整合营销探究论文(2)
整合营销探究论文篇二
《市场营销新概念――整合营销》
摘要：企业应充分运用自身的全部资源，形成自己的经营特色以增强营销竞争力
关键词：市场营销组合 整体营销 服务体系
整合营销的内涵
菲利普・科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能--销售力量、广告、产品管理、市场研究等--必须共同工作;二是营销部门必须和企业的其他部门相协调一致，形成工作整体。
市场营销组合(4P)概念强调市场营销中各种要素组合起来的重要性，整合营销则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机整体。在此基础上，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。成功的营销依赖于各种要素、各种力量的协调整合。整合营销将成为中国企业赢得市场的有力武器。
营销观念的演进
传统的大众营销，是为了向同质性高、无显著差异的消费者，销售大量制造的规范化的消费品。营销管理者认为，只要不断强调企业产品质量，并不断努力降低成本和价格，消费者就会购买。然而大众取向的传媒和充斥市场的广告，并未能持续圆满地解决销售困难。以满足消费者需求为中心的服务营销，在竞争日益激烈的条件下，逐步取代了以企业生存和发展为中心的产品营销。需求导向的企业以目标市场的需求为出发点，力求比竞争者更加有效地满足消费者的需求和欲望。企业要通过真正了解消费者喜欢什么，又想要得到什么来战胜竞争对手。如果不知道顾客的需要是什么，就无法满足这些需要，但是，了解消费者真正的需求并非易事。企业面临的主要难题是，消费者在作出购买决定时，愈来愈依赖他们自以为重要、真实、正确无误的认识，而不是具体的、理性的思考。企业唯一的差异化特色，在于消费者心智网络(mental network)中的价值，才是真正的营销价值。因此，要想有效地为满足顾客需求而开展营销，首先要进行有效的沟通。美国西北大学教授唐?E?舒尔茨认为整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程。
整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。
整合营销中的4C观念
90年代以来，新的现实改变了世界局逝，改变了企业获利的方式，而作为社会的细胞，家庭及每个家庭成员也都在改变。人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择，家庭组成的变化，不仅意味着基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不断提高，人民更多地通过分析选择真正适合自己的物品，市场想要掀起某种消费热潮越来越难，消费者越来越具有个性。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。
1、Consumer(消费者)。指消费者的需要和欲望(The needs and wants of consumer)。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。
2、 Cost(成本)。指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格-适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。
3、Convenience(便利)。指购买的方便性(Convenience to buy)。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送方式出现后，消费者不一定去商场，能在小区或坐在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程;在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息，售货地点要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务，售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。
4、Communication(沟通)。指与用户沟通(Communcation with consumer)。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。
4C观念要求企业先将产品搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望(Consumer wants and needs)，不要再卖你所能制造的产品，而是卖顾客确定想买的产品;暂时忘掉定价策略，先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本(Cost);暂时忘掉渠道策略，先考虑顾客购买的便利性(Convenience);最后忘掉促销，注意与顾客的沟通(Communication)。舒尔茨教授用一句非常生动的话表述传统营销与整合营销的区别：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。4C观念是整合营销的支撑点和核心理念。
整合营销的实施
营销实施是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。整合营销计划具有更大的弹性空间和动力机制，其实施可以有更多的活力和更高的效率。
1、影响整合营销实施的技能
(1)营销贯彻技能。为使营销计划贯彻实施快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各个部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。
(2)营销诊断技能。营销实施的结果偏离预期目标，或是实施中遇到较大阻力时，需要确定问题的症结所在并寻求对策。
(3)问题评估技能。营销实施中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定;可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;也许产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。
(4)评价实施结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。
2、整合营销实施的过程
在整合营销实施中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。
(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益;又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。
(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非长期团队小组，保证圆满完成分目标;通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。
(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们所共同持有的意象或景象，即共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。
(4)监督管理机制。高层管理务求使各种监管目标内在化，如通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。
整合营销沟通
整合营销沟通(Integrated Markeing Communications,IMC)也称整合营销传播。整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒介、政府、各种团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动。营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中去。应该首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。合格的营销传播管理者应该具备多方面的能力，即对新事务的适应能力、传播能力、组织能力、创造能力和调查分析能力，还要有广博的知识和兴趣。整合营销传播的理论内涵是：以利害关系者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。
整合营销传播要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合;要坚持“一个观点，一个声音”的原则;要与消费者建立持久的关系，尤其是建立顾客品牌关系;要设法使企业价值链的各个环节、每位员工都参与传播，我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化，人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息。消费者认知远胜于客观事实的现状，因此要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影象、声音或经验，并能清晰辨认及分类，这种分类必须和人们既有的认知分类系统相符合。任何一种传播方式都不再单独起作用，各种传播方式和途径交叉整合并发出统一种声音，才能够产生核裂变般的传播效果。
参考文献：
1、菲利普・科特勒《市场营销管理》中国人民大学出版社 2001
2、吴建安《市场营销学》高等教育出版社 2001
3、彭诗金《整合营销传播：舒尔茨理论与科龙实践》(《销售与市场》2001，12)
4、孔繁任《整合传播“金鼎奖”》(《销售与市场》2002，9)
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