农村消费相关论文(2)

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　　浅析城镇化中的农村市场消费特点

　　摘要：我国 农村 正在经历一场规模空前的城乡统筹改革运动，城镇化不仅促进了我国城乡二元结构的调整，还在客观上改变了影响农村居民消费的各种因素，大规模的农民开始“转型”。2l世纪成功的 企业 或许是那些迅速占领农村市场的企业，企业面对转型期的农村市场和转型农民任重而道远。

　　关键词：城镇化;转型农民;农村市场;消费特点

　　我国农村正在经历一场规模空前的城乡统筹改革的城镇化运动。目前我国共设有660个城市，2万多个建制镇，城镇化率近10多年由20%增至40%，2006年达43.9%。我国城镇化率大体上每年增长一个百分点，走过了英、美等国百年以上的历程，而且至今增长势头不减。预计2020年将达到50%～55%，2050年可能达到60%～70%。伴随着农村“城市化运动”，大规模的农民开始“转型”，“转型农民”新词汇也跃然纸上。我国有8亿多农村人口、2.1亿多个农村家庭，分别占全国总人口和家庭总量的77%、67.6%。农村消费量对国内生产总值增长贡献为15%，农村居民家庭恩格尔系数由1978年的67.7%下降到2006年的43.02%。农民是最大的消费群体，农村市场潜力巨大，越来越多的企业把目光投向了农村。“营销在 中国 ”曾被看作是21世纪全球营销的一个重大主题，“营销在农村”或许就是这个主题下的一个富有挑战的子课题。

　　一、农村居民购买力增强

　　城镇化不仅促进了我国城乡二元结构的调整，还在客观上改变了影响农村居民消费的各种因素。农民不只是从农民到城镇居民的身份转变，而是在 心理、生活方式、消费观念及购买行为等方面都发生了变化。城镇化使大量的农民离开土地，外出城镇打工。城镇化通过第二产业和第三产业的 发展 为转移出的农村剩余劳动力创造、提供了更多的就业空间和致富的手段，使转移出来的农村劳动力能够依靠城市非农产业增加收入;城镇化使农村人口持续减少，城镇人口持续增加，极大地刺激了对农产品的需求，直接拉动了农产品价格的上升，农民的收入水平因此提高，实际购买力进一步增强;城镇化“百万农村劳动力大转移”，农村人口变为城镇人口，走出去长了见识的农民对生活品质的追求更高了，消费结构发生了改变;城镇化使农村形成相对集中的市场，极大地激活农民的消费欲望，带动了农村市场需求的扩大。农村人均生活消费支出从2002年的1834元增长到2006年的2829元，年均增加249元，农民在购买各类服务及非食品类商品方面的能力不断增强。农民对 工业 品的消费热情大大高于城市居民，正成为我国 经济 的重要牵引力。

　　二、转型农民人情消费开支增大

　　城镇化的“种花”与农村的“种地”虽然只是一字之差，但绝不仅仅是农民“失去土地”成为“市民”后的传统的 农业技能再也无法带来“经济效益”的改变。随着农村小家独院的消失，农民进入一种城镇社区的群居生活，生活方式和消费习惯逐渐改变，由过去传统的生活需要的自给自足，转变为完全“购买式消费”的 现代 生活方式;逢年过节，外出打工的回家、“扎堆儿”结婚，好不热闹;一些地方的农民坐着“购物班车”往来于城市和农村之间，时髦 节日商品的疯狂采购，农民推着小车逛超市的情景到处可见。

　　受几千年来的传统 文化影响的我国农民，以勤劳节约闻名，自奉甚俭。然而今天转型农民向城里人看齐，既保持了传统的婚丧嫁娶、修房造屋和迷信活动的偏好，也开始注重人与人之间情感上的 联系，社交形式和内容都发生了变化。从过去提着水果、点心或补品走亲访友到现在捧着鲜花、提着红酒，甚至有的升学、生子送电脑，礼品拿得特别重。有的地方，人情消费开支占到了一个农户全年收入的一半以上。

　　三、增收后的农民消费档次越来越高

　　城镇化使农民开始进入了开放的现代化 环境，接受比较先进、时尚的物质文明和精神文明，经城市文明的洗礼和现代文明的熏陶，农民的价值观念、思维方式、市场竞争意识及进取思想等都发生深刻的变化。农民消费档次提高、需求多样性显著，2005年上半年，江苏农民在家庭设备、医疗保健、 交通 通讯、文化 教育 娱乐等“享用型”消费上的支出增长了21.8%，享用型消费比“吃、穿、住”等基本“生存型”消费增幅高出7个百分点。苏果超市，在苏北、南京开设了一千多家分店，其中，60%以上门店设在县城及县以下农村，2004年苏果营业收入达130多亿元。农村超市商品琳琅满目，既有时尚的液晶彩电、节能空调和冰箱，也有摆满菜蔬的大“厨房”。转型农民紧跟城市消费潮流和时尚，选择进城市、进大店购买高档品牌商品的“逆流购买现象”在农村十分普遍。

　　随着农村环境的改观，农民开始转变了由长期的 自然 经济和弱质农业培育的相对保守陈旧、传统节俭的消费观念，对享受、奢侈品方面的消费的期望值越来越高，审美意识也越来越强，从过去追求产品外在的功能性特点和使用价值，如价廉实惠、结实耐用、使用方便等，转变为注重产品内在的附加价值和无形的精神享受，对产品款式、档次、色彩、品牌包装、产品组合等的选择和评价都站在了较高的起点上。此外，农村一部分先富起来的人，属高收入群体，追求的往往是产品的个性、身份地位的满足和工业产品的新技术成果的享用等高层次上。

　　四、转型农民消费越发理性，重口碑、喜品牌

　　农村市场与城市市场的差异很大，但拿钱返乡的农民工消费者，有了一定眼界和经济实力，不但看重产品的实用性，也更喜欢高端品牌。农村居民对品牌和服务质量有了新的认识和要求，不仅看重品牌产品，还信奉“耳听为虚，眼见为实”的真理，并不完全相信广告，转型农民的消费越来越理性，“你卖的不是我想买的”，为品牌放弃价格的例子很多。2008年初，在商务部的“家电下乡”中有长虹、TCL、康佳、熊猫、万事达等品牌，而独得农民消费者芳心的仅有海尔、长虹等少数几个品牌。海尔市场定位高端、售后服务好;长虹定位低端，针对本土农民，有乡土情节。这些都在农民心理着实地“定位”了，质量过硬，品牌号召力是获得农民消费者高度信任的主要因素。同样，一些中标的所谓的新产品，价格虽低，但并没有赢来商家想象中的消费热潮，仅在外观进行改造、功能上没有“升级”的产品，很难得到农民的信任，一些城里的过时机型，被认为是“农民机型”而遭冷落。

　　农民“从众” 心理很强，做购买决策时，首先了解其他人的使用情况，普遍 参考 朋友、熟人的意见和产品评价。注重品牌和政府宣传，前面提到的“家电下乡”，其中许多中标品牌因为被认为是“国家派来”的品牌而被接受。转型农民之间的消费求同和攀比心理也相当突出，不少人不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是强烈参照他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在 社会关系成员中的反应，看到别人买什么就跟着买什么，甚至连购买地点和形式都仿效。一些 农村 开始兴起了贷款消费的热潮，向信用社借款建房子、买车子或携一家老小到沿海城市“潇洒走一回”的超前消费、享受生活的现象不足为奇。农村居民购买行为呈现多样化，电视、 网络 购物也成为时尚，直接参与的互动式体验营销十分受欢迎。

　　21世纪最成功的 企业 或许是那些成功占领农村市场的企业。城镇化增强了农民实际购买力，改变了农民生活方式和消费观念。但从农村居民心理彻底转化为城镇居民心理，从“集市”到城镇的超市、卖场及购物中心，仍然需要很长的时间。企业应深入农村市场调查研究，把握当前影响农村居民消费 环境的诸多因素，及时洞察和把握“转型农民”新的需求特点及农村市场营销的新问题，并针对转型时期农村市场的变化特点，扩大营销视野，从产品到价格，从渠道到促销为转型农民量身定做。如何进一步探讨城镇化转型中的农村市场营销问题对策，制定满足转型农民物质和精神需求营销组合策略和创新途径，是致力于农村市场的 工商企业面临的营销新课题。

　　参考 文献 ：

　　[1] 马海，浅析制约我国农村居民消费需求的因素及对策[J]，国商情(经济理论研究)，2007(12)

　　[2] 曾斌求，当前农村市场为什么启而不动[J]，消费经济，1999(1)

　　[3] 任真礼，开拓农村消费市场的营销策略分析[J]，江苏 论坛 ，2007(2)

　　[4] 熊吕茂，我国农村消费市场存在的问题及其对策[J]，广东行政学院学报，2007(1)

　　[5] 孙言雅，拓展农村市场营销策略[J]， 农业经济，2007(3)

　　[6] 高铁生，郭冬乐，中国流通产业 发展 报告(2000一2003)[M]，北京：北京中国社会 科学 出版社,2004