旅游市场营销策划发展方案

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　　旅游市场营销策划发展方案一

　　本文探讨了农业旅游的概念内涵，明确农业旅游的特点，以及对发展我国农村经济的重要影响力，提出了进行农业旅游项目策划的策划要点，以及农业旅游项目的管理途径。

　　一、农业旅游的概念和内涵

　　(一)“农业旅游”与“乡村旅游”的辨别。国外学者对乡村旅游和农业旅游的辨别主要有三类不同的观点：对乡村旅游作出典型定义的英国学者Lane认为农业旅游是乡村旅游的重要组成形式之一，在已出版的乡村旅游文献中，农业旅游或农庄旅游成为最大的、独特的分支;Nilsson认为，农庄旅游在某种意义上是典型的乡村旅游;Edward Inskeep在《旅游规划――一种可持续的综合方法》一书中提出，农业旅游、农庄旅游、乡村旅游不加区分，可相互替代。

　　国内学者对农业旅游与乡村旅游也作出了区分。刘德谦认为，我国正式提出的“农业旅游”的侧重点还是乡村旅游中与生产关系比较密切的那一部分，因此不能把农业旅游完全等同于乡村旅游。王云才等认为，观光农业也称休闲农业或旅游农业，是指以农业活动为基础，农业和旅游业相结合的一种新型交叉型农业，农业旅游资源只是乡村旅游资源的一个部分。杜江、向萍也认为，不宜将农业旅游(观光农业)纳入乡村旅游的范围。

　　(二)农业旅游的概念和内涵。根据对众多学者观点的梳理和分析，笔者认为，对乡村旅游与农业旅游的界定是从地域和产业两个不同的方面出发，乡村旅游的界定是以城市旅游为参照对象界定，而农业旅游是以工业旅游为参照对象界定。尽管理论界对于农业旅游与乡村旅游关系没有确切定论，但是学者们基本认同乡村区别于城市、根植于乡村世界的乡村性是吸引旅游者进行农业旅游的基础，因而这也应该成为界定农业旅游概念的最重要的标志。因此，狭义的农业旅游是指以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景为主要旅游吸引物的一种新型的交叉型产业。广义的农业旅游是指把农业与旅游业结合在一起，利用农业景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态，即以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发旅游产品，并为游客提供特色服务的旅游业的统称，也称乡村旅游。

　　二、发展农业旅游的重要性

　　“农业旅游”在我国正式提出是2001年，国家旅游局把推进工业旅游、农业旅游列为2001年旅游工作要点。

　　近年来，“三农”问题成为困扰我国经济发展的重点和难点问题。解决“三农”问题，不仅仅要发展高效、优质农业，还应从农业之外的其他产业中寻求发展之路。农业旅游在解决农村剩余劳动力就业、增加旅游景区周围农民的收入、调整农业产业结构、带动农村相关产业的发展、促进农业可持续发展等方面起着重要的作用。

　　三、农业旅游项目的策划要点

　　(一)农业旅游项目策划原则。农业旅游项目策划要遵循以下原则：社会效益、经济效益、环境效益统一原则;统一规划、分步实施、重点突出、合理布局、因地制宜原则;优化资源配置与兼顾公平原则;坚持品牌提升与主题形象塑造原则;坚持地方文化继承与发扬，与时俱进，开拓创新原则;容量控制、环境保护与持续发展原则;协调可行与非城市化过程原则;投资主体多元化与资本积累原则。

　　(二)农业旅游项目的选址。杨旭提出了发展农业旅游的选址标准：

　　1、比较优越的地理位置。农业旅游园区规划区位选择：①大中城市郊区。农业旅游园区需要建立在经济发达的大中城市为依托的区位模式上。因为大中城市居民的收入水平、闲暇时间以及休闲意识决定了农业旅游园区的经营状况。如深圳的海上田园风光旅游区。②特色农业基地。农业基础比较好，有丰富的生产经验。③著名旅游风景区附近。可利用旅游景区的客源市场或者直接将农业园纳入旅游景区之内。④度假区周围或度假区内。⑤优越的交通条件。

　　2、优美的自然生态环境。环境状况是否良好直接决定了旅游者是否对该地区或景点感兴趣，自然生态环境优美是建设农业旅游项目的前提。

　　3、农业生物资源优势或独特的地方文化。资源的优势是区别于其他地区资源和决定其农业旅游产品是否出位的重要条件，地方文化的独特性才能真正长期保持农业旅游资源的鲜活和吸引力。

　　4、典型的“生态、立体”农业。“生态、立体”农业是现代科技发展的必然道路，也是展示高科技农业的重要条件。

　　(三)农业旅游产品结构建设

　　1、乡村旅馆。根据旅游区大小的不同和旅游特色的差异，旅游区可以安排不同类型、不同档次的住宿设施以吸引游客，在我国现有的农业旅游实践中，除了以农家乐形式出现农户单独提供的住宿外，也有一些乡村果园、农庄。

　　2、餐饮与商业。数量多、品种丰富的购物店增强旅游氛围;餐饮设施可以设置在旅馆内，也可以单独布局在游览线路上，不可避免地给旅游区的环境和生态带来极大的负面影响。

　　3、休闲娱乐。旅游活动趋向于参与性、运动性、趣味性、科学性等。旅游区根据景观特色配置各类游憩设施，吸引更多游客，延长游客逗留时间。

　　4、旅游辅助设施。结合景区特色与游人使用特征规划设计景区标牌系统是体现景区人性化设计的重点。另外，完善医疗设施保证旅游区正常运行。

　　5、农业旅游纪念品。最容易忽略的问题就是农业旅游纪念品的设计。具有地方特色的旅游纪念品可以成为旅游区的绝佳宣传品。

　　(四)乡村文化和生态环境的保护利用。发展农业旅游也要注意对当地环境及民风、民俗、乡土文化的保护，切忌为了短期的经济利益而牺牲当地的资源、环境，影响地方的长远、持续发展。

　　在外来文化和现代文明的冲击下，许多通过发展农业旅游而致富的农民在开发新的产品时往往忽视地方特有的文化内涵和价值，追求城市化的生活方式，反而使游客感觉失去了原有的味道。因此，如何保障我国乡村传统文化特色与民俗风情的可持续性，将是我国农业旅游可持续发展所面临的挑战之一。

　　四、农业旅游项目管理

　　(一)完善农业旅游管理体制，制定合理可行的管理标准。农业旅游项目由于充分利用了农、林、牧、渔等传统产业资源和古村镇等文化资源，涉及的部门很多。各级政府和有关部门首先要转变观念、提高认识，充分认识农业旅游的发展在解决“三农”问题、促进广大农村发展中的重要作用，把发展农业旅游作为带动当地农民脱贫致富、促进经济和社会发展的重要手段;协助制定旅游行业发展规划、提出发展措施、协调各方关系、制定有关规范和标准、统一培训从业人员，开展行业自律活动，有力地促进了当地农业旅游活动的规范发展。

　　(二)转变服务理念，加强农业旅游营销力度。由于目前我国对农业旅游发展规律的研究较少，各地普遍缺少对农业旅游产品开发的专业化指导，经营者对农业旅游的内涵、性质、产品开发的方向不能正确把握，缺乏创新的思维和开发理念，造成很多农业旅游项目由于缺乏对产品的深入挖掘和包装而逐渐被市场所遗弃。

　　克服小农思想意识，在经营管理企业过程中，始终贯穿现代旅游业的服务理念，把服务也作为产品的一部分，不断加强对员工的培训，提升产品品质。

　　(三)对游客行为及旅游地居民进行引导和管理。农业旅游的旅游者多为城市居民，与乡村居民文化背景、生活习惯等都不相同，二者难免产生冲突;另外，旅游给目的地社区带来的经济、文化和环境方面的消极作用会对旅游可持续发展产生负面影响。很多目的地游客充斥，造成当地环境被破坏、交通拥挤、基础设施不能满足当地人们和日益增长的旅游客流的需求，旅游者不愿意再到旅游地旅游，当地居民也对旅游行为持反对态度。

　　对游客，应采取硬性措施与软性措施“两手都要硬”的方针。一方面用规章制度和游客须知标准对游客行为进行管理;另一方面要积极实施教育、引导游客注重保护环境，文明健康地进行游览和参与休闲活动等。

　　对居民，要采取自下而上的发展模式。对旅游地居民进行正确的引导和管理，一方面有利于规范当地旅游市场的正当竞争;另一方面有利于缓和当地居民与旅游者之间的生活环境利益冲突等矛盾，能够更好地开展农业旅游活动。

　　旅游市场营销策划发展方案二

　　一、与主流媒体的合作

　　一是从2011年4月1日起至9月30日，在中央电视台一套上午《新闻30分》栏目，播出15秒中国马都-天堂草原锡林郭勒旅游宣传广告片，播出时间覆盖旅游旺季。

　　二是从2011年5月1日起至9月30日，在旅游卫视《有多远走多远》栏目每晚21：0522：00中间插播和《行者》栏目每晚22：3023：30中间插播同步播出锡林郭勒旅游宣传广告片，时长2.6秒，首播、增播各153次。

　　三是在北京西单商场LED大屏幕播出锡林郭勒旅游宣传广告片，规格10米X4米=40平米，从2011年5月起至10月播出，每天早9：30晚21：00，广告时长3.5秒(总时长30秒)，每天播出120次。增播：西藏拉萨贡嘎、灵芝国际机场，甘肃中川、敦煌、嘉峪关机场3.5秒，57月LED广告。

　　四是在上海南京路世纪广场LED大屏幕播出锡林郭勒旅游宣传广告片，2块广告牌，规格10米X6米=60平米，从2011年5月起至10月播出，每天早7：00晚22：00，广告时长3.5秒(总时长30秒)，每天播出120次。增播：西藏拉萨贡嘎、灵芝国际机场，甘肃中川、敦煌、嘉峪关机场3秒，8-10月LED广告。

　　二、精心组织旅游主题活动

　　我们继续把分散式举办的旅游节庆活动统筹整合、统一冠名为锡林郭勒天天那达慕，着力打造天天那达慕旅游知名品牌;2011年全盟策划拟组织开展70余项以蒙元历史文化、马文化、民俗风情为内涵的锡林浩特国际游牧文化节、阿巴嘎旗哈日阿都旅游文化节、苏尼特骆驼文化节等旅游节庆活动。

　　三、加强区域旅游合作

　　进一步加强九市一盟区域旅游合作，联合开展跨区域旅游宣传，拟在合作区域的地方电视台播出锡林郭勒旅游形象广告片，进一步落实和推进区域旅游合作相关事项。

　　四、充实完善旅游宣传品

　　设计制作天堂草原锡林郭勒天天那达慕宣传册。把全盟2011年度旅游主题活动、产品、四季线路，旅行社和旅游景区的联系咨询方式一并交待给旅游企业和游客;同时将此宣传册配置到盟内各大宾馆、饭店，起到宣传、引导作用。

　　刻录《天堂草原锡林郭勒》旅游形象宣传片光盘10000盒;设计、印制《天堂草原锡林郭勒》旅游形象宣传片外包装精装和简装两种，其中精装3000盒、简装7000盒，广泛用于20112013年各类旅游宣传推介活动。

　　策划、设计、制作《锡林郭勒旅游交通图》、《锡林郭勒自驾游手册》和资料袋。

　　五、积极开辟新的客源市场。

　　积极响应参加自治区旅游局组织的，统一宣传促销活动，借助国际国内促销平台，提高我盟旅游知名度。

　　积极策划我盟赴主客源地的旅游宣传促销活动。组织有各旗县市(区)旅游局、旅行社、A级景区、旅游商品生产厂家、营销人员及演艺团体、媒体记者参与的赴我盟主客源地及呼和浩特市、包头市和区域旅游合作地区开展的旅游宣传促销活动。

　　继续刊发北京东花园擎天柱广告，宣传内容分为冬季和夏季两大块，覆盖全年;同时策划、联系在京沈高速的显耀位置增设擎天柱广告。

　　选择在北京地铁站等繁华地段打灯箱广告，进一步加大我盟在主客源地的宣传促销力度。

　　六、加大盟内旅游宣传力度

　　继续刊发锡林浩特机场广告牌，充分利用空中走廊这个宣传窗口，加大锡林郭勒旅游宣传，宣传内容分为冬季和夏季两大块，覆盖全年。

　　继续与盟日报社合作出版《锡林郭勒旅游》专版，及时发布我盟旅游业发展建设成就和信息，同时与锡林郭勒电视台、锡林郭勒日报社、锡林郭勒晚报、锡林郭勒广播电台等新闻媒体合作，通过新闻播报、开辟旅游专栏、专题采访等形式，加大对我盟旅游的宣传推介。

　　七、积极主动借势进行宣传

　　选择适宜的时间由盟旅游局组织邀请国内具有影响力的新闻媒体、国内各大旅游企业、摄影摄像创作者同仁来锡采访、踩线、考察增进了解、扩大宣传。

　　交通台的宣传，通过这一平台在第一时间把我盟旅游节庆活动、旅游产品、线路，资讯和广告直接传送给游客。

　　八、做好各项相关工作

　　一是做好旅游形象宣传广告语和形象标识的收集、汇总工作，此项工作截止于2011年3月1日，力争在3月10日之前把汇总和筛选后的形象宣传广告语和形象标识提交局领导审阅。

　　二是做好2010年度旅游对外宣传稿件的统计汇总工作，此项工作截止于2011年2月25日，力争在3月20日之前把汇总后的内容提交局领导审阅。

　　三是委托内蒙古电视台制作的15秒我盟形象电视广告片，力争3月10日前提交局领导审阅。

　　九、业务培训工作

　　一是于4月份举办摄影、通讯等人员培训班，培训人员由各旗县市区旅游局工作人员组成并参加培训。

　　二是4月份组织盟摄影家协会的部分摄影记者、摄影爱好者召开旅游图片资料座谈会，并签订图片征用协议，进一步更新和充实图片资料。

　　2011年锡林郭勒盟旅游宣传促销经费预算

　　一、新闻媒体宣传费用：1143.95万元+61.2万元(一)央视广告片制作播出费用：1093.95万元1、一套新闻30分，

　　6个月： 13.4万元/2次/天X6月/单日=1093.95万元2、15秒广告片制作费，50万元。

　　(二)其它媒体宣传费用，计61.2万

　　1、自治区旅游局整体旅游宣传广告，31.2万元。

　　①旅游卫视《有多远走多远》和《行者》栏目2011年59月自治区补贴后费用20.4万元;②北京西单商场LED大屏幕2011年510月自治区补贴后费用5.4万元;③上海南京路世纪广场LED大屏幕2011年510月自治区补贴后费用5.4万元，2、中国旅游报，内蒙古日报《旅游版》等报刊杂志平面媒体宣传费15万元。

　　3、内蒙古广播电台，上海、天津交通广播电台等广播媒体宣传费15万元。

　　二、天天那达慕主题活动，90万元

　　一是锡林郭勒国际马术耐力赛策划、组织、活动费用80万元。

　　二是拟将2011天堂草原锡林郭勒天天那达慕启动仪式固定在锡林浩特市，拟补贴费用1万元。

　　三是将天天那达慕固定在西乌旗蒙古汉城景区，每场次拟补贴500元，夏季4个月举办120场次，拟补贴6万元。

　　四是拟在我盟南部旗县选1家牧人之家举办天天那达慕，每3天举办一场，3个月举办30场次，拟补贴3万元。

　　三、区域旅游合作费用，20万元

　　进一步加强九市一盟区域旅游合作，印制宣传资料5万元。

　　组织参与九市一盟区域旅游合作推介会。5万元进一步落实和推进区域旅游合作相关事项;在九市一盟合作地电视台互播旅游专题片或广告片，10万元。

　　四、充实完善旅游宣传品，22万元

　　1、重新设计制作天堂草原锡林郭勒旅游宣传折页、旅游交通图和资料袋，12万元。

　　2、策划、设计、印制天堂草原锡林郭勒天天那达慕日程表10万册，同时覆盖锡林郭勒日报、晚报和锡林郭勒广播电视报和盟内外各大宾馆、饭店。5万元。

　　3、刻录《天堂草原锡林郭勒》旅游形象宣传片光盘10000盒;设计、印制《天堂草原锡林郭勒》旅游形象宣传片外包装精装和简装两种，5万元。

　　五、开辟新客源市场，35万元

　　1、参加由自治区旅游局统一组团赴上述地区开展的统一宣传促销活动等15万元2、我局组织的促销团，赴我盟主客源地开展的锡林郭勒草原旅游宣传促销活动等20万元。

　　六、盟内旅游宣传，23万元

　　1、锡林郭勒日报《旅游专刊》10万元

　　2、锡林浩特机场广告牌，年租金40万元，其中西乌旗、东乌旗、锡林浩特市(各1块)、多伦县(2块)，计5个地区X7万元=35万元，我局支付5万元。

　　3、从6月起至8月底，在锡林郭勒广播电台蒙、汉节目和交通台播打旅游广告，8万元。

　　七、其它形式的宣传， 100万元

　　1、请进来活动：组织邀请国内具有影响力的新闻媒体朋友、国内各大旅行社同仁来锡采访、考察和指导，在增进了解的同时扩大宣传，30万元。

　　2、北京东花园收费站前我局旅游广告宣传牌，13万元。

　　3、拟建京沈高速擎天柱广告，17万元。

　　4、北京地铁站1、4号线上打2个季度的广告， 40万元。

　　八、做好各项相关工作，13.4万元

　　一是旅游形象宣传广告语和形象标识的奖励6.4万元。

　　二是2010年度旅游对外宣传稿件的奖励2万元。

　　三是图片资料更新、充实和征用，费用5万元。

　　总合计1508.55万元

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