强势品牌十原则(2)

　　3. 品牌清晰度（Clarity）

　　品牌的价值、定位和定位主张必须被清晰地表述，包括对其核心客户群的认知、对客户的观察和各种驱动因素，这些内容必须在公司内部明确无误地传递。这个工作非常重要，因为未来的各项活动都必须建立在这些理解之上。

　　本质上讲，品牌清晰度衡量的是品牌及其拥有者在理解和定义客户上的专注程度。清晰的品牌展示了品牌能够给予客户的以及客户所需求的一切。没有这样的清晰度，品牌将失去重要的客户洞察，它是一种在衰退经济中尤其宝贵的财富。哈佛商学院的研究显示：与其在经济衰退中削减研究预算，不如多花点功夫了解消费者是如何重新定义他们的价值需求的。战略咨询顾问BCG建议客户：为了在后经济衰退时代吸引你的客户，品牌必须重新更新它对客户的洞察能力。对客户的洞察并非是指把工作花费在更多昂贵的数据统计上，而是把精力更多地集中在亲自与客户沟通上，观察和了解他们的变化，而不是在数据上作无谓的分析和猜测。

　　因此，品牌的清晰度应该包括对客户和对品牌本身能力的清晰化。这种清晰化有时来自于企业的本能（比如维珍和苹果），而在更多情况下，品牌的清晰化来源于企业对其客户完整、深刻和一致的理解，并且始终重视如一。正如一些多品牌企业（如宝洁、联合利华）所做的那样，他们积极投入市场研究，并雇用最聪明、最称职的员工投身品牌管理。

　　4.品牌反应力（Responsiveness）

　　这项指标观察一个品牌在面对市场变化时的适应能力。一个品牌需要具备一种天性和原始的要求，这样才能不停地更新和进化自己。

　　两年的全球经济疲软给品牌工作带来了最直接的影响：品牌面对社会经济和竞争，正变得更为灵活多变和反应迅速。在2010年，许多品牌表现出一种快速反应的能力。消费者开始热衷于可持续性产品，这些品牌都能很快对此做出反应。

　　这种趋势在各个行业和品类中都愈演愈烈，尤其是在汽车行业。面对消费者对燃料的效率和温室排放的担忧，混合动力和清洁能源正变成一项积极的市场需求。毫无例外，我们研究的这些汽车品牌都将在未来两年内拥有属于自己的混合动力产品，然而真正的挑战在于，这些即将诞生的新产品如何在它们既有的产品模式和设计标准上展现新的不同之处。

　　另一项挑战来自如何帮助消费者掌握最新的科技。比如持续热销的智能手机，随着诺基亚的明显落后，苹果和黑莓推动了市场中消费者对智能手机的加速需求。值得一提的是苹果的iPad， 虽然智能技术已经存在多年，但是能引导消费者并帮助他们掌握并运用最新的科技却是苹果创造的奇迹。

　　还有一种挑战我们必须提到，那就是强调品牌的竞争性。今年全球性运动赛事的赞助活动正变得异常活跃，比如加拿大的冬季奥运会、南非的世界杯。阿迪达斯作为足球赛事的主要赞助商获得了FIFA的独家赞助权，同时它还赞助了德国以及其他11个国家的国家队。与此同时，耐克在它最强势的运动项目上展开各种赞助营销活动，其全球性活动包括一个3分钟长的由耐克和RED合作推出的，旨在宣传对抗艾滋病的视频，这项活动的影响力在整个足球赛季结束后仍一直延续。这似乎在预示，两个运动市场中的伟大品牌将在年度的最后展开一场对决。