中小企业营销渠道管理论文(2)
中小企业营销渠道管理论文篇二
《中小企业营销渠道管理的现状、问题及对策研究》
【摘 要】在市场经济中，企业最重要、最珍贵的资本就是拥有一个能够覆盖和控制全部目标市场的营销网络，这是保证企业能够正常高校运行的保障。大部分中小企业资源有限，那么他们如何在竞争激烈的市场形势下来应对营销渠道之战，获得生存和发展呢?这需要我们进行认真的研究。
【关键词】中小企业;营销渠道管理;研究
现在，我国的中小企业的工业总产值、利税、销售额在全国工业总量中占有的比例分别为60%、40%和57%。另外，中小企业在流通领域中超过了全国零售网点的90%。在国民经济中，中小企业发挥着越来越大的作用，它们的发展也倍受重视。可是，在中小企业发展中，产品渠道的拓展力度直接影响着中小企业的发展。特别是随着市场经济的发展，竞争越来越激烈，企业之间不但需要在技术上、品牌质量上竞争，营销渠道的竞争也越来越受到重视。
一、中小企业营销渠道管理现状及存在问题
(1)大部分中小企业品牌缺乏影响力，没有很强的渠道推力
这一个问题在中小企业的渠道运营中是非常普遍的。要建设营销渠道，就必须有品牌力量的支持，这样才能顺利地拓展营销渠道，原因有二：一是消费者比较容易接受那些有品牌影响力的产品，这样的产品流通周转就比较快，也不会造成产品积压或者上下级渠道不畅的情况;二是在拓展渠道中，若想运用委托经销商的销售方式，那么品牌影响力大的产品就容易获得经销商的信任，他们就愿意接受这些产品的销售任务。因为品牌影响力的产品一般都有很好的质量保证，这样获取利润的几率也大。相对来讲，经销商需要承担的各种风险就比较少，获取利润比较稳定。综上所述，就造成了中小企业在渠道拓展中缺乏必要的推力。(2)中小企业交易的成本偏高，控制渠道的能力不强。因为大部分中小企业的发展都难以成规模，资本实力较弱，所以在和经销商进行合作时就处于劣势地位，这就造成了交易的成本偏高的情况。中小企业若是选择一些小型的经销商，那么产品推广能力必然不高，在开发与维护终端的能力方面也较差;而选择大型经销商，又不被重视，常常会被迫答应经销商提出各种条件，如赊销、降价、退货以及限制为其他经销商供货等条件。答应这些条件必然增加成本，不答应又难以拓展渠道，很多中小企业都面临着这样的困境，而导致失败。(3)中小企业知名度不高，导致渠道控制力弱。由于企业在市场中缺乏知名度，许多渠道专员在工作中的信心不足，缺乏工作积极性。同时由于企业的实力不足，无法直接进行市场管理，就只好把开发客户或者推广产品等职能外包给经销商，而企业在渠道政策、产品质量、售后服务等问题上若处理不好，又会让影响企业的信任度，这样都造成了企业缺乏渠道的控制力。(4)中小企业缺乏资金，这就会导致营销渠道脱节问题的发生。从国际范围来看，现在的制造业利润普遍下降。在我国，很多中小企业都因为资金不足而无法维持。万一出现现金流中断的情况，企业就会面临困境，甚至破产。
二、中小企业营销渠道发展的对策建议
通过以上对问题的分析，可以通过以下几个方面入手解决：
(1)增强品牌意识，提高企业的渠道推力。中小企业要想获得长远的发展，就不能只顾眼前利益，而应该努力充分地利用企业资源，打造品牌产品，增强企业的品牌力量。只有产品的品牌价值获得了消费者的认可，才能有效地增强渠道的流通，避免产生产品积压、渠道不畅的情况。特别是品牌就意味质量可以得到保证，质量得到保证那么盈利就可以预期，那么经销商承担的风险自然就相对较低，在代理销售中就能够获取稳定的收益。经销商能够承担产品的销售与推广，自然就能提高企业的渠道推力了。(2)降低交易成本，采取逆向渠道的方法。中小企业在与经销商进行合作时之所以会面临各种各样的困难，究其原因就是自身缺乏合作能力，所以不得不向经销商妥协，从而增加了交易成本。针对这种情况，我们可以逆向而行。产品只有到了终端市场才能见到消费者，也才能销售出去。那么我们就可以根据市场特点，从销售渠道的终端开始，逆向而行来打通整个渠道。首先要对一级经销商进行弱化，在二级经销商方面要加强，把决胜点放在零售商上。只要打通各个环节，让顾客接纳产品，自然就可以降低交易成本了。(3)选择恰当的渠道模式，建立稳定的营销渠道。
因为中小企业在资金、人力以及物力等方面都非常有限，所以在建立直接渠道的同时，还可以采用间接渠道。例如，在某一区域内的各个行业里，实施营销渠道联盟的方式，来共享渠道资源。联盟企业中的成员之间可以互相提供各方面的支持，把每个企业的优势都能够最大化，从而达到联盟企业的共赢。这样的做法，就可以避免一些中小企业因为资金不足或者中断而导致渠道中断。此外，企业在确定了一种渠道模式以后，还需要坚持渠道的稳定。
参考文献
[1]范爽.我国中小企业营销渠道困境与对策[J].企业科技与发展.2010(06)
[2]程礼芬，熊中楷.中小企业营销渠道建设与管理研究[J].江苏商论.2008(09)
[3]王青春，左杨.中小企业营销渠道问题研究及对策[J].中国商界(下半月).2010(03)
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