商业体育市场营销策略论文(2)
商业体育市场营销策略论文篇二
《郑州市青少年体育俱乐部市场运营现状及营销策略》
[摘要]运用文献资料法、访谈法、问卷调查法等研究方法，对影响郑州市青少年体育俱乐部市场运营发展的不利因素进行分析;提出了“规范俱乐部管理制度、健全员工培训机制、做好主流媒体的推介工作、着力增加俱乐部品牌美誉度、制定灵活的销售政策”等营销策略。
[关键词]青少年;体育俱乐部;市场运营
为进一步贯彻国务院下发的《关于加强青少年学生活动场所建设和管理工作的通知》精神，落实《全民健身计划纲要》二期工程，突出群众体育以青少年为重点的指导思想，为广大青少年科学参加文明、健康的课外活动创造良好的条件，自2000年以来，郑州市以体育彩票公积金为依托，广拓渠道，大力开展青少年体育俱乐部工作。截至2006年底，郑州市共计创建青少年体育俱乐部19所，通过不断的探索和发展，目前已经发展到一定的规模，有力的推动了郑州市青少年课外体育的发展。然而，青少年体育俱乐部作为开展活动基层体育组织，是我国适应市场经济条件下开展青少年体育活动的创新举措，在创建和运营过程中存在哪些问题?该怎样改进与发展?本文通过对影响郑州市青少年体育俱乐部市场运营的诸因素进行调查分析，旨在为促进郑州市青少年体育俱乐部的进一步的发展，提供参考依据和理论指导。
一、研究的对象与方法
1.以郑州市青少年体育俱乐部为研究对象。以2006年郑州市19所正常运营的青少年体育俱乐部为调研对象。
2.研究方法。运用文献资料法、访谈法、问卷调查法等研究方法，依据本课题的研究内容和目的，分别设计了两种问卷：对俱乐部管理人员(包括经理、会计、教练、体育辅导员、器材维修人员等)问卷，发放81份，回收有效问卷77份;对俱乐部会员及学生家长发放问卷180份，回收有效问卷169份。通过问卷调查，结合访谈资料，分析青少年体育俱乐部的市场运营现状。
二、郑州市青少年体育俱乐部市场运营现状分析
1.俱乐部运营可持续发展存在的主要问题。调查得知，会员不足是目前制约俱乐部发展的第一要素，由此而引起的知名度不高，筹资渠道单一，而把希望寄托在政府的资金支助方面;另一方面，管理问题也是制约俱乐部可持续发展的第二大因素，由于法律法规的不健全，从而引起俱乐部责权不明，组织形式和内容单一和管理粗放。提高俱乐部知名度，增强管理能力是俱乐部可持续发展的关键。
2.管理人员对于俱乐部市场运营发展的影响。有一个好的管理队伍和体育指导员群体是保证俱乐部可持续发展的关键因素。如果俱乐部不能为管理人员和体育指导员队伍提供有吸引力的条件，就不可能吸引有能力的管理人员和体育指导员加入;如果在俱乐部实际管理和活动中不能使管理人员和体育指导员满意，他们也不会提供高质量的管理和服务。俱乐部的可持续发展与他们有直接的关系。对管理人员来讲，由于目前青少年俱乐部管理总体粗放，俱乐部与依托单位责、权、利不很明确，管理人员总体积极性不高，所以俱乐部发展目前有一定的困难。然而在对体育指导员调查中，我们发现72%的体育指导员对俱乐部提供的劳务收入很满意或比较满意;12.5%的体育指导员一般;15%的体育指导员不太满意。同时在访谈中，了解广大体育指导员有较高的参与热情。说明体育指导员队伍目前基本稳定。关键在于解决俱乐部管理人员积极性，激发其市场开拓意识.
3.俱乐部的项目设置对俱乐部运营发展的影响。俱乐部在锻炼项目上优先选择有一定群众基础、青少年比较喜欢且易普及的体育项目时俱乐部健康发展的前提条件。在调查中发现，俱乐部在项目设置上，67.9%俱乐部能充分考虑现实情况和青少年的需求进行设置。目前青少年参加项目前10位是：乒乓球、篮球、棋类、击剑、足球、体操和舞蹈、田径、羽毛球、棒球、游泳。青少年认为喜欢的体育项目前10位：足球、篮球、游泳和乒乓球、跑步、羽毛球、棒球、击剑、体操和舞蹈、溜冰。从总体上来看各类项目的设置内容基本上一致，但在青少年需求程度上存在着一定的差别。
4.体育俱乐部服务质量满意度调查分析。俱乐部的服务质量是俱乐部生存的基本条件。好的服务质量是吸引青少年积极参与价值体验，以及价值感知的关键，也是青少年体育俱乐部可持续发展的关键。
(1)吸引度和满意度调查。调查得知：俱乐部对青少年吸引度，56.7%的管理人员认为一般;38.3%的管理人员认为大或非常大;5.0%的管理人员认为不大或不太大;对俱乐部服务意识，60.0%的体育指导员表示满意或非常满意，37.5%的体育指导员表示一般。对培训内容和方式，34.%的体育指导员认为满意或非常满意，44.4%的体育指导员认为一般。表明俱乐部对青少年有一定的服务意识和吸引力，但21.6%的体育指导员认为俱乐部的培训内容和方式的单一，没有充分体现体育活动的内在价值。
(2)学员对俱乐部服务满意度。72.1%的学员认为满意或非常满意，24%的学员表示一般，3.9%的学员表示不太满意。对俱乐部培训内容和方式，43.9%的学员表示满意或非常满意，44.9%的学员表示一般，10.3%的学员表示不太满意。对家长是否支持孩子今后继续参加俱乐部。75.0%的家长表示支持或非常支持，19.6%的家长表示不清楚。表明学员对俱乐部的服务满意程度较高，而且家长对孩子继续参加俱乐部也有较高的支持率，同时，统计结果也反映俱乐部目前培训内容与方式需要进一步提高。
5.基于价值视角上的青少年俱乐部运营可持续发展调查分析
(1)目的和价值期盼的俱乐部视角：通过对体育指导员的调研。俱乐部体育培训对青少年所能提供的价值分析结果是：增进身体健康占21.1%;养成终身体育锻炼的习惯占16.9%;提高心理健康和增强社会适应能力分别占16.1%;获得体育与健康知识和技能占15.0%;提供娱乐占12.7%;其它占1.1%。说明体育培训是通过身体锻炼，提高健康为主，同时具有多种价值功能。
(2)家长视角。调查与访谈结果显示：家长送孩子参加俱乐部的目的依次是：强健身体占24.7%;增强意志品质占18.0%;培养锻炼习惯占13.5%;缓解学习压力占10.8%;满足孩子愿望占10.4%;掌握运动技能占8.9%;通过体育增强交际能力占8.1%;娱乐占4.%：考试占0.6%。可以看出，家长具有多重价值需求，其中强身健体、养成锻炼习惯和增强意志品质成为首要因素，其次才是缓解学习压力和满足孩子愿望。
(3)学员视角。结交朋友占26.2%;休闲和娱乐占24.1%;从事自己喜欢的体育项目占23.1%;能经常参加比赛占13.3%;喜欢俱乐部的培训内容和方式占7.1%;可以自己组织活动占6.1%。这种结果说明青少年的价值需求与俱乐部、家长和相关利益者的视角不太相同，交际、体验快乐情感和休闲娱乐是青少年的主要特点。
6.俱乐部价格对学员及家长价值感知的影响。价格是体育服务的一个重要因素。体育服务价格直接影响到消费者的购买行为，也直接影响到体育服务的发展。从调查表中可以看出，7元～10元/次应该是双方能够接受的一个价值均衡。虽然目前大多数学员和家长对俱乐部的收费价格比较满意，但是这种价格对于俱乐部的可持续发展有一定的影响，还不能为俱乐部的可持续发展积累发展资金。
三、发展策略
1.河南省相关职能部门，应以关爱青少年身体发展的大局出发，制定、完善相关法律、法规，营造一个有利于青少年体育俱乐部健康发展的市场环境。
2.规范俱乐部管理制度。建立员工管理手册、财务制度、会员档案制度、锻炼效果评估制度、销售激励制度等，通过与员工交流和签字认可，使制度深入人心，贯彻具体。
3.健全俱乐部员工培训制度。队员进行专业技能培训，提高其专业技术、销售、客户服务等管理技能。在员工绩效考核方面，按照主动、热情、节能、和关注4个方面考核员工工作，力争做到销售与成本控制两翼齐飞。
4.做好主流媒体的推介工作。努力与当地媒体建立良好的合作关系，推介，并适时参加当地的公益活动，努力树立俱乐部良好的形象。
5.着力增加俱乐部品牌美誉度。在当地繁华的商业街、社区街道等场所进行表演和展示。同时，针对市场的特点，增加人员拜访环节，通过培训、激励、模拟演练等方法，做到陌生开发和陌生拜访，使俱乐部的各类促销信息可以准确到达目标顾客群。
6.制定灵活的销售政策。以目前体育培训费7元～10元/次为基础，根据淡、旺季健身卡销售的特点，制订灵活的价格浮动机制，确保会员数量的稳定与忠诚度。
参考文献：
[1]赵建才:2007年郑州市政府工作报告，2007，2
[2]国家体育总局.关于加强青少年学生活动场所建设和管理工作的通知，2000
[3]吴保生:对上海市34所体育彩票公积金资助型青少年体育俱乐部的现状与发展对策研究[D].2002年上海体育学院硕士论文
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