移动通信市场的细分与营销策略论文(2)
移动通信市场的细分与营销策略论文篇二
《浅谈江西农村移动通信市场的特点及对策》
[摘要]与中国其他省区的农村相比较，江西农村移动通信市场有其特殊性和差异性，理性地把握市场的特点，是开拓农村移动通信市场的一把“金钥匙”。本文通过对江西农村移动通信市场特点的分析，提出了从市场细分、产品、价格、渠道和促销角度去把握开发这一市场的对策。
[关键词]江西农村;移动通信;市场特点;对策
[作者简介]邱萍，井冈山学院商学院副教授，研究方向为企业管理、市场营销;
彭建华，井冈山学院商学院副教授，研究方向为企业管理、市场营销;
周松，井冈山学院商学院教授，研究方向为企业管理、市场营销。
一、江西农村移动通信市场的特点
1.从经济发展水平来看，广大江西农村居民已具备使用移动通信工具的能力
以吉安市为例，家庭年收入在10000元以上的占到38%，6000-10000元的占20%，3000-6000元的占23%，1000-3000元的占11%，1000元以下的3%。其中家庭年收入6000元以上的占了58%，而家庭年收入3000-6000元的也有23%，从此可以看出，吉安市的农村居民收入水平还是不低并且消费后劲比较大。
通过调查发现，在江西农村通信市场中使用了通信手段的占比为84%，未使用通信手段的占比为16%，其中使用手机的占58%，使用座机占21%，使用小灵通的占比为5%。在江西农村通信市场中，通信产品的使用率高达84%，而随着对移动通信市场的开发，移动通信资费的下降，具备使用移动电话的广大农民将会不断增加。
2.江西农村通信市场消费者家庭构成的相关性特点
从年龄来说，使用手机的年龄构成呈一种正态分布，以吉安市为例，各年龄段中使用手机的人数占其年龄段人数的比例依次为：20岁以下为28.33%，20岁(含20岁)至30岁为75.82%，30岁(含30岁)至40岁为72.03%，40岁(含40岁)至50岁(含50岁)为57.05%，50岁至60岁为45.95%，60岁(含60岁)以上为23.53%。据此可得出，手机用户主要集中在20-40岁之间，在这一年龄段中，随着年龄的增长和社会工作活动的增加及家庭资产的累积，使用手机的人数也在增长。然后，年龄在40-50、50-60、60岁以上的手机用户比例递减，这三组人群的工作活动、社交活动递减，这与农村居民购买手机的动机――生理需要是相符合的。
从收入来说，以吉安市为例，各收入层中使用手机者占该收入层人口的比例依次为：人均年收入为5000元以上为99.96%，3000-5000元为75.37%，2000-3000元为56.33%，1000-2000元为48.04%，1000元以下为40%。我们从使用手机角度来看，家庭人均年收入的多少对手机市场的影响是直接的，呈正比关系，即在使用手机市场上，随着家庭人均年收入的递增，使用手机的比率也渐增。
从职业来说，以吉安市为例，在农村移动通信市场上医生、专业户、经商者、教师、务农者、打工者、学生使用手机的比例分别为88.24%、74.07%、71.59%、60%、51.82%、50.79%、19.44%。从各农村职业与手机市场的关联分布状况的分析中可发现，不同职业使用移动通信的比例由高至低依次为三个层次：第一层次为经商者和党政机构工作者;第二层次为务农者和打工者;第三层次为学生。
3.江西农村通信市场对手机功能、资费方式、交费方式的需求构成及特点
就手机功能而言，通过对吉安农村通信市场调查的统计分析，在对手机功能的认可中，对“接打手机”这一功能的认可度为87%，“接发短信”的功能认可度为41%，“彩铃服务”功能的认可度为10%。对这一功能的认可普遍存在于各年龄阶段、各收入阶层、各农村职业群。所以说，在江西农村通信市场中，对手机功能的需求首先是偏好“接打电话”功能，其次是“接发短信”功能，再者是“彩铃服务”功能。
就资费方式而言，通过对吉安农村通信市场调查的统计分析，82%用户使用的资费方式为“打多少用多少”，41%用户使用的资费方式为“包月”。对手机资费方式的需求，大部分农村居民使用“打多少交多少”的资费方式。
就交费方式而言，通过对吉安农村通信市场调查的统计分析，男女对手机交费方式的偏好是一样的。男性喜欢“交现金”的交费方式的人数为85.92%，女性为84.93%;男性喜欢“买充值卡”的交费方式的人数为11.65%，女性为10.96%。所以说在江西农村通信市场中，对手机交费方式的需求，大部分农村居民喜欢“交现金”的交费方式。
4.江西农村通信市场中潜在市场的需求构成和特点
通过对吉安农村通信市场调查的统计分析，手机的潜在用户中务农者占37.50%，经商者占6.25%，专业户占4.17%，学生占据0.83%，医生占0%，教师占4.17%，打工者占20.83%，其它占6.25%。不难看出，手机市场潜在需求量主要集中在务农者和打工者，且务农者、打工者和学生的手机市场需求发展趋势呈上升态势。
5.江西农村通信市场农村居民的消费动机构成与特点
通过对吉安农村使用手机的现有市场进行调查可以发现，人们使用手机的原因中，67%的原因是“与家人朋友联系方便”，51%的原因是做事需要，因为“别人用了我也用”的只占1%，其他原因也只占2%。对潜在手机市场进行调查时发现将使用手机的原因：42%的原因是“有必要买的时候”，25%左右的原因是“买得起的时候”，10%的原因是“手机价格合适时”，9%的原因是“通话费用合适时”。这一调查结果与中国农民经济现状相一致，也就是说中国农民的需要还处于一种非常低级的生理需要阶段，使用手机主要是出于吃、穿、住、行的需要。江西农村购买移动通信产品的动机主要是与家人联系方便和做事需要。
因“与家人联系方便”而使用手机者中，学生、教师、打工者、医生、务农者、经商者和专业户占比分别为100%、83%、81%、80%、61%、56%、5%;因“做事需要”而使用手机者中，学生、教师、打工者、医生、务农者、经商者和专业户占比分别为0%、33%、25%、53%、51%、65%、70%。通过对购买动机分析，打工者和学生主要动机是“与家人联系方便”，专业户、经商者、医生和教师等事业单位、党政机构工作者主要动机是“做事需要”，务农者的动机介于二者之间。
6.江西农村通信市场消费者消费角色类型及特征
手机使用者中90%是自己购买，别人赠送占10%。
二、开发江西农村移动通信市场的对策
(一)根据市场特点细分出战略化市场
1.按月消费额划分。江西作为一个经济欠发达农业大省，其用户构成有如下特点：ARPU值在100元以上高端用户数占比不超过10%，但收入占比却可能高达30%以上;月消费除了月租与捆绑的固定消费外几乎无额外消费的用户，其占比在25%～35%左右，但收入占比却往往会在15%以下;ARPU值在30～70元左右的用户，数量占比不高，收入占比也不高。
根据这一特征，可将江西农村移动通信用户划分成3类目标群体：用户少但占总收入的比例大的高值用户;用户多的低值用户，数量占比不高且收入占比也不高的中值用户。
2.按职业划分。一是主要由分布在农村地区的党政机构及事业单位、工矿企业、工商个体户与专业种养殖大户构成。这一目标群体中使用移动通信的比例高，并且其通信需求大。这一群体的通信产品需求是由其业务需求所决定的，农村交通的不便使其与异地的通信需求更大，用户价值越大，长话、漫游越多。二是由务农者和打工者构成，这使大部分农村移动通信用户的需求仅仅是与外出的亲人通电话。而且为了避免双重付费(外出打工者往往采取手机和公话方式通话)，一般是外出打工者主叫，这样本地用户往往是只接听，造成低额消费。而实际上由务农者和打工者构成的手机市场需求发展趋势是呈上升态势。三是由学生构成，学生对“接发短信”功能的使用率高于“接打手机”功能，且学生的手机市场需求发展趋势呈上升态势。
3.按年龄划分。我们将农村移动通信市场目标群体分为20岁以下的年轻一族，20-40岁的青年一族，40-50岁的中年一族，50岁以上的老年一族。
据调查，在江西农村整个移动通信市场上，20岁年龄以下的人群购买力最弱，20至40岁年龄段的购买力最强，50岁以上次之，40-50岁的购买力再次之。这一现象与农村家庭所处的生命周期及对应期的经济状况相一致。20岁以下的人群消费观念时尚，追求自我价值，但收入不高，购买力不足;20-40岁由于具有夫妻双份收入，收入也因工作的发展而在不断增长，且工作的需要，从而有较强的、较理性的购买欲望及购买力;40-50岁的农村人群，由于子女须成家或较多的教育服务产品，经济负担较重，购买力在农村家庭生命周期中属较弱的;50岁以后，经济收入虽较以前减少，但收入支配较前更显宽裕，购买力也随之而增强。
4.按收入划分。根据抽样调查，我们将江西农村移动通信市场目标群体分为家庭年收入3000元以下的低收入群体，家庭年收入3000-10000元的中等收入群体，家庭年收入10000元以上的高收入群体。
调查表明，年收入3000元以下的低收入群体在江西农村所占比例较小，手机的拥有率在40%左右，手机的常用功能是接打电话，月消费额低。家庭年收入3000-10000元的中等收入群体，手机的拥有率在75%左右，对手机功能的认知更多。家庭年收入10000元以上的高收入群体，手机的拥有率几乎达100%，月消费额高，属于江西农村移动通信市场的高价值用户，对各手机功能的接受度高。
(二)根据市场特点设计出农村化的手机终端产品和培育农村化资费产品。农村是典型的价格驱动的低端消费市场，功能实用、价格低廉是进入农村市场的关键，低价的手机终端是移动运营商进入农村市场的必要条件，移动运营商应向农村推出农村化的低价且适合农村特点的简单附加实用性功能的手机终端。在手机终端价格降低时，终端品牌增多造成农村用户对品牌的不熟悉，移动运营商要归并品牌，创立一些已得到农村用户认可的、质量稳定、信号好、口碑好的品牌。
各移动运营商对其企业的品牌建设得都很好，但在资费产品的品牌建设中力度不够，我们在对城市居民的资费产品认知调查中发现，绝大多数用户对各自移动运营商的资费产品认知较弱，而农村居民对资费产品的认知度更低，所以运营商要重点打造针对农村用户的核心资费(如无线公话、农业信息产品包)品牌，设计有针对性的、充分体现农村消费特点的套餐供用户选择。
(三)根据市场特点制定出驱动性的价格策略
1.低端手机捆绑定价。根据农村目标客户群的承受能力和消费特点，将有关彩铃、农信通等产品进行低价手机捆绑定价，提高用户的价格感知度，促进用户使用。
2.导入期优惠。在针对农村居民的新业务时，业务发展初期，结合本地实际情况及用户消费能力，可针对务农者和打工者用户设计具有针对性的产品，如一些国家涉农政策、农业气象预警、病虫害防治等信息的发送，采取第一年内免收或少收信息费，进行业务体验的方式。
3.区别定价。针对农村不同目标客户群，设计不同的产品，采用不同的定价策略。例如，在农村信息增值业务中，对农村地区的党政机构及事业单位、工矿企业、工商个体户与专业养殖大户等目标对象，因其对信息化需求清晰、迫切，且支付能力强，根据客户定购的业务，由其统一支付一定费用，创造运营商的收入扩大的局面。对农村的务农者和打工者则应酌情少收(免收)信息费。该类目标客户群，支付能力相对较弱，业务开展初期，非主要收益来源。可采取由政府出资或补贴，或由涉农企业付费，农户少收(免收)信息费，培养用户使用习惯的商务模式。
4.定价与促销分离。运营商可根据当地市场特点，在基础定价的基础上，结合节日和季节进行多种形式的促销活动和优惠活动，如向农村用户推出价格更有吸引力的服务，以目前的ARPU值为标准实行包月制，促进新增用户的发展。
(四)根据市场特点构筑区域化的服务营销网络。要打破服务、营销两条线的管理模式，实现自有厅的服务营销功能一体化，建立起以自有服务厅为核心的服务营销网络。
大力发展农村销售便利店，实现标准化卡类产品的FM-CG(快速消费品)式管理。在服务厅前台全面放开标准化卡类的大宗批发业务;取得当地农村各级政府(镇政府、村委会)的支持，为标准化卡类产品进入村镇销售提供帮助等等;便民店选择当地的烟酒店、小卖部兼营，在村委会设公话点。
建立村级直销队伍。农村市场的一个显著特点就是口碑效应和示范效应，村干部、族长等农村精英都有着非常大的影响力，此外，在每个村庄，都有一些观念开放、率先致富的小康人群。这两部分群体，对于我们是否能做好农村市场具有关键性的影响。服务厅作为在各个区域的窗口，要充分利用当地的这些人脉资源，对这两部分人群开展关系营销，并以其为基础建立起村级直销队伍。
(五)在促销上寻求新的传媒介子。要积极利用乡(镇)政府开村书记会议时，进行一些业务介绍和宣传，将适合农村的资费做成墙体广告，在村便利店或村委会设立沟通栏(墙)，定期对信息窗口进行更新，在江西农村的传统节日和赶墟时，举办大型活动及产品宣传等。
江西农村移动通信市场有着其独特的特性，而战略化细分市场策略、农村化的手机终端产品和资费产品策略、驱动性的价格策略、区域化的服务营销策略也将进一步促进江西农村移动通信市场更为旺盛的发展。
参考文献：
[1]王毅.理性开发农村通信市场――中国移动开发市场的问题与策略[J].通信企业管理，2006，(8).
[2]王方华.市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2001.
[3]胡其辉.市场营销策划[M].大连：东北财经大学出版社，2006.
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