手机游戏市场营销战略研究论文(2)
手机游戏市场营销战略研究论文篇二
《中国手机游戏研发市场的结构研究》
【摘 要】随着手机的逐渐普及以及生活节奏的加快，人们的娱乐方式也有了很大的转变，从传统的PC游戏终端转向了以手机为平台的移动游戏终端。因此，中国手机游戏产业作为一个新兴产业的迅猛发展值得我们关注与分析。本文首先回顾了近几年手机游戏市场的发展状况，并构建当前手机游戏的产业链及市场结构;然后运用品牌经济学中的成本收益法和目标顾客链来分析为什么腾讯公司能够脱颖而出，最后提出了自己的观点。
【关键词】手机游戏;市场营销;品牌经济学
一、近年中国手机游戏市场发展状况
进入21世纪以来，随着手机普及率的提高，中国各大游戏厂商敏锐地察觉到这一潜在的巨大市场。2005年至2008年，中国手机游戏产业发展处于萌芽期，这一方面是由于中国手机普及率比较低，游戏玩家主要选择PC端的网络游戏;另一方面是由于中国主要游戏厂商还没有进军手机游戏市场，只有一些小游戏厂商在这个领域发展业务。但是，经济危机过后，中国制造业的复苏让大量涌入城市打工的外来务工人员用上了手机，这也是近几年来中国手机普及率上升的最主要动力。众多游戏厂家，如腾讯、空中网等迅速进入手机游戏市场，促进了中国手机游戏大幅度持续增长，并且我们可以看到，2013年的手机游戏市场规模比2012年翻了一番，已经达到122.5亿。根据《2014年艾瑞网络游戏预测报告》，中国手机游戏市场规模在2014年有望达到200亿元。
二、当前手机游戏市场产业链
中国手机游戏市场主要由游戏开发商(CP)、游戏运营商(SP)、移动运营商(OP)、终端制造商和手机用户组成。
1.游戏开发商(Content Provider， CP)
游戏软件开发商是手机游戏产业链中的源动力，它们通过内容创新，缩短产品研发周期，不断开发出适合中国用户娱乐的本地化游戏。在游戏开发的过程中，注重客户体验，真正把握用户需求，开发出用户喜闻乐道的手机游戏产品。由于具备开发商资质的门槛较低，大大小小的开发商在市场上进行激烈的竞争。这一方面加快了行业的发展，另一方面带来了产品雷同、质量参差不齐和山寨产品横行的现象。
2.终端制造商
终端制造商一方面通过扩大生产规模降低智能终端的生产成本，提高智能终端的普及;另―方面，加大在娱乐型终端的产品开发力度，不断完善终端功能，适配国内主流手机操作系统，为促进手机游戏的玩家普及做好准备。同时，与游戏开发商或者游戏运营商合作，在出场手机中内嵌游戏或游戏平台。在ios系统的手机中，除了苹果官方的app store和game center外没有第三方软件，而在安卓系统的手机中存在大量内嵌第三方软件。由于近年来被曝光存在恶意扣费和消耗流量等问题，这类软件越来越不受到消费者的欢迎，因此逐渐减少。
3.游戏运营商(Service Provider，SP)
游戏运营商一般具有雄厚的资金基础，广阔的渠道以及数量庞大的基础用户。因此，他们在发挥自身传统优势资源的基础上做好业务宣传工作;通过―定的营销手段来提高用户使用手机游戏的积极性;从玩家的身份特性出发，挖掘潜在的游戏用户，提高游戏用户的粘性以及消费意愿。
4.移动运营商(Operator，OP)
在中国，主要的移动运营商是中国移动、中国联通和中国电信。它们旗下也有各自的游戏平台，比如安智市场、沃游戏平台。这类平台只会在安卓系统手机中出现
三、手机游戏研发市场的结构及成因
1.市场结构
根据易观数据提供的资料，我们可以得到2013年中国手机游戏研发厂商市场份额分布图。
运用行业集中率(CRn)指数计算手机游戏研发市场的市场结构，即将该市场前n家最大的企业所占的市场份额加总。前四家的集中度为CR4 =31.99%，前八家的集中度为CR8 = 45.52%。市场份额最大的是腾讯，接下来的三家位置总是在变化，但其市场份额都在4%-6%。对照贝恩的产业垄断和竞争类型划分标准，我国2012年网络游戏行业可判断为寡占V型，即中下集中度市场。进一步，我们参照2014年Q1的数据，CR4=30.7%，CR8=42.2%，发现该市场有分散化的趋势，同时腾讯一直占据着市场主导地位，并且是第二名的三倍。那么，是什么因素导致了这个现象呢?
2.成因分析
运用品牌经济学中的成本收益分析方法，顾客的利益=物质利益+情感利益，此即品牌建设的理论模型。
(3)实现盈利不能急功近利。腾讯的主要产品天天系列和全民系列在进入市场的时候都是轻度游戏，从而吸引了一大批休闲玩家，建立了良好的品牌形象，等用户稳定之后再开发游戏内收费的功能。根据Talking Data数据中心的数据显示，手机游戏的7天留存率仅为9%，30天留存率仅为4%，这就说明游戏推广初期非常关键，不应该在没有忠实玩家基础的推广期就策划大量吸金的活动，拉大人民币玩家和休闲玩家的差距，这样做无异于饮鸩止渴。2014年上半年比较有代表性的例子就是盛大新代理的游戏《魔物狩猎者》，开服一星期就用“充值2000元送高级装备”的活动来吸金，结果大大缩短了游戏寿命。
与此相反，腾讯旗下的手游戏在推广前一个月甚至半年都是用来吸引玩家、挖掘潜在客户，并不是以短期盈利为目的，而是注重长期效益。以腾讯2012年推出的音乐类手游《节奏大师》为例，该游戏在推出一年内的盈利能力一般，但是积累了大量的休闲玩家，同时腾讯每年都会举办TGA比赛提高游戏的知名度，也培养了一批竞技玩家。今年，这款游戏开发出了各种游戏内道具收费功能，一方面考虑到了小休闲玩家的炫耀心理，渴望用金钱来弥补技术上的不足;另一方面，为了不损害竞技玩家的积极性，在比赛中禁止使用道具，很好地平衡了两类玩家的需求，同时也实现了盈利。
(4)搭建自己的游戏平台，整合上下游资源。大多数游戏研发厂商(SP)没有自己的游戏平台，不得不和游戏发行商(CP)合作，借助他们的渠道来推广自己的产品，在收入上实行七三分账，处于被动地位。而游戏发行商却苦于从数百种同类产品中寻找出好的产品，选择成本极高。因此，不少游戏研发厂商开始搭建自己的游戏平台或者与游戏发行商合并，将上下游资源整合，节约成本。
自2008年，腾讯开始与日本、韩国等知名游戏厂商进行合作，引进或者联合开发出一系列优秀的手机游戏，如CandyCrush、怪物入侵等等。这样，腾讯就能和合作厂家取得双赢的局面，一方面腾讯可以节省许多研发资金投入到回报率更高的领域，同时又保证了自己在手机游戏领域中的主导地位，为以后转型自主研发打下了基础;另一方面，与小厂商和工作室合作，利用qq游戏平台推广他们的产品，然后收取一定的提成，对于好的工作室则收归旗下。2013年年末，第三大游戏发行商掌趣科技以26亿元收购玩蟹科技，实现了产业结构优化，提高了竞争力。与其针锋相对的是，腾讯公司也宣布利用微信平台进一步推广自己的游戏，通过qq平台和微信平台的双重影响力打造品牌。
(5)开发差异化产品，避开竞争。手机游戏产业经过多年的发展已经形成了一定的模式，各个平台对于游戏内容的设计都难免墨守成规。比如，RPG收集游戏，无非就是打怪物、做任务、升级获得装备，缺乏创业的游戏内容已经让玩家们产生了审美疲劳。再比如，卡牌收集类游戏，玩家大多数就是冲着卡牌的牌面和与玩家对战模式而去玩的。各种游戏虽然琳琅满目，剧情内容或有不同，但究其根本无论是操作模式还是主线的发展都没有太大的变化，换句话说，产品存在同质性，无法从同类型产品中脱颖而出。腾讯公司旗下的产品有许多都是原创类型，与早期的模仿借鉴不同，近两年来开创了许多独特的玩法，从同类产品中脱颖而出。
四、结论
目前手机游戏研发市场形成低寡头垄断市场格局是必然的。腾讯公司进军手游领域有着得天独厚的优势，即庞大的qq用户。但是，如果没有正确、清晰的战略，那么它也不会在这个市场上脱颖而出。进入门槛低、没有政府特许、没有技术上的垄断是手机游戏研发市场的特征，这也使得该市场在未来发展上趋于竞争。能在残酷竞争中生存下来的必定是那些能抓住客户的需求、而且具有长远发展眼光的公司。腾讯公司如果想要继续提高自己的市场份额，一是要继续注重创新，开发新的游戏模式来减少玩家的选择成本;二是可以考虑引进具有鲜明游戏背景的手机游戏，如动漫、电影，来吸引它们的狂热粉丝，一般这类玩家的消费水平和消费意愿都很高，在短期内能迅速提高市场份额。
参考文献：
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[5]张天翔.论中国手机游戏的发展前景[J].青春天地，2013
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