十大最佳品牌广告策略排行及分析(5)

　　农夫山泉

　　每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

　　为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢?这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

　　但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

　　农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。

　　农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。

　　农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。

　　最近乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。

　　三株

　　将三株列入十大最佳广告策略排行榜是最受质疑的。原因大概是，因为三株现在败落了，理想当然地就认为三株的广告策略是不成功的。而事实呢?了解三株的人都知道，三株是以30万起家的，而四年后固定资产即达到48亿，销售额达到80亿，迄今为止，医药保健品市场无人问鼎三株的光辉记录，包括哈药和脑白金。所以营销界对三株独特的营销模式还是十分尊崇的。

　　三株广告策略与前面所列品牌略显不同，它的目标市场在农村，宣传形式也很土气，全无大腕级品牌的气派。然而，三株就是仅凭一张小报，占领了占中国市场80％的农村市场。所以我们不得不对它说：三株，口服，心服。

　　首先是三株确定了它的农村市场定位。

　　三株属于消化道口服液类的营养保健产品，而三株通过有关统计资料得知，农村人口消化道发病率居各类疾病榜首，也远远高于城市人口发病率，况且农村人口基数大，因此三株把目标市场定位在农村，声称“以农村包围城市”。当时农村市场竞争相对较弱，外部环境相对宽松，这也给三株进军农村提供了良好的机遇。事实证明，三株集中优势兵力，专攻农村市场的策略具有战略眼光。

　　三株定位于农村市场之后，并没有盲目地投放广告，而是充分认识到了农村市场的特点后，才稳健地实施它的广告策略。就广告的媒体选择而言，三株意识到，由于收视条件有限，电视广告在农村收视率不高。于是三株独辟蹊径，选择了墙体广告和平面广告。三株雄心万丈，把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护拦上，以至于当时每一个来到乡村的人，以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告，都可以感觉到三株的无处不在。这种90年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。

　　而平面广告，三株自创了小报形式。从营销角度来看，三株利用小报形式确实具有其独特的优势。一、具有很强的针对性。不像电视、报纸等正规媒体的分散，自投小报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度因此很大。二、成本低。三株小报不用追求艺术上的美感，因此印刷费低，但三株低劣的宣传单，对公司的形象也产生了破坏性作用。三、可以达到深度诉求。三株小报内容多是产品功效的介绍和病例示范，消费者几乎可以知道他想知道的一切，而在正规媒体中，限于成本制约，宣传的内容有限。

　　其次，三株广告策略紧紧抓住了农村消费者的心理。农村消费者喜欢热闹，从众心理也很强，所以三株重视现场宣传活动。在农村的繁华集市上，常常可见一簇簇人群围着三株宣传现场，有条幅展牌音响营造气氛，还配合医生现场诊断和产品推荐，甚至邀请当地名人到场以壮声色。农村消费者眼见现场气氛热烈，就忍不住上前探望，马上被三株吸引住了。慢慢地，便产生了试一试的心理。

　　正是有了这些综合的品牌宣传手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成长。三株的销售额也从0增长到鼎盛时80亿的巨额。

　　至于三株后来的败落，则是因为三株从农村转向城市时，没能够调整成适应城市消费特征的广告策略。

　　目前中国农村市场，大部分没有开发，潜力巨大，但如何启动、开发农村市场，也是一个高难度并带有挑战性的问题。三株独特的广告营销模式，启示了以后的企业。比如湖北红桃，南风化工的奇强洗衣粉挺进农村的广告策略都效仿了三株，即使作为巨头品牌的宝洁开展大规模的乡下活动Roadshow，其做法也与三株公司一脉相承。作为农村市场的先驱，我们将三株入选到十大最佳广告策略排行榜，表示对它的赞扬。