星巴克赢在销售“体验文化”

星巴克最早在美国西雅图，是一家销售咖啡豆的本地咖啡店，只有两个店面。当时，它的母公司是咖啡公司。
　　从一家小的本地咖啡店，一家仅有两个店面的小公司，发展成一家全球领先的公司，星巴克经历了巨大的蜕变。今天，在美国、中国以及在世界各地，都可以看到星巴克的门店，人们在里面悠闲地品味着咖啡。

　　星巴克是怎样完成这一蜕变的呢？可以说，星巴克销售的是大众商品，技术上不可能有很多创新。但是，它现在却成了一家有着超过一万家店面，年营收100亿美元的大公司。这其中的奥秘在于，星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化。

　　星巴克的蜕变

　　我记得，1983年，我初次到香港时，那里根本没有星巴克咖啡店。但现在，香港有很多非常成功的星巴克咖啡店。在中国内地也是一样。很多人都想知道，星巴克是怎样做到这一点的。

　　看一下星巴克的股价，或许可以评估它的成长历程。我们把星巴克和波斯顿市场公司进行比较，它们在1994年时，股价差别不是很大。但是，到了1995年，星巴克股价超过了波斯顿市场公司。如果再进行跟踪，就会看到波斯顿市场公司破产。

　　事实上，波斯顿市场公司的产品相当不错，它被麦当劳收购，仍然卖鸡翅这样的产品。而在这个过程中，星巴克的股价持续上升。现在，金融危机从美国蔓延到全球，当然星巴克股价也在下跌，在金融危机中谁也难以幸免。但是，在这次金融危机之前，星巴克是一家非常扎实的公司。它不是一家完美的公司，但我坚信它能顺利度过这场危机。

　　我们首先看一下星巴克所做的具体事情。第一是对产品重新定义，把大众商品定义为星巴克体验，也就是说把它变成人们社交的一个场所。星巴克相信自己销售的不是咖啡豆，而是一种体验。第二，星巴克实际上从事着一个品牌和房地产的业务，而并不仅仅是一个咖啡店的业务。

　　有一位作家写了一本《不是咖啡》的书，书中谈及星巴克的成功，来自于它所做的品牌管理和房地产业务，而并不是所谓的咖啡豆的成功。后来，这本书的作者成为星巴克首席运行官、首席执行官。现在，他已经退休。他也讲到，星巴克成功的秘诀在于，它成功地打造适应自己模型的业务设施。

　　在打牢基础后，星巴克利用其所开发的模型，确定了组织发展所需要的一些关键的推动力。这实际上是所有公司在发展业务时所需要的驱动力，不论是对房地产，还是咖啡店业务，都适用。

　　后来，星巴克推动了一个全面的战略规划流程，尤其在零售运作方面，星巴克所有业务部门都贯穿了这样的一个流程。先是零售业务部门的流程，后来推广到星巴克各个业务部门。而且，不管是在美国、欧洲、亚洲，都进行了运用。

　　现在，金融危机对各行各业造成了冲击，公司要想度过这场危机，必须要有内功。因为，我们知道，在经历危机之后，竞争会加剧，目前的成功并不能保证未来的成功。在金融危机中，只有最强者才能扛得过去。全球各个产业都在洗牌，美国、欧洲一些国家是这样，中国也是这样。

　　众多倒台的公司，都是由于自己的内功不足，我们相信，未来10年仍是这样的趋势。现在，我们所经历的经济衰退会有很长的一段时间，起码要用5-10年，重新构筑基础的设施。比如，要想进一步推动星巴克的发展，进一步打造星巴克的系统，其中就是我所说的战略规划流程，其中包括文化管理流程等，这些都需要完善。

　　另外，星巴克也推动了高层的管理培训项目、领导力项目，此外它还推动了一个正式的文化管理流程项目，通过这些项目，确定了星巴克的核心价值观。