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王老吉的分销渠道

黄宇晴分享

  渠道是连接企业和消费者的通道,企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。下面学习啦小编给大家分享王老吉的分销渠道,欢迎参阅。

  王老吉凉茶的分销渠道

  一 现代渠道

  现代渠道完成的不仅仅是产品的销售,还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团,有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。 与传统渠道的商品、小买店相比,现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下,现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高,实行的是集中式、计算机化管理,所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力,现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外,这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点,这样就会形成免费的广告效应,提高品牌的知名度。

  正因为如此,现代渠道才会被越来越多的商家所重视。为了获得市场的认可,打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选择,其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货,并讲产品直接铺到大超市、大卖场,入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下,现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。

  执着于每个细节,是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新,在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面,王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩,总是首先抢占最有利的地形,然后展开全面竞争,假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头,那它除了要有1个1*1的堆头外,还要设置若干个端架陈列;在内部竞争方面,王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处

  先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”,鼓励卖场人员完善卖场形象,吸引消费者眼球。

  一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势,王老吉保证在KA卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后,会及时把KA卖场的旧货换到其他渠道,始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。

  二 常规渠道

  在相当长的一段时间内,常规渠道仍然是产品销售的主要渠道。王老吉常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店,形成了完整的销售网络。

  在产品达到消费者手中之前,先让中间商赚到钱。与渠道伙伴共同成长,力求双赢,是企业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱,企业才能保证拥有稳固的销售渠道,进而保证获得利润。王老吉在每个省设1个总经销商,总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。 王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润,从而最大限度地调动经销商的积极性。王老吉给省级经销商任务一般在3000万元/年左右,区域经销商一般在300万元/年左右,在经销商完成销售任务后,按照销量每箱返还固定的金额,总体上能够保证经销商获得5元/箱左右的利润,邮差商获得4元/箱左右的利润,零售商获得0.5元/支左右的利润。看到王老吉与经销商连得如此紧密,就不能不让人想到“娃哈哈”。正是因为“娃哈哈”在实现自我发展的同时也为广大经销商带来了巨大的回报,才使得在2007年爆发“达娃之战”时,几乎所有的经销商都坚定地站在了宗庆后和“娃哈哈”一边。

  当年三株老总吴炳新曾自豪地说:“除了邮政网,在国内,我还不知道有哪一张网比我的销售网更大。”正式这张大网成就了三株80亿元的销售神话。王老吉今天的做法也优点类似当年的三株,只不过王老吉的这张网主要撒在了城市的上空。“不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点,每人每天要开发3家新客户,每人每天要张贴30张以上POP,每人每天要包3个冰箱贴,正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。

  三 餐饮渠道

  王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时,紧紧围绕“预防上火”的定位,选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行促销活动,并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送,让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时,王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。

  四 特通渠道

  随着竞争的加剧,传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题:第一是开发费用越来越高,大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高;第二是收效越来越差,各大品牌在卖场超市短兵相接,各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”,而且企业之间在价格上互相挤压,使产品的利润逐年下滑。

  传统渠道的弊端越来越多,使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外,还进行了联合促销,如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。在夜场饮料营销领域,康师傅绿茶开创了与酒兑饮的新方式。在酒吧里12年芝华士1瓶售价480元,买1瓶芝华士赠6瓶康师傅绿茶进行勾兑引用,一家酒吧一个月要卖出300-500箱康师傅绿茶,销售量大的惊人。紧随绿茶其后的是第五季番石榴汁,为了在伏特加烈性口感中呈现出番石榴特有的香醇风味,健力宝公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁,让泰国饭石榴汁与俄罗斯伏特加融合出了前所未有的滋味,消费者不仅可以闻道浓郁的番石榴果香,河道香滑醇正的番石榴果汁,还能感受到伏特加强劲十足的烈性!现在,在广东,第五季番石榴汁配伏特加是一种流行的喝法,当然也为第五季赢得了不小的销量

  王老吉存在问题

  一、传统渠道弊端显现

  1、开发费用越来越高,大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高;

  2、收效越来越差,各大品牌在卖场超市短兵相接,各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”,而且企业之间在价格上互相挤压,使产品的利润逐年下滑。

  二、营销渠道系统还不够完善

  三、并未建立一个完整的客户管理系统

  推进和保障王老吉营销渠道发展的对策和建议

  (一)建立完善的营销渠道管理系统

  要实施企业的营销渠道,就要建立企业的营销渠道管理系统。营销渠道管理系统是营销渠道管理组织、机构、制度等的总称。王老吉要健全和完善办事处的各项制度,充分发挥办事处的职能,加强办事处的财务管理。,加强办事处的业务人员绩效管理,优化办事处的营销渠道营销,从而建立完善营销渠道系统。

  (二)实施客户管理

  客户关系管理(CRM),源于“以客户为中心”的商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、营销、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户,通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本;它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。CRM的出现使企业的外部资源主要是客户资源得以合理利用,从而成为推动企业腾飞的动力。 重新确定客户档案将客户档案,建立信息中心,形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系,及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。另外,要努力实现信息渠道的扁平化,提升渠道资源意识,树立绿色渠道意识等等。

  红罐王老吉良好的渠道设计为产品顺畅、快速分销提供了有效保证,但如何调动渠道成员的积极性,有效执行渠道策略,解决、平衡来自各方面的冲突却是最关键的一步。现代化渠道将成为渠道发展的主流,红罐王老吉也在不断调整组织结构来适应这种发展。红罐王老吉的现代化渠道策略总体是比较成功的,为其品牌的宣传及销售提供了重要的渠道保证。渠道创新可以为企业带来极大的发展和竞争力。通路精耕是红罐王老吉解决批发和终端零售渠道的重要措施,不但解决了传统渠道中的问题,而且牢牢掌控了市场。已被许多企业效仿。但它却并不适宜一些小企业。没有哪一种渠道策略是十全十美的。从红罐王老吉营销渠道的发展来看,营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。

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