外语翻译广告语策略分析

　　英语论文的写作，主要用于参加国际学术研讨会，促进中外学术文化交流;在国际学术刊物上发表，在国际上共享科研成果，英语论文也是达到学术交流的目的;另外英语论文还包括英语相关专业人员必要地用英语撰写学术报告或毕业论文等等。不同的学科或专业领域、不同的刊物对英语论文的内容、格式等有不同的要求，不同领域的研究论文在文体和语言特点上既有许多共性，也不乏各自特点。

　　摘要：随着商业贸易和经济全球化的发展，广告翻译在国际交流中的重要作用日益凸显。作为翻译学中的一个分支，广告翻译有着它内在的规律，需要对它进行系统研究。论文试运用关联理论来分析英语广告语的翻译，目的是探索英语广告语翻译的实质，并且试图构建基于关联理论的翻译模式，来指导译者进行英语广告语汉译时灵活地选择翻译策略。

　　关键词：英语广告;广告翻译;关联理论;认知语境

　　引言

　　经济全球化的发展使得广告的作用日益显现，各企业必须依靠广告才能把他们的产品打入国际市场，因此广告翻译的作用也不言而喻。英语作为国际通行的主要语言，英语广告语的翻译显得更为重要。

　　翻译是一件复杂而有趣的工作，理查德说过：翻译或许是宇宙历史上最复杂的事情。①而广告语的翻译作为翻译学的一个分支，也是一件极其复杂的工作，并且有广告语的翻译也不同于其他文本的翻译。

　　中国的传统翻译强调基于严复“信达雅”和鲁迅的“宁信而不顺”理论的“信”，这些理论对于翻译有一定的指导作用，但它们主要适用于非文学作品的翻译，对于英语广告语的翻译并不适用。卡特福德的“文本对等”和奈达的“动态对等”理论对于指导翻译并未取得理想效果。另外，功能主义者所倡导的方法也未能对译者在翻译过程中的创造性翻译给出合理的解释。

　　因此需要一个更确切的理论来指导广告语的翻译。由斯波尔和威尔逊提出的“关联理论”顺应了这一要求。本文尝试以关联理论为指导来探讨英语广告语的翻译，试图发现英语广告翻译的实质，并且试图构建基于关联理论的翻译模式，来指导译者进行英语广告汉译时灵活地选择翻译策略。

　　广告及广告语

　　广告,简言之即是广而告之。一般可分为商业、社会和公共三类。我国《广告法》中指出广告是指商品经营者或服务提供者承担费用,通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告(Commercial Advertising)。④

　　广告语(Slogans)也叫广告标语,广告口号等。它是为了加强消费者对企业,产品或服务的印象而在广告中唱起,反复使用的简洁,口号性的语句。它只在广大消费者中建立一种思想观念,引导和指引消费,同时它也是公司发展的号角。⑤

　　在国际市场中，广告语有着极其重要的作用。作为一种要被广泛使用,认同的语言表达方式,广告语与语用学(Pragmatics)的关系显然是密不可分的,因为语用学是“study of language in use and linguistic communication”(胡壮麟,1988)。⑥换言之,在特定情景中的特定话语(何自然, 1988),⑦尤其是指在不同的语言交际环境下如何理解及使用语言。关联理论作为语用含义的内容之一,既可以很好地解释这种交际中的各种问题,又可以促使交际中隐含信息的成功传递。

　　关联理论与翻译

　　关联理论认为语言交际是一个认知过程，这个过程是靠明示推理来进行的，并受关联原则的支配。在交际的过程中，每个交际行为都传递有最佳关联的假设，即说话者总是通过话语提供具有最佳关联的假设，话语理解则是一个通过处理话语找出最佳关联解释的推理过程。⑧

　　Gutt发展了关联理论并将应用于翻译。Gutt认为，翻译本质上是一种交际过程，这种交际涉及到原语交际者的意图和目的语读者的期望值。翻译的终极目标是译文与原文本的相关性。相关的原则是最大可能地使原语中交际者的意图与目的语的读者的期望值相匹配。⑨

　　关联理论看作是明示交际的过程，强调交际中认知环境和语境的重要作用。翻译作为一种交际的形式，也是一种明示交际的过程，翻译研究的目的是研究作为交际者人的精神机制(Gutt)。⑩英语广告语的翻译实际也是一种语用翻译，主要针对目的与语境下的被翻译广告语的语境效应。

　　根据关联理论，广告语的策划者、翻译者及目标语的读者三要素密不可分，其中译者的作用最为重要。○11译者在翻译过程中负责两个推理过程:首先在原文语境中对广告主的交际意图进行推理并做出正确的理解;其次是通过对目的语读者的认知环境进行推理，而后将广告语原文转化为目的语文本。

　　两大推理过程可以简单阐述为: 在原文语境中对广告主的交际意图进行推理并做出正确的理解。然后，译者推想一下目的语读者的语言水平，再次审视原语的交际者是否有此意图。通过推示读者的认知语境，译者决定选择什么应该明晰的解释出，什么应该留有余地，最后从多个文本中选择最恰当的一个，从而帮助观众推敲原语中广告语主所传达的信息和形象。对于目的语而言，译者同样是文本的产出者，表达原语文化下发出者的交际意图并做必要补充，以达到交际的功能。

　　实信息况且没有涉及到文化背景时，可以采用直译的办法进行广告语的翻译。这种情况主要适应于广告标语和广告标题的翻译，这些标语和标题的表层结构和深层意义可以通过直译的办法充分表达出来，如例1：(1)原语:Challenge the Limits.

　　翻译:挑战极限。(Source:http://www.samsung.com)

　　(2)原语:Obey your thirst.

　　翻译:服从你的渴望。(Source:http://www.coca-cola.com)

　　这两则广告是两则经典的广告标语，句子结构简单有韵律。汉译法的广告标语汲取了中国文化的精华。换句话说，通过翻译，广告主的目的有效地实现了。这两则广告采用的翻译策略就是直译。

　　从上可以看出，关联理论并不排除对等的翻译方法。只要对等翻译能最大限度地达到翻译的目的就可以采用。当广告语表层结构和深层意义比较简单和广告语是事实型信息时可以采用直译的翻译方法，以利于实现广告者的交际意图。

　　对于意译的解释众说纷纭，但它们都有共同特点：翻译相对自由和灵活，主要考虑目的语读者和目的语文化;因此，这种翻译对于目的语消费者而言，采用这种翻译方法可以实现语境效应。如2:

　　原语：Intelligence is everywhere.

　　翻译：智慧演绎，无处不在。

　　译文采用了四字成语的结构，打破了传统单一的句式。这种翻译方法迎合了中国消费者的认知语境，这种语境符合中国传统语言形式，并且保留了广告主的交际信息和意图。通过这种方式，目的语消费者的期望值和广告主的交际意图在关联理论模式的指导下得到了有效融合。

　　概括起来，意译需要译者做一些调整和变化。根据关联理论模式，如果广告语被翻译后能实现劝说的目的，我们就可以断定译者的翻译是相当出色的。诚然，意译的方法也是实现广告主交际意图的有效方法。

　　改写意味着译者要对原文本在形式和内容上做一些变化。关联理论模式认为，为有效实现语用效应和广告主的交际意图，有时需要对原文本的形式和内容做一些调整，以迎合目的语读者的语境和语言传统。从这种意义上说，译者应该领会原文本的意图灵活选择翻译策略。然后，译者决定应该保留哪些信息，哪些信息需要根据语境作出调整。因此，在广告语的翻译中，译者需要充分发挥他的想象力和创造力，使译文符合目的语读者的口味。如例3：

　　原语:Cigarettes by John Player, England.

　　翻译:普莱尔香烟，精工细作，口味独特，与众不同。 (出处:赵金,1992)○14

　　在英语广告中，by一词用来连接两个名词短语，描述艺术和创造活动。广告主通常用这种结构来展示自己的产品的独特质量和品质，以吸引读者的购买力。很明显，上述这则关于烟的广告暗示出此品牌的烟高贵、优雅，优于其他品牌。在这种情况下，英国的消费者愿意购买这种品牌的烟。所以，这则广告是成功的。然而，如果译者不改变原文本的形式，译成“英国约翰普莱尔制造的香烟”

　　那么译文就显得平淡无力，难以激起中国消费者购买的欲望。所以，用中国的四字成语结构来翻译这则广告比较有吸引力。这样，汉译后中国消费者易于接受，广告的劝说目的也就达到了。

　　上述三种策略直译、意译、改写，我们无法断定那种策略最好，只要有助于译者达到劝说的目的，就是最好的策略。翻译策略的选择取决于最佳关联性。根据关联理论，所有广告的最终目的是呈现广告主的交际意图来劝说消费者购买产品。换句话说，英语广告语汉译的成功之处在于译者是否向目的语读者传达了广告主向原语读者传达的相似的相关性。一则广告即使在原语中很出色，但如果忽略了原语和语境的相关性，广告的效应在目的语文本中就很难实现。简言之，关联理论应该成为广告语含义是灵活选择翻译策略的指导理论，译者在广告语汉译时应该给予关联理论模式灵活选择恰当的翻译策略。

　　结论

　　广告语汉译是实用英语翻译中比较热门的话题。本文基于斯波尔和威尔逊的关联理论来探讨英语广告语的汉译。

　　英语广告语汉译的本质是一种明示交际的活动，这个过程由两轮明示交际活动组成，在其过程中译者扮演着联系广告主和目的语读者的桥梁的作用。基于关联理论模式的英语广告语汉译揭示出认知语境在翻译中的重要性。这种模式同时也说明，译者不应该局限于原文本，应该灵活选择翻译策略。在关联理论模式的指导下，译者可以选择直译、意译、改写等翻译方法。

　　基于关联理论模式进行英语广告语的翻译具有重大的理论和实际意义。基于关联理论模式研究广告语汉译强调明示交际的过程。而且，我们还可以利用关联理论来指导其他文本的分宜。基于关联理论模式进行英语广告语的汉译可以用来指导译者进行广告语翻译的实践活动。换句话说，本研究还有利于提高译者的广告翻译技能，以利于产品的销售和消费，文化交流。

　　当然，本研究还有很多不足之处，仍有待提高和改进。本研究提出关联理论在广告语汉译中的重要性，如果找不到最佳关联性将导致不恰当的翻译。

　　参考文献：

　　○3叶长缨.从语言特点论广告英语翻译[J]《福建外语》1998年第(4)期，第48-53页。

　　○10张新红，何自然.语用翻译：语用学理论在翻译中的应用[J]《现代外语2001(3)。第285-293页.

　　○11赵金.《广告英语》[M]北京：外语教学与研究出版社1992.，第182-190页。

　　○13刘卫东，田贵森.广告翻译的最佳关联策略[J]《广西社会科学》 2005(9)，第156-159页。

　　○12刘金川.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译, 2003, (3)。

　　○14吴希平.英语广告修辞种种[J].中国翻译, 1997(5)。