永远要有一颗做品牌的心——塑造大卖家未来的DNA(2)

以化妆品为例 谈谈品牌运作

2012年是很多化妆品品牌商的多品牌年。其实做化妆品的，多品牌只是一个看似理所当然的事情。前几天和好友聊天，好友说你看人家阿芙，做多品牌不?销量牛到不行。所以多品牌只是一个看似正确的结果。其实很多品牌商是被资本绑架了，每一年的增量要求那么高，超过现有市场的增速，只能以多品牌来补充原有品牌增量上的不足。

由于公司业务调整原因，整年时间经手了两个品牌，圈内好友都说，做得很成功。我问，为什么说成功，他们说，业绩不错。其实，业绩只是表象。很多人现在会过来问我，怎么样做起一个品牌，更多的人会直接问我，广告如何操作。我说，你现在关注的是第二阶段的事情，你要先想想你的产品凭什么在市场生存的问题。如果今天你仿照御泥坊的产品线，一样的产品，一样的价格，你必死无疑。这个世界上不需要第二个御泥坊。年初的时候我在思考一个问题，有多少消费者需要这个东西。现在我一样思考这个问题。年初的时候考虑的是存在性，现在考虑的是市场容量。使你的产品在市场上生存有很多技巧，要深入的了解你的目标消费者，这是很正确的废话，但是要记在脑海里，每天去研究这个问题，这才是理论给你最大的意义，不是招式，你要练的是内功心法。

电子商务最大的误区是容易陷入数据化的陷阱。你今天做为一个品牌负责人，开口闭口客单价，转化率，我就知道你是一个不合格的品牌运营人员。5月的时候我们试图靠调整套餐价格提高客单价，发现效果不大。记住，每一个订单的背后是一个购买决策，不是简单的数字，里面有很多消费者的算计。一次买50块钱的产品和一次买100块钱的产品的背后是两种思考方式。产品关联性、品牌认可度、目标群体特性都会影响这个结果。不要纯粹的从数据去做思考，你永远找不到想要的答应。

这一年我们发现一个现象，很多商家做9.9包邮的产品。这就是一种陷入数据迷局的做法，这种做法太差劲。好友说：你看，人家这么便宜，销量很快上来，你怎么竞争。我说：不需要竞争，人群不同。会把9.9产品涂在脸上的顾客，不要去争取，也许你的产品真的不错，可惜选择了错误的成长方式。9.9包邮是一种毒品，它让你产生依赖。销量来得这么简单的时候，你就不会去深入思考你的产品带给消费者什么样的价值。你不去思考这个，消费者永远会走掉，今天市面上会有你一个9.9，明天会有其它的9.9。这些消费者选择的标准是价格，他们很快的抛弃你。

现在你要在化妆品类目做一个新品牌，我告诉你，很难。化妆品是一个很难起步的品类，这不像女装。优质的女装顾客的特点是品牌粘性低，敢于尝试各种新奇款式，对款式的要求高过对品牌的要求，这给新品牌，哪怕无品牌很多机会，这就是为什么在女装类目很多小店可以生存的原因。化妆品不一样，化妆品的优质顾客的特点是：品牌粘性高，对单品有依赖性，不轻易尝试新奇品牌。你想在化妆品类目做个小店，很危险。

品牌成长起来后，要关注一个问题：消费升级。现在业内有一个说法：国产化妆品都是在为国外品牌开拓市场。淘宝化妆品为什么牛?因为在淘宝上买化妆品的人图两个：1、国产化妆品品牌比国外便宜。2、线上比线下专柜便宜。这些消费者，都是在校学生或者刚出社会不久的白领。当他们现在一个月拿3000块工资的时候，他会选择你5块钱一片的面膜，等到两三年后，她一个月工资6000块，她就会把你抛弃掉，去买雅斯兰黛，去买欧莱雅。为什么你觉得现在日子越来越艰难?顾客总是留不住?很多问题在一开始就注定。

12年7月的时候，我开始着手新的品牌。同样的思路要问自己：这个产品存在的意义，它对消费者来说意味着什么。12年很大的感触在于，我们要向线下传统品牌学习，末来做得好的品牌商，一定是越来越向传统线下靠拢。前段时间我开始思考为什么美即要走屈臣氏渠道，这背后的道理很深刻，成功绝非侥幸。13年电商品牌要开始学会真正的营销，不是简单的打折促销，流量，以及平台活动，这些以前让你成功的因素，以后越来越不重要。

年底公司做总结的时候，说是业务总结，其实主要是一些数据提报。我说，这是一份毫无意义的总结，指导不了接下来的任何工作。2012年之前我关注销售额，2012年之后我更关心的是业务生态。以后会帮你赚钱的，一定是生态。现在阿里在做生态，京东想做生态，末来，你一定也要是生态。最早的时候淘宝是产品的竞争，爆款成就一切，现在的淘宝是品牌的竞争，品牌才能生存，末来的竞争是生态圈的竞争，你的业务生态圈建设得越完善，你的品牌越有生命力，竞争力就越强。