学习啦>创业指南>市场营销>渠道>

中小企业如何建立自己的渠道(2)

汤志庆分享

三优:因地制宜。 三劣:刻意跟风。

设置渠道层级,需要因地制宜。抛开企业的主战场来谈渠道模式,实在没有什么意义。有些人喜欢比较可口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式,并且非要分出孰优孰劣来。事实上,无论是可口可乐、康师傅还是娃哈哈的渠道模式,对它们各自来讲都是合适的,因为它们的主战场不同。

可口可乐和康师傅的主战场在大城市,所以采用扁平化的渠道模式,并且配合深度分销(图1);娃哈哈的主战场在农村,这使得它必须采用多层级的渠道模式,改良的地方是将二级商纳入渠道管理内,加强对二批商的控制,实现管理重心下沉。

随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升,服务终端已经成为厂家和经销商的共识,所以在传统的经销模式中也加入了渠道扁平化的成分。厂家要求经销商必须两条腿走路,一是在城区要求经销商服务终端,二是建立二批商来覆盖乡镇和农村。

显而易见,如果企业的主战场是在中心城区,就可以采用扁平化的渠道模式;如果主战场是在地县市、乡镇及农村,就应该采用多级分销模式。主攻二、三级市场的多数企业,销售组织结构是在地级市建立销售平台,只有少数企业将基本销售单元落在县市。

选择多级分销模式,渠道的畅通和覆盖以及管理下沉是关键,建立特约二批商队伍可以有效解决问题。这是一个“并网”工程,即将处于游离状态的二级批发商并入企业的渠道网络中,构建起相对封闭的渠道网络结构,即以企业为轴心,向四周圈层传导。

对二级批发商的并网改造要达到“两定向”和“一稳定”的目标:接货定向、出货定向、供价稳定。这三个目标对二批商的进货渠道、分销区域以及价格执行提出了强制性要求。

改造二批商是一项艰巨的工作,因为二批商恶名在外:他们是缺乏诚信的、急功近利的、惟利是图的群体;他们是价格杀手,是扰乱市场秩序的始作俑者。

事实上,这些恶名很大程度上归咎于厂家对二批商的不公正待遇所造成的,例如,给二批商的产品利润太低、没有返利或搞歧视性返利政策、不提供服务和市场支持等。

因此,要想成功改造二批商,厂家必须拿出相应的措施和政策,概括起来有三点:

其一,合理的价差分配,保证他们应得的经营利润;

其二,公正公平的返利政策,保证杰出者有厚赏;

其三,提供必要的业务支持和费用支持,帮助二批商开拓零售网点、协助产品铺货、理货、开展促销活动、补贴堆码费用等。

四优:宜多不宜少。 四劣:堵而不疏。

当前,在制造商、经销商、零售商三者中,经销商的发育最迟缓,它还远远不符合大生产、大流通的要求。这就是中国的国情,所以就形成了一条规律:销售业绩好坏与经销商数量多少成正比例。

扁平化分销的企业,在条件允许的情况下将区域总经销制改为小区域独家代理制,在KA系统发达的大城市,可将不同的KA系统分包给不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实力相匹配,也给企业带来物流配送的困难,解决办法是寻找两、三家具备仓储、运输实力的经销商建立中转仓,这几家经销商不参与分销与管理,只负责配送,所以也只拿配送费用。

分销的人一多,就不可避免会产生销售中的一个顽症:窜货。

有办法根除它吗?

不可能。只要存在多人分销,就会发生窜货现象,所以,我们能够做的只是将窜货控制在可容忍和接受的范围内。

怎样做呢?只有以下常规却又最实效的办法:

★分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配。

★区域划分要明晰,不要发生重叠。

★不同区域市场价格统一、返利政策一致。

★建立预警,收集销量信息,跟踪信息,发现销量异动,及时探明原因。

★产品上做标记,发现窜货,追溯源头。

★返利项目分解,过程返利与销量返利要均衡,打破“唯销量论”。

★签协议,收保证金,违反协议,连带式处罚—从区域经理、业务员到经销商。

★在一个地区内尽可能找实力相等的经销商。

★声誉调查,拒绝有“窜货大王”之称的经销商入伙。

★避免断货尤其是大客户断货,一旦断货就有从外区接货的冲动。

★销商奖励多用赠品少用产品。

当然,恶性窜货的存在,往往是因为厂家的原因,厂家做了太多让经销商讨厌的事,才导致积怨太深。比如:返利政策不兑现;退换货政策不兑现;区域保护政策不执行;窜货砸价不干涉;不同区域市场的价格歧视;没有节制的产品配销。

15446