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绿色营销趋势下企业绿色管理战略初探
摘要 绿色已经成为发达国家企业进行市场营销活动的一种相当重要的战略，有远见的企业家要抓住机遇，引进绿色观念，推出绿色产品，开发绿色市场，推行绿色管理。
关键词 绿色营销 绿色管理
20世纪90年代以来，产生的资源耗竭和环境污染问题，严重威胁着人类的生存，制约着人类生活质量的提高。随着环境观念深入人心，以环境保护为特征的绿色消费正影响着人们消费观念和消费行为。世界上不少企业意识到开发和营销绿色产品的重要性，绿色产品在世界市场上有着巨大的市场潜力和广阔的发展前景，开发绿色产品对企业扩大市场份额，获取高额利润，参与国际竞争，树立企业形象等具有重要的战略意义，随之产生的绿色营销也正逐渐成为国际营销的新潮流。
所谓绿色营销，又称环保营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及后代的未来需求为条件，满足社会和消费者现在需要的经营与销售活动。从社会消费角度看，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全健康，还要满足子孙后代的消费需求和安全健康。它包含三个宗旨，⑴节约材料消耗，保护地球资源;⑵确保产品安全使用，卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升;⑶引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存条件。它是现代营销学的最新发展，是随着社会对环境的关注日益加强而产生和发展起来的。在20世纪80年代，只有少数企业认识到绿色营销的意义，而大多数对环保问题并没有充分的认识。进入20世纪90年代至今，由于全球环境问题的日益严重和绿色运动的蓬勃兴起，
引起企业对环保问题的重视，营销绿色化以成为企业营销发展的必然趋势。
绿色已经成为发达国家企业进行市场营销活动的一种相当重要的战略。据有关资料显示，1997年，国际绿色产品市场交易额为4260亿美元，并以每年10%的速度增长，大大高于同期经济的增长，许多国家绿色产品市场消费量年增长率为20%-30%，甚至有一些国家达到50%，实施绿色管理战略将是企业抢占绿色市场的最佳选择，否则，就有可能与急剧扩大的绿色市场失之交臂。因此，有远见的企业家要抓住机遇，引进绿色观念，推出绿色产品，开发绿色市场，推行绿色管理。
绿色管理是指将环境保护的思想观念融入企业经营管理之中，这一思想可概括为“5R"原则，即⑴、研究(Research):把环保纳入企业的决策要素中，重视研究企业的环境对策：⑵、消减(Reduce):采用新技术，新工艺，减少或消除有害废弃物的排放;⑶、再开发(Reuse):变传统产品为绿色产品，积极采取“绿色标志”，⑷、循环(Recycle):对废旧产品进行回收处理，循环利用;⑸、保护(Rescue):积极参与社区内的环境整洁活动，对员工和公众进行环保宣传，树立企业形象。
1 企业实施绿色管理的意义
1.1 绿色管理是可持续发展的必然要求
环境问题自古有之。但在工业革命以前，经济和社会的发展对环境的需求和作用相对狭小。因此，环境与发展的矛盾不甚明显。随着工业化进程的加快，经济和社会的发展对环境的需求和作用的程度和强度日益扩大，使发展与环境的互馈关系趋于恶化。全球性的环境问题，促使人们开始检讨和反思传统的发展观，寻求探索新的发展模式，这便是可持续发展。1992年联合国环境与发展大会在巴西里约热内卢召开，会议发表了《21世纪议程》，明确提出全球可持续发展的战略框架。随后，我国政府向世界推出《中国21世纪议程》，把可持续发展要求人类调整自己的经济行为，协调人与自然、发展与环境的关系，实现社会、经济、环境的可持续发展。由于企业是社会经济发展模式的主要体现者和执行者，因此，在这种广泛而深刻的调整和转变中，企业的生产经营活动应该首当其冲。企业必须采取面向可持续发展的经营管理理念或模式──绿色管理，把生产经营活动同自然环境、社会环境的发展联系起来，以实现经济效益和社会效益、环境效益的统一。
1.2 绿色管理是适应绿色消费浪潮的必然选择
随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，“绿色消费”逐步形成，人们开始关心消费中的环境代价，呼唤既无污染又有益健康的绿色商品。据有关民意测验统计，77%的美国人表示企业和产品的绿色形象会影响他们的购买欲;94%的德国消费者在超市购物时会考虑环保问题;85%的瑞典消费者愿意为环境清洁而付出较高的价格。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。如在对北京和上海两城市的调查中发现，79%-84%的消费者希望购买绿色产品。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实施绿色管理，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。
1.3 绿色管理是环境问题法律化的必然结果
随着全球环境问题的日益突出，新的全球性、区域性的环境保护法律文件不断出台，涉及领域不断扩大。联合国气候变化框架公约、生物多样性公约、荒漠化公约等的履行增强了国际环保措施的有效性和强制性，对各国经济和社会发展进程产生了深刻的影响。就国内而言，为了保护资源与环境我国先后颁布实施了《环境保护法》等6部专门的环境法律和8部与资源环境相关的法律，制定了20多项环保行政法规和600多项地方环保法规。此外，我国还制定了诸如环境影响评价、城市环境质量整治定量考核、领导环境目标责任制、淘汰落后技术等管理制度。这些法律法规的实施直接关系到企业的生产经营活动。在政府的环境管制下，企业必须顺应环境问题法律化的趋势，对已有的技术和生产方式进行改变，实施绿色管理，使企业的生产经营活动在法律、政策允许范围内进行。
1.4 企业发展必须实施绿色管理战略
20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。预计WTO在近一两年内出台一大批环保公约。由于WTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色管理战略，才能求得快速健康的发展。
1.5 实施绿色管理，提高自身利益
企业自身利益也驱使着企业强化环保意识，实施绿色管理，降低了单位产品资源消耗，提高了资源利用率，既节约了材料利用成本，又可降低污染和污染治理费用，从而提高了企业自身的经济利益，保障了消费者利益，以较少的绿色投入，取得了较大的经济效益和社会效益。与此相反的是，那些污染严重、资源消耗大的企业不仅要负担沉重的治污费用，甚至是来自政府环保部门的罚款，更严重者还遭受关门停业的风险。而且企业自身的生产成本居高不下，产品缺乏竞争力，最终会被市场淘汰出局。
2 企业实施绿色管理的途径
2.1 树立绿色经营理念，定位绿色市场
在企业长远发展战略和重大决策中，把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为必需和重要的因素予以考虑，重视研究并采取环境资源保护措施，这是企业实施绿色管理战略的首要观念和基本思想。现代企业应根据这仪一指导思想，迅速调整企业长远的经营策略，建立健全“绿色”运行机制。企业的战略调整，应定位于绿色市场。市场是企业的生命，面对急剧扩大的绿色市场，企业应迅速转换经营方向，应用绿色科技，开发绿色产品，才能迅速占领市场。掌握竞争的主动权。企业应成立专门机构或咨询公司收集各种绿色信息，调整和预测绿色需求，分析绿色细分市场，推出定位绿色市场的经营和发展战略。
战略联盟——我国中小企业实施“走出去”战略的最佳途径
摘 要 在经济全球化进程日益加快的今天，我国中小企业实施“走出去”战略不仅有必要，而且具有紧迫性。而建立战略联盟是我国中小企业实施“走出去”战略的现实最佳选择途径。并探讨了如何建立战略联盟以提高我国中小企业的国际竞争力。
关键词 中小企业 战略联盟 国际化经营
中图分类号 F276.3 文献标识码 A
我国中小企业在实施“走出去”战略过程中将面临着许多难题，特别是在同一些发达国家先进企业的竞争中，无论是在资金、技术、人才还是在管理等方面都处于下风。而同世界上相关企业结成战略联盟，由此实现“走出去”战略是最佳的选择。
1 实施“走出去”战略的意义
1.1 实施“走出去”战略的必要性
(1)实施“走出去”战略，是促进经济结构战略性调整的需要。我国应充分利用国际国内两个市场两种资源，发挥比较优势，推动有条件的企业以成熟技术和设备开展对外投资合作，促进经济结构调整和产业升级，同时有利于我国集中力量发展高新技术产业和新兴产业。
(2)实施“走出去”战略，是扩大出口、开拓国际市场的需要。要抓住加入世贸组织的机遇，加快实施“走出去”战略，带动货物、技术和服务出口，提高国际市场占有率，在国际分工与合作中取得有利地位。
(3)实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要。我国企业主动“走出去”参与国际经济竞争与合作，在世界范围内从资金、市场、资源的合理配置中分享所获得的效益，从而不断增强我国的综合国力。
(4)实施“走出去”战略，是培育我国跨国公司的需要。中国企业要在经济全球化加速发展的进程中更好地参与国际竞争与合作，必须面向世界，“走出去”开展跨国经营，在全球范围内优化配置资源，到国际市场求生存、谋发展。
1.2 实施“走出去战略”的紧迫性
(1)我国内部资源短缺与快速发展的国民经济之间的矛盾。据统计，在我国45种主要矿产中已探明储量1/3不能满足需要，到2010年近1/2储量出现缺口，海外战略资源的开发与投资已成为国民经济发展的出路之一。
(2)我国部分产业技术、设备、产品过剩，市场不足，生产能力过剩。国内有限的市场已不能满足部分企业的发展，向海外市场扩张已成为企业生存与发展的必须。
(3)加强初级产品贸易和经济技术的国际合作的日益发展的需要。
(4)国际经济一体化进程的加快，使中国企业面临着国际大循环背景下的竞争，能否成为这种国际分工的一环并参与整个进程，是对我国企业发展能力的严峻考验。
(5)要在“走出去”战略中了解国际市场价格和市场趋势，从而进一步扩大和利用境外市场，以增强中小企业国际竞争力。
2 实施“走出去”战略的困境
首先，我国中小企业不仅要与国内企业竞争还要同一些发达国家先进企业竞争，在国际化经营的过程中，中小企业缺乏资金支持，融资相当困难，资金短缺，生产能力不能充分有效地发挥。其次，在产品技术日益分散化、复杂化的今天，新产品、新技术的研究和开发需要大量时间和成本投入，且具有很高风险。企业单纯依靠自己能力已经很难掌握竞争的主动权。第三，我国大部分中小企业对外投资经验不足，缺少精通国际间资本运作的管理人才。第四，目前，贸易壁垒对我国中小企业的影响逐渐减弱，取而代之的是绿色技术壁垒。
3 战略联盟是实施“走出去”战略的最佳途径
我国中小企业实施“走出去”战略的途径主要有四：兼并与收购、依靠企业自身资源进行扩张、合资、战略联盟。
3.1 兼并与收购
采取并购的方式，虽然能使跨国公司绕过关税壁垒和配额限制，省掉建厂时间，迅速进入相应的市场，获取天然资源和原材料、企业的技术人员和管理人员以及他们所掌握和积累的产品、技术和管理方法，有利于降低经营风险。但是，公司治理结构不清、文化冲突和利益调整难以协调的问题是企业并购过程中遇到的共同问题。美国著名企业管理机构科尔尼公司多年的统计数据显示，只有20%的并购案例能够实现最初的设想，大部分的并购都以失败告终。同时，并购需要大量的资金与先进的管理技术，而这些都不是我国中小企业的擅长。因此，并购不是我国中小企业实施“走出去”战略好的选择。
3.2 靠自力资源扩张
依靠企业自身资源扩张，是指将所有的物流活动，包括市场采购、物料存储、厂外运输、厂内搬运等，完全自身运作。虽然自我扩张的形式下，人员少而精，办事效率高，经营灵活，适应能力强，专业化程度高，有利于提高质量。但对于我国中小企业来说，资金的规模小，生产的变动性大，一方面无力投入大量的资金进行自有物流设施的建设，而且由于企业内部业务流程重组风险的存在，还可能受到企业内部员工的抵制和资源的浪费。另一方面人力、物力、财力的限制，不能强有力地支持企业的生产经营，影响企业的发展。而且，企业越追求自给自足，企业的规模会越大，从而管理任务也越复杂和多元化，这样很可能导致管理层由于过度分散而无法有效管理，从而面临风险。在社会分工日益专业化的今天，已经没有哪一家厂商能够完全作到自给自足，即使是大公司也不例外。企业之间的竞争，已经不是单纯产品质量、价格、品牌上的竞争，而是在买方市场环境下由产品日趋同质性所导致的供应链的竞争。针对上述情况，依靠企业自身资源进行扩张并不是我国中小企业实施“走出去”战略的最佳选择途径。
3.3 合资
我国中小企业采取合资的方式不仅可以获得先进企业的技术和诀窍，使产品获得巨大的国内和国际市场，保持竞争优势而且还可以分担成本、分散风险。但是合作带来的企业控制权的争夺，对知识产权专有权丧失的担心，文化差异等导致经营管理复杂化，使企业陷入不稳定。统计数据表明，在中国建立的中外合资企业(包括跨国公司)中，有15%左右的企业预定寿命提前终止。因此，合资并不是我国中小企业实施“走出去”战略最好的选择途径。
3.4 战略联盟
而构建战略联盟是我国实施“走出去”战略的最佳途径。所谓战略联盟是指市场中两个或两个以上的企业自愿组成的一种企业之间松散的、以契约形式为纽带，追求长期、共同、互惠利益的战略伙伴关系。战略联盟能够帮助企业获得先进技术、提高其研发能力、增强企业的核心竞争力，能开拓国际市场、降低企业国际化经营的风险。
战略联盟与兼并收购、依靠企业自身资源进行扩张、合资相比，具有许多优势，可为合作双方提供下列其他机制中所不具有的显著优势：协同性，整合联盟中分散的公司资源凝聚成一股力量;提高运作速度，尤其是当大公司与小公司联合时更是如此;分担风险，使公司能够把握伴有较大风险的机遇;加强合作者之间的技术交流，使他们在各自独立的市场上保持竞争优势;与竞争对手结成联盟，可以把竞争对手限定到它的地盘上，避免双方投入大量资金展开两败俱伤的竞争;组成联盟可给双方带来工程技术信息和市场营销信息，使他们对于新技术变革能够做出更快速地调整和适应。营销领域向纵向或横向扩大，使合作者能够进入新的市场，进入单方难以渗透的市场，联盟双方将具有更广阔的战略灵活性，最终可以达到双赢。
战略联盟还具有战略优势：一是创造规模经济。小企业因为远未达到规模经济，与大企业比较，其生产成本就会高些。这些未达到规模经济的小企业通过构建联盟，扩大规模，就能产生协同效应，即“1+1>2”效应，提高企业的效率，降低成本，增加赢利，以追求企业的长远发展。二是实现企业优势互补，形成综合优势。企业各有所长，这些企业如果构建联盟，可以把分散的优势组合起来，形成综合优势，也就可以在各方面、各部分之间取长补短，实现互补效应。三是可以有效地占领新市场。企业进人新的产业要克服产业壁垒，企业进入新市场也同样要越过壁垒。通过企业间的联盟合作进人新市场，就可以有效地克服这种壁垒。四是有利于处理专业化和多样化的生产关系。企业通过纵向联合的合作竞争，有利于组织专业化的协作和稳定供给。如丰田公司只负责主要部件的生产和整车的组装，减少了许多交易的中间环节，节约了交易费用，提高了经济效益。而通过兼并实行联盟战略，从事多样化经营，则有利于企业寻求成长机会，避免经营风险。
从某种意义上来说，未来的竞争将不再是企业与企业的竞争，而是联盟与联盟的竞争，是大势所趋。全球的电子企业和计算机制造商已加入了建立战略联盟的行列。尽管存在着超乎寻常的激烈竞争，但是也达成了一些水平协定。如苹果和数字公司已达成了有关生产标准的协定、松下和德国的仪器公司已达成合作开发芯片的协议、理光和松下半导体公司合作生产半导体元件的协议。在航空业，西班牙航空公司和泰国航空公司建立了航空运输战略联盟。在石油业，英国壳牌石油公司与俄罗斯石油公司建立战略联盟，合作开发西伯利亚油田等。而我国中小企业通过战略联盟实施“走出去”战略，可以提高我国中小企业的国际市场竞争能力，与国际市场接轨。
4 我国中小企业构建战略联盟应该注意的问题
4.1 谨慎选择联盟对象
在选择联盟对象时，企业首先要清楚候选企业的战略意图。其次，企业应该调查候选企业的合作经验。此外，企业还应考察潜在候选企业是否具有独特的核心竞争力和发展的潜力。
4.2 强化组织学习，增强自身的竞争优势
在激烈的竞争环境中，竞争优势往往不只是来自于产品的成本和质量，更重要的是企业的创新能力。通过战略联盟，合作伙伴可以学到对方融化在组织之中的知识，从而得到新的组织知识和技能。因此，企业的创新能力往往可以通过在企业联盟中强化组织学习来获取。
4.3 在合作中注意保护自己的核心竞争优势
企业在构建战略联盟时，一定要保护好自身的核心竞争优势，尤其是核心技术。
4.4 加强合作伙伴之间组织文化的融合
不同的企业拥有不同的企业文化，不同国家的企业在价值观、企业精神、经营理念、企业制度、员工的文化背景、生活习惯等方面差异更大。因此，企业在构建战略联盟时应该注意企业文化的整合，使企业宗旨、战略目标、组织制度等方面协调一致。
参考文献
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2.1 解决了中小企业科研人才短缺问题
由于中小企业的资金和管理方式的问题，很难留住出色的科研人员，致使中小企业的科研实力始终无法提升。而在高校和科研单位，他们有的就是人才，而且实力也是相对稳定的。
2.2 降低了中小企业自主开发的风险和一定程度上解决了资金短缺问题
高校和科研单位掌握了最新的科技信息和大量的相关信息，有一流的科研人才，有较强的科研基础。如果中小企业与他们合作，就可以节省很多搜集相关信息的人力、物力，不用一切从零开始。降低和分散了企业开发的风险、缩短了创新的周期、减少无效的投资、降低了交易的成本。
2.3 改善了中小企业资源配置的问题
相对大企业来说，中小企业资源是相对紧缺的。把科研的部分留给了高校和科研单位，企业就可以把更多的精力投入到经营、管理、发掘市场等方面，从而改善了企业资源结构。
2.4 国家政策大力支持
在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中，提出“建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系,形成自主创新的基本体制架构。”这表明国家今后将会加大力度支持产学研合作。
3 产学研合作要注意的细节
3.1 必须以企业为主体
在产学研的合作中，校企双方价值取向不一致是目前产学研合作中存在的一个问题。学校通常会比较注重追求学术成果，很少考虑经济效益。在这种情况下，企业应该起到主导的作用，以市场为导向，使技术能成功推出市场。例如我国中小企业板第一只股票浙江新和成公司在进行维生素A的生产技术方案论证时，某研究院的专家对产品市场价格信息了解比较少，提出用胡萝卜素作为原料生产维生素A。实际上，如果用胡萝卜素生产维生素A，按市场价格，原料价格都要高于产品价格，即使这样的技术创新在技术上有可行性，能开发出新产品，但根本不具有市场可行性，不可能产生利润，完全是无效的技术创新。
3.2 中小企业不能过分重视短期的经济效益
有些中小企业的领导由于对技术的不了解，对研究开发的长期性投入认识不足很容易会用短期的经济效益来评价一项技术的可行性。这时科研单位的项目负责人，应该跟企业的项目负责人进行沟通，双方应详细地论证这个研究的可行性，使双方达成共识。
3.3 应与固定的科研单位保持长期稳定的合作关系
与科研单位建立长期的“产学研”联系，可以起到事半功倍的效果。只有与科研单位建立了长期、稳定、深入的联系，企业才能在第一时间内获得科研单位的科研开发信息，从而以“最经济”的手段获得新项目或新产品的转化权利。企业可以定期派专人走访大学的科研部门，定期邀请大学的教授、专家来企业进行技术咨询等。
3.4 企业应允许创新的失败
著名学者曼斯菲尔德在对美国三家大公司创新的调查分析后提出，60%的项目通过研究开发能够获得成功，成为技术发明;只有30%的项目获得商业上的成功;而最终只有12%的项目给企业带来经济效益，达到创新成功的目的，企业应认识到任何模式的技术创新都带有风险，只有风险大小不同而已。因此，企业应有允许创新失败的认识与准备。
3.5 双方应签订合作合同
在双方的合作中，应订立责任义务明确的合同和订立详细的进度表，保障双方的利益。当科研单位不能按时完成任务，企业也应该给予一些余地。但过了一段时间观察后，仍不能完成，企业就应该立即解除合约，减少损失。
企业通向技术创新的道路模式是多种多样的，也有不少中小企业通过自主创新模式进行技术创新的成功例子。每个中小企业应根据自己的实际情况选择适合自己的，但经验数据表明，产学研合作的成功率相对高一些。
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