碎片化时代传统媒体议程设置功能的回归(2)

　　二、碎片化信息中的群体与意见领袖
　　大众媒介伴随着科学技术的发展和人类文明的进程在向世人昭示：我们所接受的信息越来越接近于社会本真，但最终仍无法逃离媒介建构的拟态环境。从对媒介信息的渴求到大众媒介对信息的垄断，再到社会化媒体参与性的不断提高;从媒介即讯息到人即讯息，从信息流通匮乏到信息爆炸，从新闻从业者有组织地充当“把关人”到技术语言的“关键词”筛选、屏蔽，现代人面对大量无序的有针对性的信息轰炸感到惶恐，每一次信息的接收都需要一次智力思考和判断真假。言论自由指导人们专注于对信息垄断的批判，但把关人与议程设置又是宣传手段中不可或缺的元素，针对微博时代的社会化参与信息传播，法国群体心理学家古斯塔夫·勒庞早在一百多年前就给出了答案：“群体行为是突然的和极端的，智力过程可能是初步的和机械的;个体放弃独立批判的思考能力，而让群体的精神代替自己的精神，进而放弃责任意识乃至各种约束……”[3]这便是群集效应的表现。
　　群体的力量专注于解构。从微博的内容分析来看，其中不乏个人对时代元素的解构和理解，有发泄情绪，有时事评论，有身边的新闻现场，也有各种恶搞经典的娱乐元素。法国哲学家德里达由于对语言结构主义的反感，进而攻击逻各斯中心主义的思想传统。如果把微博平台看做一个舆论场，其中每一个微博博主便是利用自身言语资本进行行为交换的元素，其习惯遵循的不是社会交往的固有规则，而是基于陌生人世界与熟人社会相融合，言语线性流动的单向度传播。虽然微博可以评论和互动，但从每一个博主浏览信息的角度和时空的流转相结合来看，发表评论的时间永远赶不上微博内容的原创时间节点。这便构成了微博舆论场互动的主体“不在场”。
　　在对现有信息解构评论完之后，群体并没有能力建构出理性的观点。因为大众传媒的从业人员是经过职业培训和平台限制，而微博信息发布只需要一台电脑和一根与外界相连通的网线。零门槛的信息发布不仅会带来信息视角的空前繁荣，更会使辨别信息真假的成本提高，舆论的离散效应让接收者在感到恐慌的同时，易产生对信息的厌倦和漠然。
　　信息倦态和筛选的成本。信息爆炸，是对信息在互联网时代快速发展的一种描述。人们每天生活的环境中都会出现大量的信息，其增长速度犹如爆炸一般让人恐慌和来不及应对。信息爆炸有三个突出的特点：一是个人接收严重超载，二是娱乐信息急剧攀升，三是广告信息铺天盖地。
　　由于关注与被关注的技术设置，一个拥有大量粉丝的博主完全可以利用自身的信息发布平台来赚取广告商的商品信息投放费用，这一新媒介广告早在博客时代已经不是新闻;而微博所拥有的条件更加便利——信息发布的及时性以及接受的无障碍。只要你关注了一个名人的微博，他的信息平台所出现的任何一条广告都会“弹无虚发”，铺天盖地的信息，让你来不及取消对此人的关注，下一条信息已经使其翻页。迅速的浏览带来的问题便是，每一条信息在头脑中都如蜻蜓点水，浮光掠影，不能留下印记、产生传播效果，唯一带来的是大脑的疲乏和心灵的空虚。
　　伴随着个体对这种信息接受模式的适应，越来越多的人感到微博只是一个娱乐自我的场所，说一些无厘头的话，发一些吸引眼球的照片，真正能利用好微博与外界交往并上升到媒介学习高度的人寥寥无几。
　　意见领袖的瞬时记忆。在微博内容层面，最让人感到欣慰的莫过于公益事业的迅速发展，尤其是一些随手拍公益捐助，冬日里给流浪乞讨人员送棉衣棉被，给贫困地区的儿童捐赠学习用品，解救被拐卖儿童的信息转发……但是耶鲁学派的宿将威廉·麦奎尔曾提出的“接种免疫理论”指出，在宣传正面观点的时候要适当地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易产生动摇。[2]
　　“郭美美事件”之后，就在慈善事业处于低迷的阶段，由一些社会文化界的名人牵头，身体力行关注普通人的善行，每一次活动和捐赠都有照片为证，每一笔捐款都会在微博中及时公开，这是否会增强人们对慈善的信心，安抚每一个怀疑自己善款去向的捐赠者呢?在此，每一个微博内容的原创者，都是一个微博场域中的被关注对象，也是传统意义中的意见领袖，但是这种意见领袖并没有强大的政治、文化、经济资本做后盾，在微博平台中，唯一的资本便是自身的关注粉丝数量;随着微博实名制的推行以及官方认证的日渐推广，现实生活中的资本及头衔称谓可以转化为微博空间的关注粉丝数量，毕竟个体对陌生个体的关注首先是去判断此人是否有值得关注的价值，而价值的体现，也会由微博的官方认证头衔来评估。从这层意义上说，微博平台中的意见领袖具有转瞬即逝的特性。
　　三、传统媒体在碎片化时代的“议程设置”
　　20世纪初至30年代末，由于大众报刊、电影和广播的迅速发展，人们认为大众媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应;它们能左右人们的态度和意见，甚至支配人们的行为。[1]毫无疑问，这一时期人们的认识受到技术控制力量迅速膨胀的影响，没有来得及反思受众心理对信息的接受程度。
　　通过对“小悦悦事件”、“校车事件”、“郭美美事件”等舆论焦点的关注转移，我们可以发现从微博空间到传统平面媒体和电视媒体，事件的报道有一系列的连续性和序列性。首先是微博的大量转发，进而是电视媒体的公开报道，最后是报纸杂志的系列专题反思。传统媒体通过微博场域来筛选话题，对微博平台中的碎片化信息进行聚焦，通过自身把关人的角色以及社会公器的视角或批判或思考，能够让受众在面对大量网络信息感到迷茫之后，在传统媒体的字里行间解除疑惑。传统媒体虽然不能比拟网络信息的及时性和新鲜感，但在理论水平和信息真实两个层面都远远超出了网络信息的评价指标。传统媒体如果要在信息碎片化时代重新占据“议程设置”的高地，就需要增强自身的话题把关能力，一方面主动聚焦网络关注的热点，另一方面针对难点问题从理论水平高度进行深入解惑，才不至于“网”云亦云。
参考文献：
　　[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
　　[2]李彬.传播学引论[M].北京：新华出版社，2003.
　　[3]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].陈天群，译.南昌：江西人民出版社，2011.