现阶段中国民营企业品牌塑造浅析

【摘要】进入二十一世纪，市场竞争明显的特点是从低层次的价格战、广告战等向高层次的品牌竞争发展。创建强势品牌，提高企业竞争力成为众民营企业家的梦想。本文首先从分析新经济条件下市场环境变化入手，凸显品牌重要性。然而品牌塑造绝不是一蹴而就的，它是一个系统工程，存在两重性：过程的艰难性，目标实现的可能性。这意味着民营企业品牌塑造过程中存在许多困难，本文最后将对此提出几种可供民营企业选择的品牌塑造方法和建议。
【关键词】品牌 强势品牌 品牌形象 品牌塑造1
【Abstract】 Enters 21st century, the characteristic with obvious market competition is to develop from the price war of the low level, advertising fight,etc. to the high-level brand competition. Establish surging brand, raise the dream that enterprise's competitiveness becomes many private entrepreneurs. This text starts with analyzing the market environment change under the new economic condition at first, prominent brand importance. But the brand moulds accomplishing in one move definitely, it is a system engineering, the duality exists: The difficulty of the course, the possibility that the goal realizes. This mean enterprise run by the local people brand mould course there are a lot of difficulties, this text put forward to this several support brand that enterprise run by the local people choose mould method and suggestion finally.

【Key words】Surging brand; Image of the brand; the brand molding
【文献综述】
一、本文写作目的与意义
品牌，对于中国人来讲，它代表价值、地位、品质、承诺，还有很多难以言喻的东西。对于它,我们更多的只是感性方面的认识，由于市场经济竞争环境的形成，使我们不得不从理性的高度对品牌进行重新的思考和认识。
美国营销大师科特勒教授把品牌给厂商来的好处归纳为五点：
第一， 可以使销售者比较容易处理定单并发现一些问题。
第二， 可以为产品的独特点提供法律保护。
第三， 可以吸引忠实的和有助于公司的顾客。
第四， 有助于细分市场。
第五， 有助于建立公司形象。
在二十一世纪，市场竞争的终极就是品牌的较量。未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。这一点，正如著名美国广告研究专家Larry Light所言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”[1]
在未来的市场竞争中，塑造知名品牌不仅能提高销售业绩，更有利于塑造良好的企业形象。因此，品牌塑造对现代企业尤其是民营企业来说有着非同寻常的意义：如有利于构建企业的核心竞争力；塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升；提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。
我国相当一部分民营企业已完成了原始积累,在经历了成本优势、质量优势两个阶段的残酷竞争之后,纷纷走上了品牌塑造的道路。
从理论方面来说，在国内关于品牌的研究领域中，有关民营企业品牌塑造的研究理论较少；从实践方面来说，虽然民营企业中的大多数认识到了品牌塑造的重要性，但是他们没有认识到品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程,急功近利，结果是欲速而不达。
因此，对于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。这也是本文的写作目的。
二、国内外研究成果
从国内外学术界和产业界的研究成果考察，如何创建品牌这一问题,已经引起了越来越多的讨论。
国外的理论研究成果来看，在该领域已经发表和出版了许多论文与著作。在国外研究成果中比较有代表性的是以下两本著作：一本是由莱斯利?切纳瑞（Leslie de Chernatory） 1998年在英国出版的论文集汇编，书名为《品牌管理》。这本论文集汇编了自1955年至1996年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌管理的论文。如汇编了1955年发表在《哈佛商业评论》上有关品牌研究的早期论文《产品和品牌》，汇编了1996年发表在英国管理杂志上的论文《品牌管理的漫长历程》。另一本是由凯文?莱恩?凯勒（Kevin Lane Keller）1998年出版的《战略品牌管理——品牌资产的创造、衡量和管理》。
显然，国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，要比始于20世纪90年代的中国学术界早40多年， 其中有许多研究成果值得我们借鉴。
许多外国学者之所以研究创建品牌的方法，是因为他们认为品牌将一组价值带到了顾客购买与享受消费产品与服务的经历中去了。
舍思、纽曼和格罗思（Sheth,Newman ,Gross, 1991） 研究了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论（Theory of Consump-tion Values），指出了影响消费者选择产品的五种消费价值。它们分别是：功能性价值；条件性价值；社会性价值；情感性价值和知识性价值。他们认为：（1）消费者的选择是多种消费价值的一个函数；（2）在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的；（3）五种消费价值是各自独立的。他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。这篇论文的贡献之一，是通过将附带条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了受到消费条件的限制与对新奇的追求,一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。[2]
为了创建一种有效的品牌，即符合消费者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的方法来理解顾客选择品牌产品的价值体系。雷诺和古德曼（Reynolds，Gutman, 1988）说明了如何使用阶梯方式来一步一步深入询问调查消费者对产品特性的联想与追求，这可以帮助企业有针对性的创建消费者所喜欢的品牌。阶梯方式有三个步骤: 第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法,第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法, 第三步是了解消费者的价值观。[3]
柯林斯和波勒斯（Collins，Porras, 1996）发现，创造出名牌产品的企业都有核心价值观与核心目标，以及对未来的展望。这可以用来团结公司员工，提供消费者所期望的产品价值。[4]
还有有关品牌理论的观点（the concept of postmodernism 2001年第11期商业评论）认为：顾客将被过多的信息所淹没，（布朗：Brown, 1995）。这就要求采用一种新的品牌创建方法：注重创建品牌形象的信息资料的质量而不是数量。这要求有效率地传播品牌的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。随着更多的人进入后现代社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的模仿榜样，而不是没有吸引力的现实写照。因此，创建有吸引力的品牌形象，强化在精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，可能对后现代化时期的品牌建设更加重要。
上海外国语大学国际经济贸易管理学院的何建民教授的《西方理论述评》指出消费者选择某种品牌产品的实质是选择该种产品所提供的价值。
国内外有关品牌研究的成果，为我们提供了继续研究的良好基础。

三、本文主要观点及创新之处
本文架构主要遵循提出问题－分析问题－解决问题这一思路组建而成。在现有资料与所学理论知识结合的情况下，本文对我国民营企业品牌塑造过程进行分析研究，针对民营企业品牌塑造中存在的困难提出一些看法。
本文结构主要有六部分。首先是引子。这一部分主要对民营企业现状进行概况介绍，并对全文进行简述，起提纲挈领之作用。文章主体从第二部分开始，将问题提出。对现阶段民营企业内外背景分析，说明民营企业品牌塑造的紧迫性。第三部分和第四部分主要分析问题。从认识和实践两方面着手，通过对品牌及民营企业品牌塑造的界定，清楚的认识民营企业品牌塑造过程的艰巨性和长期性。并对民营企业品牌塑造中存在的困难进行分析。第五部分，解决问题。对民营企业品牌塑造中认识误区和实际困难提出相关的看法和建议。第六部分是结束语。与前文相呼应，强调民营企业品牌塑造的重要意义及研究价值。并对本文未涉及领域加以说明。
本文创新之处在于写作角度方面的创新，由于品牌研究大多是从企业整体出发，未能体现民营企业自身特征；或对民营企业品牌塑造略微带过，没有专门的研究。对于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。因此，从民营企业角度出发，根据民营企业在品牌塑造认识上的误区和品牌塑造中存在的困难进行分析，从而提出一些看法和建议是本文创新之处。
品牌为21世纪企业最重要的资产，成功的创造和管理，可让品牌产生意想不到的影响力。
注释
[1] 张冰 大陆品牌面临的广告问题[J]. 突破杂志　 2001年第12期
[2] 何建民 西方理论述评 商业评论 2001年 第12期
[3] 何建民 西方理论述评 商业评论 2001年 第12期
[4] 何建民 西方理论述评商业评论 2001年 第12期

参考文献
1、张冰 .大陆品牌面临的广告问题[J] 突破杂志. 2001年第12期
2、《总裁》编辑部 品牌价值四问[J] . 总裁p. 2001年第3期
3、米尔顿?科特勒 .中国市场营销的战略问题[J] . 中国营销传播网　
4、杨有忠. 品牌需要德育吗[J] . 中国营销传播网
5、乔扬品牌创意[J].　销售与市场 1995年第2期

【正文】
一、引言
经过20多年的改革开放，我国民营经济已经取得了令人瞩目的成绩，民营经济已成为推动我国经济发展的生力军，在我国国民经济中占有举足轻重的地位。在1999年的工业增加值中，民营经济已占近2/3的比重；1999年百强私营企业第一名的年销售额达35亿元，最后一名的销售额也有3.6亿元。在国有企业以年均 10％～15％的速度下降的同时，民营经济却以年均20％的速度增长[1]。因此，有专家预测，从我国的经济发展趋势以及世界发展潮流来看，民营经济将成为21世纪中国经济的主流。
然而加入WTO后，民营企业面临着如何进一步发展的问题。由于大多数民营企业主要以模仿创新为主要生产特征，产品粗劣是主要问题，这些制约着民营企业的发展。民营经济若要真正成为21世纪中国经济的主流，无论对于大型还是中小型企业，最根本的还是要提高自己的综合素质与竞争力，培育并充分发挥自己的竞争优势。因此创建品牌成为我国民营经济发展的当务之急。p
二、民营企业品牌塑造的紧迫性
（一）外部市场环境变化要求民营企业注重品牌塑造
当前，随着新经济的悄然来临，消费者、竞争者、中间商、厂商的市场行为均发生了巨大的变革，厂商正日益发现，他们不得不面临一个新的市场环境。
1、产品同质化
随着科学技术的发展和市场竞争的日益激烈，同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，虽然产品可能因为拥有先进的使用性能风靡一时，但这种优势十分短暂，在超额利润的推动下，竞争者纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投放市场。随着技术、人才等要素的流动，同类产品物质性差异越来越小。市场竞争表现为产品竞争的一个重要前提是同类产品之间存在着消费者可识别的差异性，当竞争在技术、成本、服务等因素上费尽心机且数番轮回再难有大的突破时，顺乎天而应乎人，一种更高层次的竞争因素——品牌便自然而然走上了竞争的前沿，历史也一次又一次证明，产品很容易因为科技的发达而被他人快速抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时，强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产，得以跨越时空历久弥坚。因此，厂家不能再只生产产品，而必须创造品牌。
2、消费感性化
与八十年代相比，中国人的消费习惯、生活方式已发生质的变化，温饱型的消费模式已被享受型和发展型的消费模式所取代，消费者消费意识日益成熟。如果企业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值，已经不符合消费者的购物心态，企业不能不考虑在提供产品实体之外给消费者更多的感性附加值。因此，人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性、追求商品的物质性效用，转向注重商品的精神性、形象效用，这也是消费演进的必然历程，是消费者发展的自然规律。
譬如我们喝可口可乐时，不仅是解渴，更重要的是在消费一种代表美国文化的生活方式。
3、品牌全球化浪潮加剧了世界范围内的品牌集中趋势
品牌全球化，主要是指品牌在全球范围内，在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况，它反映的是品牌的张力，是品牌趋同性和一体化。1966年，可口可乐公司宣布：可口可乐不再是美国公司，而是全球性公司。近年来，品牌全球化趋势在国际投资、贸易、消费等领域得到了突出的体现。
品牌全球化使得全球市场都在向少数几个全球性品牌集中，国内市场、国际市场的界限日趋模糊，杂牌、小品牌将逐步淡出市场。品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。
4、以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制
以往的企业重组，往往是有形资产的重组。而近年的重组，品牌发挥了更大作用。闲置的资源，多向拥有强势品牌的企业靠拢，在海尔，平均每两天都能接收到一个要求加盟的信息，有行业内的，也有行业外的——都是冲着“海尔”这两个字来的。如微软，目前我国国内至少有20家软件公司成为其“方案提供商”，打起“微软”品牌，他们把这叫做“巨人的小伙伴”。
市场环境的变化，将品牌推向竞争最前沿。民营企业也不无例外的走上了品牌塑造之路，开始了品牌优势阶段的竞争。

（二）民营企业品牌塑造是提升企业核心竞争力的有效途径
1、品牌塑造有利于构建企业的核心竞争力
企业能否形成竞争的核心力量，是企业能否长远发展的关键。而核心力量的形成，绝非一朝一夕，必须经过长期的沉淀和积累。没有哪一家企业真正是用某个方面的优势力量来维系其核心竞争力的。成功的企业，无论是海尔、长虹，还是可口可乐、百事可乐和宝洁公司，他们的成功靠的是品牌运作思维，形成一个有血有肉、有形有神的个性品牌，构建自己内涵丰富，外延广泛的品牌价值体系，从而架构自己的核心竞争力，打造出自己的品牌神话。在激烈的市场竞争中立于不败之地，这就是品牌的力量！
2、塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升
塑造企业品牌形象具有一箭双雕的效果：一方面，让竞争对手无法跟风死缠；另一方面，又能促进销售业绩的提升和突破。在企业成长的特定阶段，销售业绩对企业的发展有着不可估量的作用。今天没有销售业绩的抬升，就难为品牌形象的塑造提供资金来源，相反没有品牌形象的提升就难以实现长期高附加值的运营，没有高附加值的运营企业是难以长远发展的。具有品牌优势，企业的市场和产品的延伸就相对容易了。让我们看一下“海尔”品牌下每个产品销售业绩表现不错例子，便可窥见一斑。“海尔”这一国际知名品牌，正是凭借其强势的品牌形象来带动其销售业绩的飙升的，所以海尔旗下的每种产品几乎都能稳健切入市场，稳步增长，从根本上讲，从根本上说很大程度依靠了品牌的力量。
3、提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。
企业形象和品牌形象的塑造是相辅相成的，强势的品牌形象有利于构架完美的企业形象，而良好的企业形象又有利于带动品牌形象的提升和完善。在单一品牌的企业中，品牌形象和企业形象往往是同义语。宝洁公司完美的企业形象就是通过飘柔、潘婷、海飞丝等一系列强势品牌形象来构架的，而可口可乐公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的构建成功与可口可乐公司良好的企业形象是分不开的。因此，无论是品牌形象的打造，还是企业形象的提升，都能带来附加的收获和额外的惊喜。
三、品牌塑造概念与民营企业认识上的误区
（一）品牌的内涵
根据美国市场学学会（American Marketing Association 简称 AMA）界定的定义：品牌是产品的一个名称、语词、符号、表征、设计或以上几种的组合，以辨认某一个或一组产品和竞争者有所不同。换言之，品牌应包括两部分：一为文字或数字可以发音，称为“品名（Brand Name）；一为符号图案特殊色彩或字体但无法发音者称为“品标”（Brand Mark）或商标（Trade Name）。
一种产品在成为强势品牌之前，通常要经过顾客认知的四个不同阶段：商品，名称，品牌，强势品牌。
所谓商品是指产品的名称没有普遍的知名度和与之相关的其它任何收益。
任何一件普通的商品在消费者中赢得的知名度并在一定程度上享有声誉时，即成为广为人知的“名称”。这些具有广为人知的名称的商品，只能让消费者对购买这些商品具有基本信心在大多数消费者心目中，这些商品远远不是品牌商品。这些产品所获收益只能使其被定义为该产品类别中的典范产品。还不能带来其他收益。
只有当一种产品具有相当好的价值定位，并能将这种价值定位持续并一致性的交付消费者时，名称才能转化为品牌。品牌商品不仅能够取得更好的业绩，也可以取得更高的价格。
最后，只有当品牌被其目标顾客赋予（企业营造，并被目标顾客认知）独特的个性并拥有无所不在的能见度时，品牌方能成为强势品牌。
入世以后，国内市场国际化，随着优势品牌的介入，地方政府从企业中退出，资本市场迅速发展，国有品牌与民营品牌并存，本土品牌与国外品牌共存。品牌主体多元化，更将促进品牌的竞争，品牌竞争在我国将出现激烈变化趋势，尤其是进口品牌大面积进入国内市场，国内企业面临国际大公司的强大竞争，非品牌企业会受到致命的冲击，弱势品牌则面临着被强势品牌吞噬的危机，中国品牌市场将结束小品牌纷争时代，打造强势品牌是当务之急。
（二）品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程
品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一两次促销、一两支广告、一两个营销策划方案”所能解决问题的，它是一个系统工程，需要企业充分利用有利的市场营销环境、企业内外两种资源和全新的思维理念来全力打造、精心雕饰。因此它具有两重性：过程的艰难性、目标实现的可能性。
契约理论的研究表明，在市场交易过程中，买卖双方签订的契约不可能是完备的，如果没有一套制约机制，交易中占优势的一方就可能机会主义地行事。在产品市场中，生产者（卖方）由于拥有比消费者更多的关于产品的实际功能、质量、成本等交易信息；消费者却很难取得这些信息，即使收集到了所有这些信息，也一定代价不菲，大多数消费者只能选择“理性的无知”；而且，产品的使用是在交易达成之后，消费者必须为保证生产提供后续服务、使产品得到正常使用而支付成本，并承担因生产者经营不善而倒闭或信用不良而得不到后续服务的风险。总之，在交易过程中，生产者比消费者的交易地位优越得多，如果没有一套合理的制约机制，生产者就有可能利用这一优势地位，损害消费者的利益。消费者同样知道自己所处的劣势交易地位，他会尽量避免与交易地位过于占优势的生产者打交道。
精明的生产者为了在激烈竞争的市场中赢得消费者的货币选票，就必须自我控制在交易过程中的占优势地位，主动投资以降低消费者的交易成本。
但是品牌塑造决不是简单的通过大规模广告投入就能实现的。广告不过向消费者传达了企业自己想要传达的信息，消费者还需要在纷繁的市场信息中接收到企业传出的信息，如果这些信息能够刺激出消费者的尝试欲望，消费者会在实际交易过程中验证自己接收到的信息：假如消费者承认了该企业的产品或服务，其所获得的良好体验会在长期使用过程中得到强化，只有当这种得到强化的良好体验固化在多数消费者头脑中时，称得上真正意义上的品牌。反过来，企业要塑造品牌，就需要先确定自己应该向消费者传达的信息，寻找合适的途径将自己的信息传达到目标消费群体，并刺激消费者的购买欲望。同时，在长期的服务过程中，在每一方面都要始终做到让消费者满意，经过时间的磨练之后，才可能形成真正的品牌。这不仅仅是资金投入的问题，更是对企业全方位能力的考验，因此，我们说品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程。
（三）民营企业品牌塑造认识误区
1、缺乏对品牌内涵的深刻理解
品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有高品质产品为支持的品牌，根本就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去塑造品牌。而我国相当多数的民营企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。
2、没有看到品牌塑造是一个长期性、艰巨性过程
在品牌塑造过程中，偏重短期效益，忽略长期发展。一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。据大众传播心理学，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
四、民营企业塑造品牌中存在的困难
为一个产品起一个称号、设计一套标识、注册一件商标是很容易的事，但塑造出一个知名的品牌就十分困难了，需要花费大量的时间和金钱。
1984年4月13日,大连市的姜维领到了国家工商行政管理局颁发的中国第一家私营企业的营业执照,销声27年的民营企业(宪法曾宣布我国从1957年消灭了私营企业)重新又出现在印有国徽的文件上。我国民营企业的发展壮大只有短短的二十年，我国民营经济经历了一个曲折而又发展过程，绝大多数民营企业规模都较小、实力较弱，很难承担起品牌塑造这种长期艰巨工作。具体来说，民营企业在塑造品牌中存在以下几个方面的困难。

（一）规模太小，资本不雄厚，塑造品牌的实力欠缺
统计资料表明，1999年，个体工商户户均注册资金1.09万元，私营企业户均注册资本68.18万元。私营企业户均产值50.94万元，户均社会消费品零售额27.8万元。1998年注册资金在100万元以上的私营企业10.78万户，占8.9%；注册资本在500万元以上的私营企业仅 1.7万户，占1.4%。私营企业集团仅1563户，占0.13%。1997年，96万户民营企业中，注册资金超过1000万的不过100多家，超过亿元的40多家。近年来，由于种种原因每年注销和歇业的民营企业平均为100万户。[2]这些数据都反映出我国目前的民营企业规模还太小，这样的小企业肯定难以承担得起品牌塑造的艰巨任务的。
（二）民营企业成长的过程为品牌塑造工作背上了历史包袱
我国民营企业在兴起的过程中，主要得益于两大空间：一是长期计划经济体制实施导致经济短缺的巨大市场空间；二是经济体制转轨过程中法律法规滞后而出现的政策空间。相当一部分民营企业在原始资本积累时期都曾使用了一些不规范的经营方式，在产品（服务）的内在品质方面下的工夫不多。民营企业作为一个整体，在消费者心目中留下的形象并不完美，民营企业在品牌塑造过程中不得不背负这一历史包袱。
（三）民营企业普遍存在的家族式经营管理方式制约了其品牌的塑造
根据弗朗西斯?福山的研究，华人社会是一个低信任度的社会，只信任与自己有血缘关系的人，而不信任家庭和亲属以外的人。华人社会对外人的不信任和对家族管理的偏爱，使华人企业的发展时期分为明显的三个阶段：第一阶段，一位创业者创建了企业，他把亲属安排在重要的管理岗位上，自己以独裁的方式统管着企业。尽管企业也雇佣非家庭成员，但企业的财务还是牢牢掌握在家庭成员手中。在第一代创业者的管理下，即使企业兴旺发达，规模发展得很大，也常常不向现代管理迈进，没有正规的劳动分工，没有管理等级和一个权力下放的多部门形式的组织。第二阶段，假定企业取得了成功，在创业者亡故以后，企业权力分散在几个儿子手中，如果责任的分工不能得到温和的解决，继承者们就会陷入争夺公司的最终控制权的斗争之中。在多数情况下，这种斗争将导致公司的破裂。第三阶段，从控制权传给创业者的孙子开始，那些能够存在这么久的企业便开始分裂了，只有极少数华人企业在企业制度化方面取得成功。华人企业在制度化方面的步履艰难以及华人的遗产均分原则，是华人社会的企业规模相对较小而无法成大气候的原因。这也造成华人企业另一个特征：公司不断地产生、发迹，然后消亡，其后果就是中国欠缺有实力的品牌，在众多的世界级品牌中，由中国人创造的品牌寥若星辰。这一点不难理解，因为品牌的建立不仅要求大规模的生产，而且需要数十年甚至上百年的积累，短命的企业是没有可能在消费者心目中树立起声誉的。弗朗西斯?福山对华人企业的分析，在很大程度上能够说明我国民营企业的现状。

（四）成长中的民营企业在品牌塑造中需要花费更多的成本
在一个品牌林立的市场中，民营企业要塑造一个全新的品牌，实质上就是从其他生产厂家手中争夺消费者，而争夺顾客比保持顾客需要花费多得多的成本。对消费者行为的分析表明，消费者对市场上存在的商品集合并不是客观地仔细分析比较，逐一判断优劣，再确定具体消费品牌的，而是存在这样一组包含集合。
首先，消费者进入外围的商品集合，能引起消费者注意的只是商品集合中的一部分，可以叫做注意集合；而在注意集合中消费者只会考虑一部分商品，可称为考虑集合。而后再在这个集合中对其部分商品进行选择，最后才定下采购对象。
采购对象的商品，只是整个商品集合中一个很小的部分。消费者在经过第一次购买经历的令人厌烦的挑选过程，并获得满意的商品选择之后，总是倾向于继续认同这个品牌，轻易不会转向别的品牌，这就是顾客忠诚的由来。因为，消费者在转向别的品牌消费时，必然花费大量的时间、精力和金钱用于寻觅、比较，而且还必须支付选择失败的试错成本，所以选择继续消费已经认可的品牌是一种成本较低的办法。
反过来，在连“驰名商标”、“著名品牌”多得都让消费者引起混淆的市场中，要塑造一个新的品牌，意味着从其他品牌争取顾客，就必须花更多的成本。理论上讲，这个新品牌为消费者提供的顾客让渡价值至少要与其他品牌相等，其总顾客价值就必须远大于其他品牌，以弥补消费者的消费转换成本。
五、关于民营企业品牌塑造的建议
（一）针对企业品牌塑造认识方面的误区，民营企业品牌塑造需要进行长期引导和规划，可从以下方面考察：
1、品牌塑造和成长的环境是其发展成败的基础。
有些企业经营理念先进，有的文化底蕴较浓，有的企业起点较高，而有些企业恰相反，这些都是影响品牌成长的重要因素。例如宝洁公司实力和文化底蕴深厚，其旗下各品牌的成长与其他小公司品牌成长的环境是不一样的，当然运作的结果也是不一样的，缺乏足够先天素质的品牌往往夭折。如太阳神口服液曾在国内市场声名鹊起，却仅仅由于在企业成长过程中无法适应市场的变化而遭受到风雨摧残，难以抵抗由于突变的市场竞争夭折了。
2、产品质量的好坏、品质的优劣、包装风格的特色都是影响品牌向正规道路发展的重要因素
先天畸形的产品会严重阻碍品牌的成长和发展，如同是自来水管品牌，由于国家产业政策的导向，镀锌管产品将被淘汰，而新兴的塑胶管材则是发展方向，那么生产镀锌管的企业品牌形象会受到产品淘汰的影响，必须慎重对待，适时过渡进行品牌的延伸，还有南京冠生园本是一家具有70年历史的知名企业，由于不重视产品质量，只想获取不法利润，结果既害了消费者也害了自己，企业形象从此一落千丈。
3、市场竞争是压力
市场不相信眼泪，品牌要在竞争中立于不败之地，要解除市场竞争带来的压力，就必须不断借助“外部资源”，不断的学习，不断充分自己。强势品牌发展之路就是一个在激烈竞争中，在“外部资源”帮助下，不断积累学习，滚动发展的过程，“路漫漫兮其修远”，那么寻找专业合作伙伴是必然选择。
4、价值形成是核心
品牌的成长只有经过长期的沉淀和积累，才能慢慢形成品牌个性，形成使竞争对手无法跟风、抗衡的核心竞争优势，形成自己独有的品牌价值取向，海尔是最好例证。
总之，品牌的成功塑造必须遵循几个原则：
（1）消费者至上。绝对不要低估消费者，认为他们是无能的，很多企业在这点上忽略了消费者，实际上广告推动品牌到底成不成功，最终仲裁、评判者是消费者。
（2）创造优越产品，企业要充分认识到市场的输赢的界定在于有没有好的产品，由于产品的品质差异，就会导致市场上产生差异，市场差异决定市场输赢，在认识到这个界定标准后，才能以此来衡量一个成功企业品牌经营推动信心。
（3）创造独特的品牌，让品牌具有个性化。
（4）放眼未来，用很多时间在研发未来产品能提前一步预料消费者需要，开发新产品就是考验企业有序经营的重点角度。
（二）民营企业应选择适合自己的品牌塑造战略
民营企业的劣势决定了民营企业在品牌塑造过程中不能冒进，必须选择适合自己的品牌塑造战略。总体上讲，品牌塑造是一个长期的、渐进的过程，民营企业必须选择一些渐进的、低成本的品牌塑造战略。当前民营企业品牌塑造可采用的战略主要有：
1、针对实力较弱的民营企业可采用“低价格品牌”战略
名牌产品并不必然都是高价格。相当一部分民营企业在成长过程中积累了丰富的降低生产成本的经验，可以以较低的成本生产产品，而在我国还存在相当一部分消费者，其价格敏感度非常高。民营企业在塑造品牌的时候，可以充分发挥企业低成本生产的优势，下工夫弥补在产品质量、售后服务方面的缺陷，选择以较低价格进入市场，以吸引消费者试用本产品。较低价格可以降低消费者消费的转换成本，当消费者真切感受到产品的内在质量和售后服务之后，自然会成为该产品的忠实顾客。在建立了消费者的品牌忠诚度之后，企业再根据需要对品牌形象逐步进行修正。

2、以高品质的“搜寻商品”，来促进“经验商品”品牌建设战略来提高企业的美誉度
菲理普?纳尔逊于1970年提出了“搜寻商品”、“经验商品”之间的区别。所谓“搜寻商品”，就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品，如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的产品。这类产品消费者很容易鉴别其品质，甚至还能享受四处逛商店之乐，故容易进入消费者的“选择圈”，进而进入消费者的“采购圈”，这类商品通常不需要建立品牌。所谓“经验产品”，就是消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的产品，例如加工食品、软件设计和心理治疗等。它们一般不能通过视觉或触觉检查而确定产品品质，因而消费者难以鉴别其品质，更多的依赖于企业及其品牌的知名度来加以选择，建立品牌对“经验商品”就具有更大的价值。民营企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌，利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性，将品牌印入消费者以上中，然后将这一品牌用于“经验商品”的品牌塑造中，这样，通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。这不失为一种较好的策略（当前市场上，部分企业在促销中大量使用一些低质低价的赠品，这不仅不利于品牌塑造，反而有害于品牌的塑造）。
3、“贴牌”生产，间接实现自主品牌战略
所谓“贴牌”生产，就是向别人缴纳一定的费用，利用别人的品牌进行生产。创建名牌，需要花费大量的金钱，有时需要耗时十几年，而且风险极高，对资本实力较弱的民营企业来说，尤其是如此。民营企业可以首先建设高品质生产、服务运营体系，保证产品品质和售后服务的质量，利用其他知名品牌（也可以是知名经销商品牌）进行“贴牌”生产过程中，逐渐壮大自己的实力，创造自己的品牌。这一过程又可以采用两种方式：一是在“贴牌”到一定时间后，要求在产品上标注自己企业名称，最终过渡到自己的品牌；二是在“贴牌”生产过程中，等待对方出现危机时，将该品牌收购过来。事实上，相当一部分企业在创建自己品牌的时候，都曾走过“贴牌”生产的道路，比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。
4、集中精力开发某类产品的核心关键技术，间接创造自己的品牌
著名营销专家菲利普?科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时，曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见。其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者，因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力，而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系客户，从而获得较高利润。
对于少数具有较高研发能力的民营企业来说，可以先集中精力开发出某类产品的核心关键技术，利用该技术在生产整件产品中的控制地位，要求其他使用该技术的生产厂家必须在最终产品上标注本企业的品牌。这样就可以利用其他企业的市场营销资源和能力，实现本企业塑造品牌的目标。英特尔公司就是采用这一战略实现品牌塑造的。不过，这一战略实施的风险比较大，没有较强的研发能力和抗风险能力的企业是不可能获得成功的。
五、结束语
现阶段研究我国民营企业品牌塑造有着重要的现实意义。
本文只是根据民营企业整体现状在品牌塑造过程中的困难，在前人的基础上提出一些看法。因此，本文未涉足以下方面的研究：
（一）未将品牌（传递产品价值的信息）与产品（产品购买渠道价值、产品购买后的真实享受价值、产品忠诚价值）很好地结合起来，只是停留在讨论品牌问题上，这样就难以全面说明民营企业创建品牌的方法问题。
（二）没有对民营企业创建品牌所面临的市场竞争类型即不完全竞争市场的特征进行分析，特别是没有对其中的垄断竞争市场的特征进行分析，只是对整个市场环境进行粗略的分析；没有在真实的经济行为主体共同作用的市场环境里研究民营企业创建品牌问题，即没有从顾客（吸引顾客的产品接受与忠诚价值）、企业（保证价值创造）、竞争优势（取得竞争优势价值）和政府（创造名牌产品的环境条件）四方面展开系统研究，因此难以在实践上很好地具体解决民营企业创建品牌问题。
（三）本文主要讨论的是消费品市场的生产厂商品牌问题，而忽略了讨论中间商品牌问题。
（四）只是对民营企业整体进行研究，没有对其涉及的产业进行分类研究，如没有说明在新兴产业、成熟产业、全球产业创造名牌产品的具体方式。
（五）没有涉及网络经济时代的品牌问题。

注释
[1]潘文清 . 面对WTO民营企业路该怎么走 . 企业标准化 . 2002年第3期
[2] 创新—民营企业发展的必然选择[J] . 甘肃广播电视大学学报 . 第12卷第1期2002年3月

【参考文献】
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2、陈刚 . 家族管理—民营企业蜕变中的痛[J] . 发展 . 2003年第1期
3、当前民营企业面临的五大优势四大缺陷[J] . 泰安师专学报 . 第21卷第1期2002年1月
4、中国企业国际化管理课题组 . 企业企划国际化管理系统[M] . 2002年6月第一版
5、中国企业国际化管理课题组 . 企业企划国际化管理模式[M] . 2002年6月第一版
6、任天飞 . 中外经典营销案例评析[M] . 中南工业大学出版社 . 1999年1月第一版
7、任天飞等 . 市场营销学[M] . 中南工业大学出版社 . 1999年10月第一版
8、菲力普?科特勒 . 营销管理[M] . 上海人民出版社 . 1997年
9、严勇 . 国外核心竞争力理论综述与启示[J] . 经济学动态 . 1999年
10、吴添祖等 . 论我国企业核心竞争力的提升与发展[J] . 中国软科学 . 2001年