简便易行，企业通过电脑网络展示自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等，客户各取所需，发出订单，企业生产部门根据电脑网络传递的订购信息及时安排或调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造和交货的理想模式，适应现代社会消费潮流。电子商务的实施不但可以大大提高交易速度，加快订单处理和货款结算支付，而且可以减少人为的疏忽，一些计算机程序基本能发现业务人员输入的错误信息而提出警告或自动予以纠正，避免可能发生的损失和浪费。这对严格要求单证一致的信用证结算贸易业务显得尤为重要。
2.2电子商务能提高工作质量，扩大市场。
电子商务增加了客户和供货方的联系。无论双方是否跨地区、跨国界，空间的障碍已经消失，电子商务系统网络站点使得客户和供货方均能了解对方的最新数据，而且电子数据交换(EDI)更加强了企业间的合作。电子商务可以提供每年365天、每天24小时的服务，使企业能更及时、准确、充分地掌握市场需求信息，按时、按质提供客户所需要的商品或服务从而加强市场竞争地位。同时电子商务可以提供交互式的销售渠道，使商家能及时得到市场反馈，改进本身的工作。
2.3电子商务可降低成本，有利于提高企业利润。
降低交易成本，节省了潜在开支，如电子邮件节省了通信邮费，电子数据交换则大大节省了管理和人员环节的开销。此外，电子商务可以优化企业供应链。降低供应成本。传统商务活动是由多个中间环节组成的供应链完成的，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源，而电子商务可以缩短供应链的长度，减少中间环节与周转时间，节省物质资源的损耗。以商业企业为例，优化企业供应链，实行直销，可以减少库存和营业面积，降低周转与管理成本。据统计，在传统商务模式下，商品从订货到售出过程中的物流费用约占企业成本的18%-20%，国外企业利用电子商务优化供应链后，目标为将该费用比例降低到10%-12%。由此可知，电子商务的应用在降低成本的同时给企业带来丰厚的利润。
3电子商务给企业带来的挑战
电子商务的发展给企业带来机遇的同时，也提出了挑战：电子商务给各种不同企业提供了一个公平竞争的平台，但企业电子商务发展在面临机遇的同时，也遇到了不少的问题，其中既有共性的问题，也有一些个性化问题：
3.1企业对电子商务的认识不足。
许多企业管理基础落后，领导信息化意识不强，也没有充分认识到知识经济时代抢占信息市场的重要性。或者对如何开展电子商务理解比较片面，如认为电子商务就是上网，或简单地建一个网站，而相关的管理基础却没有跟上，企业的电子商务仅停留在表面的网站建设上。因此企业不但在观念上要重视电子商务，而且要了解电子商务的实质，不宜盲目跟风。
3.2计算机、网络基础设施落后。
企业使用互联网和参与电子商务的程度参差不齐。据统计，目前参与电子商务的企业仅为22.3%，在众多的行业用户中，汽车行业、电子行业和贸易行业等信息化建设水平较高。但在这些领先的行业，电子商务的应用也极不平衡，很多网站都不成熟，如网站建设目的不明确，不知道目标用户是谁，不能反映出企业的形象，网站功能简陋，用户找不到自己需要的信息，用户的咨询也常常得不到回复等。有些企业虽然建立了网站，但过于关注于传统业务，网站利用率极低，甚至成为一个空壳。
由于资源有限，许多企业需要把主要精力集中放在业务上，难以投入足够的资源进行信息化建设。但企业普遍对采购、生产、库存、销售、财务和人事等方面的应用有一定需求，应用服务提供商模式ASP就成为中小型企业开展电子商务的选择。就目前ASP的发展情况而言，由于观念、安全等方面的因素影响，ASP在国内的发展并不让人满意。
3.3企业管理者认识不够及资金短缺导致执行不力。
由于企业管理者还未充分认识到电子商务给企业发展，营销手段带来的革命性变化，因此对人才的培养没有足够的重视，导致电子商务人才的匮乏。企业开展电子商务既要技术又要人才，但这方面的人才在大企业也不是很充裕。专业人员的不足，电子商务模式缺乏创新，导致企业缺乏网络经营的经验，电子商务的优越性表现不出来，许多企业涉足电子商务心有余力不足。
资金短缺是企业的普遍困难。在有限资金的合理使用方面，许多企业尚处于摸索阶段。很多企业对硬件的投资占到整个信息化投资80%以上，而配套软件和IT服务等方面投入相对滞后，对软件的选型不恰当，咨询合作伙伴协调不力，最终会使企业的投资回报率低，难以获得持久的发展动力。
3.4缺乏成熟的商业环境。
由于国内电子商务还处于电子商务初级发展阶段，企业开展电子商务还缺乏一个成熟的商业环境。由于目前中国在电子商务方面的法律法规不健全以及信用、支付和物流等电子商务发展的瓶颈，由政府、中介服务体系和IT厂商共同构建的一个完善、诚信和高效的中小企业信息化服务体系还不健全，导致进行网上交易的企业有一定的风险，难以充分发挥电子商务的优势，使企业对电子商务缺乏一定的信心。
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