品牌战略实施比制定更重要(2)

「中篇——品牌战略的变化」

还是牧羊人、绳子与羊的故事：牧羊人牵着羊从闹市走过，路人说：“牧羊人，羊跟着你是因为你用绳子牵着它，如果你把绳子解开，羊肯定跑了。”听罢，牧羊人把绳子开径自往前走，羊甩了甩头看了看牧羊人却没有跟着。这时，路人走上前去，给羊喂了一把饲料，羊吃的很高兴，紧紧地跟在路人后面走去。牧羊人紧跑几步重新把绳子套在羊的头上，但是他费尽气力累的满头大汗，羊还是原地不动。这时，路人笑了说道：“牧羊人，你可能不知道，我观察你的羊很久了，它早就不吃草料了，现在它更喜欢吃饲料！”

市场变化的本质是什么？是消费需求的变化。企业对在观察这种变化和感知这种变化的时候经常出现“当局者迷，旁观者清”的现象。如同牧羊人，他没有准确的把握好羊的需求变化情况，于是让路人钻了空子。

今天我们的命题，并不是研究“市场变化的本质”，而是研究在这种变化之下所隐藏的秘密，即：本质之中的本质。

牧羊人被路人钻了空子，这是结果也是现象。在这种现象之中，站在牧羊人的角度它所展现的本质起码包含三个方面：其一：牧羊人对羊的需求变化的迟钝；其二：牧羊人对绳子牵引所形成的行为习惯的自信；其三：牧羊人对满足羊的需求的手段的自信。而站在路人的角度也有三个方面的问题：其一是对牧羊人牧羊手段的分析和对比；其二是观察羊的变化和发展；其三是找到现行手段的不同之处，从而进行优化和改进，最终使之跟贴合羊的需求。

中国企业界盛行的一种概念是“宁做第二，不做第一”。核心就是：第一意味着危险，如果你不能完全的甚至是绝大部分的占领市场份额，那么你的第一位置很危险，因为背后有无数的眼睛盯着你、无数的思维围着你转，直到找到你的破绽，从而把你拉下来。第二是简单的，也是省劲儿的，因为你只需把你的注意力集中在第一上，他怎么做，你找到比他更好的方法就可以大幅度的提高成功几率。

那么，第一是不是就没法当了？也不尽然，要当好第一说起来也很简单：时刻保持警惕性，充分把握消费者需求的动态变化，准确了解市场发展的规律。如此，产品品牌发展的战略随市场变化而变化，从而可以立于不败之地。

还是结合故事。

牧羊人为什么没有准确把握住羊的需求的变化？是自信。这种自信来源于两种层面：第一来源于对草料的自信，即：产品。也许牧羊人的草料营养丰富、供应量足，而且每次都领着羊去水草最丰美的地方；第二是来源于对绳子的自信，即：方法。品牌的树立是需要进行引导的，这种引导可以是广告宣传、可以是终端摆放、可以是礼品也可以是促销，在一段时间内对消费者进行不断地消费行为、消费理念的引导，是可以形成消费惯性的。

当然了，在这两种层面中，还涉及到：产品的先进性、优越性、独一性等，方法的连续性、稳妥性和超前性等等，各种的不同层次的东西。因为，营销From EMKT.com.cn发展到一定程度上之后就会成为一个系统性的工作，内涵多了，因素也就多了。但，营销的本质并没有发生变化，仍然是产品——营销的模式——消费者。

品牌战略与企业发展战略的最大区别在于：企业发展战略是“由内而外”制定的，是充分结合市场情况以企业本身的能力、实力为基础制定的发展战略；而品牌战略则正好相反，是“由外而内”的，以消费者需求为中心确定战略以及实现战略的战术。这种内外的区别，直接体现在战略的本质上，即：动态的战略发展与静态的目标实现。

毫无疑问，消费者需求的变化特性就已经决定了品牌战略的原则是“动态的发展”。