化妆知识：化妆品店不转型等死/转型找死，你死在哪条路上
品观君曰
你是在自救，还是在自焚?
by_徐老师
面对即将过去的2017年，若要为17万家化妆品店找一个关键词，我想非“转型”莫属。
化妆品店为什么要转型?答案显而易见：
门店形象老化，新客不愿进店;品牌结构薄弱，老客成批流失;品类不够丰富，服务不够专业，BA连自己的妆都画不好，更不用提什么彩妆销售氛围和场景化陈列了。
“现在还不转型的店，那就是在等死。”
在陕西南部的小县城里，李总的化妆品店已经开到第12个年头，是当地红极一时的老店。哪家嫂子要买保湿乳液，哪个小姑娘想修个眉，身边的亲戚朋友都会将她领到这家店来。
可就在最近3年的时间里，李总的化妆品店已经连着“转型升级”了2次。
“不改变不行了，”李总说，“现在有点钱的都会开车去市里的商场购物，我们的回头客已经越来越少了，如果继续维持老样子，老顾客们都不会来了。”
李总所面临的问题是中国17万家化妆品店的一个缩影。
客源流失是门店转型的内在驱动力，渠道分流迫使化妆品店拼命抓住他们的目标客群。一夜之间，“转型”一词如病毒般迅速流传开来：不管找没找到门店的本质问题，也不管懂没懂新零售的真正含义，店老板们拍拍脑袋决定，先掏一笔钱把店铺重新装修完再说。
这些“转型”之后的化妆品店，真的就能在日益激烈的市场竞争中活下去吗?
第一批门店最先尝试转型之后，后面的人便有了套路可寻，据观察，“转型”可分为以下3步骤：
1.重新装修。
装修没问题，都找同一家公司设计就出问题了。1条街上5家不同名字的店，清一色或白或绿或黑或黄的门头，原木加绿植的背景装饰，配上工业风的黑色铁架子……虽然与之前老土的形象相比好看了不少，但对于消费者来说毫无记忆点可言，很难培养回头客。
2.卖进口品。
消费升级时代，不少消费者更偏好购买进口化妆品。想要满足这部分人(尤其是年轻人)，每家店里多多少少都得有几个进口品牌。
但是，不少正规的进口品牌，要么牌子太小、知名度不高，自然销售完全卖不动;要么给到终端的利润空间非常狭窄，店铺调性虽然上去了，但利润却下来了，赚的钱够不够交下半年的房租，都成了个问题。
更严重的是，为了以较低的价格拿到“爆品”，部分老板的进货渠道是“不可描述”的——有些网红“爆款”要么还没正式进去中国线下市场，要么库存紧张，代理商根本不会给一个不成规模的小店放货。
如此一来，店老板们只能抱着侥幸心理卖水货，是真是假，他自己也说不清。但只要一个消费者使用后出了问题，对于这家店的信任也就瞬间坍塌了。
3.紧抓服务和体验。
有了漂亮的门面，又有了合理的商品结构，化妆品店想要对抗其它渠道分流的关键，便在于给予消费者的体验和服务。
给消费者做体验其实不难，如今不少品牌也会派老师进店，亲自为店员做系统培训。但难的是，如何把握“服务”的程度呢?
一边为顾客做脸，一边疯狂推销产品，顾客真的能享受其中吗?有的顾客想要好好躺下来体验一番，有的人其实只想在手背上试试就够了，你的BA真的能“因人而异”的服务吗?
更有甚者，不少店老板还定下规矩，每人每天必须让5个顾客躺下来体验!为了完成任务，有的BA看到化着美美的妆的顾客也要拉着人家卸妆洗脸敷面膜，但也许这些顾客并不愿意被如此“服务”。这个行为，和前几年的轰炸式推销又有什么区别呢?
这样的转型，就是找死。
实际上，“转型”首先要“转心”。改变思维方式才能改变经营模式，改变开店思维才能读懂消费者思维。
门店升级改造的前提，是店老板找准自己的定位。如果你的店开在乡镇市场，当地消费者对于日化用品的需求远高于彩妆，那你又何必争做18线丝芙兰?
想要卖进口品没问题，但卖什么牌子、这个牌子哪一款单品卖得最好，产品本身的优点又在哪里，这些你都需要了解。如果自身对于新东西的认知程度都跟不上，又如何指望你的BA会真正掌握呢?
也许前几年开店的时候你还不需要费心，但现在时代变了，库存问题如何解决、爆品的连带率是多少、坪效怎样做到最高，这些关键数据你都需要掌握。
也许转型的“套路”都是相似的，但不同类型、不同区域的门店应该根据自身的实际情况来调整具体做法。与其想着下一站跟着哪个品牌去哪儿旅游，不如认真找身边的消费者聊聊，去发现她们到底要什么。
更重要的是，当你摸索到了一条适合自己的开创性道路之后，门店也就有了源源不绝的生命力。否则最初人云亦云的开店，中间人有我也有的转型，最终只会走向倒闭。
那么，屏幕前的你，此刻是否也走在转型之路上?
接下来的2018年，你打算如何面对机遇与挑战?
欢迎在评论区与我分享你的经验与教训，为化妆品行业的“转型”，再提供一种可能。
【本文作者：徐老师 (微信公众号：化妆品观察)】
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