强势品牌十原则

　　为了走出全球经济的低迷并重塑消费者信心，众多企业都开始更加关注品牌，尤其是影响品牌持续强化发展的各种因素。虽然整个经济的大环境已经发生了改变，但是管理强势品牌的准则依然不变。

　　在过去几年中，对营销绩效的数字化考核以及其他一些单独的核算方法，比如品牌投入回报或者是对品牌认知的投入回报，都使得品牌管理者渐渐远离了那些最基本的强化品牌的根本原则。事实上，已经有许多企业意识到了这种短视决策行为的后果。丰田汽车过于追求市场份额，在产品质量和可靠性上不断妥协让步，最终导致企业在这些最根本的问题上不断犯错，已经非常能够说明这种短视行为所带来的问题。

　　从2010年全球最佳品牌的上榜企业中，我们可以看出全球强势品牌的10条原则。

　　1.内部高度重视（Commitment）

　　衡量一个组织内部对于其品牌的信仰和各种承诺的重视程度。这些承诺表现在企业对品牌在时间、影响作用和投资上的支持力度到底有多大。

　　今年，关于品牌的内部重视程度有很多活生生的例子让人得以深刻领悟其中的道理，而未来恐怕也很难再有能够比这些例子更贴切的反映品牌重视程度对企业命运的影响。

　　BP英国石油的泄漏事故就是企业疏于把对品牌的承诺严格贯彻在运作管理和内部决策的最惨痛的教训。如果BP在企业内部和外部都坚持自己所主张的“超越石油（Beyond Petroleum）”的品牌思想，这场自然环境的浩劫本可以避免。然而事实恰恰相反。BP管理层贪图各种捷径，而甘愿让品牌承受灭顶之灾的风险。

　　相比之下，ZARA很好地向它的顾客证明了它才是快时尚的真正实践者，并以实际行动在企业的内部达成很高的认同并加以贯彻。ZARA创立了其内部运作系统来确保其快时尚的定位。这些系统包括为每个店经理提供实时的数据而帮助他们做好更合理的库存安排。ZARA内部对品牌的重视得到了市场的回报，其业务每年依然在飞速发展。

　　2.品牌保护（Protection）

　　这个原则检视一个品牌在各个层面工作上如何保护好自己，这些工作包括法律保护、配方原料、设计以及地理区域的业务发展。

　　无论是可口可乐的神秘配方，还是IBM的战略收购，品牌保护都是一项非常重要的工作。今年，那些在品牌保护上得到高分的品牌，比如舒洁（Kleenex）、苹果，它们都专注于各种手段和方法，从而使其品牌获得完整的保护。

　　舒洁在很多方面都是模范：其品牌名称本身代表了面巾纸的品类含义。然而，随着其它品牌的进入，防范自己的名字被非法引用就是一项充满风险的工作。为了避免自己步入类似Escalator （OTIS 首先注册了这个名字）、 Thermos和Zipper的后尘，舒洁采取了很多手段来保护它的名字，保证它的商标被正确使用，并向非法使用其商标的其他品牌启动法律程序。

　　然而，有个品牌非常值得同情，它在品牌保护上的“落后一步”给它带来很多麻烦，它就是百威啤酒。它在捷克、德国和澳大利亚正经历长达14年之久的商标申诉，因为有家捷克品牌 Budejovicky Budvar早在1895年就开始生产它的Bud啤酒。这场争议最后百威败诉，从此百威不得不在这些国家用其他的品牌来销售产品。