体验营销的应用论文(2)
体验营销的应用论文篇二
《体验营销在市场营销教学中的应用探讨》
摘 要：市场营销是一门注重实践性的学科，教学中不仅要强调基本原理的传授，更强调提供情境平台培养操作能力。体验营销正是指创造和提供一种情境诱发用户通过看、听、用等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动等感性和理性因素，促使用户认知、喜欢和使用的一种营销方式。本文在分析营销教学和学生的特征的基础上，运用体验营销的相关理论和策略，提出营销课程体验式教学的策略建议，以期帮助提高教学质量。
关键字：市场营销教学;体验营销;学生特征
中图分类号：G640 文献标识码：A文章编号：1008-4428(2011)06-148-03
一、体验营销与营销教学
教学质量是高等教育的生命线，教学作为一种无形程度较高的服务，其生产和消费，即课堂的教与学是同步实现的一个过程，其效果依赖于教学过程中老师和学生双方的知识与经验，依赖于教学现场的配合参与度、情感体验和知识感悟，对于主体意识越来越强的当代大学生尤其如此。
同时，市场营销是实践性较强的活动，它不但要求学生具有良好的专业理论素质，更要求学生用理论指导实践，对实际问题有快速的判断和分析力，并能给出相应的对策，这都要求在教学过程中能够通过实训或模拟训练来实现，从而使得学生在进入企业参加实际工作时能够形成良好、快速的对接。
而体验正是指通过亲身经历，在实践中去认识事物，体验到的东西使得我们感到真实，在大脑记忆中留下深刻印象，并会激发我们对未来的预期。体验营销也正是通过以服务为平台，创造和提供一种情境诱发用户通过看、听、用等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，从而促使用户认知、喜欢和使用的一种营销方式。
可见体验营销与营销教学有着内在的契合，因而尝试将体验营销的一些理念和方法应用于营销教学，以期能够帮助引导和激发学生的学习兴趣，提高参与性与自主性，丰富其学习体验，实现更好的教学效果。下面就体验营销的含义及影响因素进行讨论，结合营销教学和学生的特征分析，提出一些营销课程体验式教学的策略建议。
二、体验营销相关理论
美国的营销学家施密特(Schmitt,1999) [1]提出了体验营销的概念。他认为体验是个体对某些刺激回应的个别事件，包含整体的生活本质，通常是由事件的直接观察或是参与所造成。体验源自发生的事件与当时心理状态互动而形成，因此没有两个体验是完全一样的。
邵一明(2002)认为体验是个体对某些刺激产生回应的个别化感受，是人们内在的个性化的东西。体验通常不是自发的而是诱发的。范秀成和李建州(2006)将体验定义为一种个体主观的内心活动，是消费者基于已有知识或经验，对现场亲身经历所做出的感觉和评价，涉及情感、认知、思考、行为等一系列心理反应。
很多的学者认为顾客体验效果取决于外部因素与内部因素之间的互动影响。例如PineⅡand Gilmore(1998) [2]认为任何一种体验都是个人的心智状态与事件之间互动作用的结果。美国学者施密特(Smitt,1999)提出的顾客体验包括感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验这五个维度来进行顾客体验测量。运用不同的营销策略，为顾客创造不同的体验形式。营销人员应该在战略上努力创造全面统一的顾客体验，同时包括感觉、情感、思考、行动和关联体验。
三、营销课程与学生特征的分析
1、营销课程的特征分析
(1)首先，从教学内容来看，相比其他学科，营销学具有更强的经验性特点，即其着眼点是从企业经营的角度来研究市场，其概念、原理和方法主要来自于对实践经验的总结，其知识框架的搭建与应用主要依赖于主体在实践基础上的感悟、积累和内化，在思维方式上偏重于思辨，甚至得益于直觉和悟性，有时还受个人心理与情感因素的支配。
(2)其次，从教学目的来看，营销专业的教学不仅是专业知识和专业理论的传授，更重要是着眼于实践能力的培养，包括对现实情境和数据的分析能力、对市场的认识和判断能力，对决策深度的把握能力。当然除此之外，还有创新力、应变力、沟通能力等。一个成功的企业、一个合适的策略是能动地适应于市场环境的，而营销环境的复杂动态性，使得不可能存在“放之四海而皆准”的法则和策略，营销的原理和法则具有更大的权变性[3]，也因而要求营销者能够以所学的营销理论框架和原理为方向，思辨能力为路径，结合实际，运用合适的方法对具体情况具体分析，提供有效的策略建议。
因此，从教学内容和目的来看，营销专业的教学中更需要通过各种途径、教学方式，为学生提供或构建真实或准真实的情境平台，将理论知识演化成直观内容，融入操作训练，让学生从“做中学”和从“体验中感悟”，来构建自己的知识框架、培养分析和思辨能力，积累自己的直观体验。
2、本科学生的特征分析
(1)处于转型期：不论心理还是学习习惯都处于一个转型期
学习习惯上，多数的学生学习的方式还沿袭着中学时候的习惯，学生的自主学习性、创新性、思辨能力和权变能力相对不足。从心理成长阶段来看，处于一个自主意识不断增强的转型期，内心希望交流，求知欲强，敏感，意识中有着对新的生活和学习方式的期待。但是对未来、对专业认知不足，学习目标不明确，团队合作意识与沟通能力弱。因此以合适的、循序渐进的方式引导其改善旧的习惯、建立新的习惯是可能的。
(2)思想活跃，动手能力强，个体化需求差异较大
当今的大学生成长于一个资讯丰富、变迁快速的社会环境下，且正处于求知欲旺盛的年龄阶段，思想活跃，对自我的认知和动手实践的欲望都很高，实现个性自我需求强，从而学生个体需求的差异大。他们会依照自己的需求、价值观和原有知识结构去调整、吸收和同化新的知识，成为他们自己独有的知识和技能，成为一种定制化意义上的产品。
可见，学生在教学中扮演的不仅仅是一个知识的接收者，更扮演合作生产者的角色，承担着大量的工作。教学中如果忽略了对学生的了解，缺少了学生的全身心投入，教学质量将会大打折扣。
四、营销课程中体验式教学的策略建议
从营销课程的特性和当代学生的特征来看，学生的参与、互动都是必要的，因此，结合他们的特征，下面从体验概念的核心要素及其策略模块对营销课程尝试体验式教学提出一些建议。
1、体验的主体
体验是一种共同创造的过程，在服务体验的共同创造中，包含了三个参与角色，服务提供者、接受服务的顾客和现场其他顾客(从服务的角度)，在教学中，即为老师、学生个体和课堂上的学生整体，他们之间会互相影响教学的最终效果。
大学生是一个处于转型期的群体，在教学过程中需要老师共同参与，辅以合适的案例、情境进行引导。在讲授或讨论后需要进行归纳总结，通过把现实情境、问题和学生的分析和策略联系起来评析，形成一个具有内在逻辑联系的知识体系，使学生从中获得解决问题的一般原则和概括性认识，便于学生对基本原理进一步理解和巩固。概括性认识的获得程度和原理的理解程度取决于学生参与活动的经历以及对模拟实践的讨论深度。同时，在引导和反馈中，肯定其优点，提出改进之处，有助于提高学生的参与感、被重视感。
2、体验的行为原理：“刺激——反应”
体验是个体对某些刺激的反应，是观察和参与的结果感知，也即体验是一个个人化的主观心理感受，需要外部的刺激和内部的心理反应同时存在。处于同一阶段的学生有着相似的成长环境、心理特征，对外界刺激的反应有较大的共性，同时群体的影响也会使得同一个班级的群体在教学反应上往往表现出较大的相似性。
因此，教师在进行体验式教学时，可以用大众化定制的方式提供教学内容。一方面以教学计划为纲，以讲授方式为主，讲解基础概念、构建知识框架;另一方面，合适的目标设定、激励以及适度的竞争，对于自我实现需求较高的大学生而言是比较有效的外部引导和激励方式。但不同的年级，甚至同一年级不同班级的学生特征都可能差别很大，教师需要在课前通过其他课程老师及辅导员等多种途径了解学生，针对不同年级、班级的学生设定合适的方式和目标，并结合不同的课程性质、内容辅以不同互动方式进行，比如案例分析、情境模拟、小组策划等，让学生能够在参与中调动自己的心、口、手，这样才真正能够让外部的事件刺激到内部的心理而产生体验。
3、体验产生的基础：消费者已有经验和知识
体验是基于消费者已有经验和知识的诱发过程。一方面，体验是可以诱发的，需要由老师给予这种外部的刺激和诱因。另一方面，已有知识经验往往是外在刺激与内在心理链接的桥梁。在信息量庞大的环境中，人们对外部信息的接收和反应往往是选择性的注意、选择性的理解和选择性的记忆。而选择的过滤器就是人们已有的知识和经验。大学阶段的学生已经有了一定的生活经验和知识的积累，并在某种程度上建立了自己的价值观，对于新现象、新知识的吸收过程往往是与原有知识结构相互同化甚至重建新知识结构的过程。因此，互动体验的内容应结合学生的已有的知识以及他们日常生活中常见却未注意的现象，能激起他们的好奇心和主体意识，产生“为什么自己过去没有注意到”的探索欲望，或者“我能够动手改变”的期待感。比如校园中的一些实例或日常生活中常见企业、品牌现象等，由小见大，由身边的案例去讨论，会使印象更加深刻、感性认识更真切。
4、体验实施的策略：感觉、情感、思维、行为、关联
参与度能够影响体验感的强弱、记忆的强弱，结合前面体验因素，从感觉、思维、行为等方面逐层递进地制定教学方案，以符合人认识事物的规律来创造、建立和逐步增强学生的课程体验，激发他们的学习兴趣，提高学习的参与度和深度，从而提高教学质量。
(1)感觉和情感策略
引导学生自己去观察和搜集日常生活中和营销相关的要素，价格、包装、广告等等，进行比较，或者让学生选择特定行业与品牌，观察和整理生活中这些品牌的存在和特征，如母品牌下子品牌的数量、关系，品牌的诉求及对应的包装设计、广告设计、公关活动等，使得学生发现营销在生活中无处不在，产生兴趣，对市场也有直观的感知。同时培养他们日常观察的习惯，从已有的现象和策略中去观察、总结和学习。
(2)思考策略
引导学生整理和分析由直接感官获得的信息，以问题的方式来引起他们的思考和好奇心，比如，为什么需要用不同的品牌组合方式?产品类别相同策略却不同?包装、广告、公关等一系列活动中的关系及差异?等，进而讨论市场的区隔、定位等策略、战略层面的内容。
(3) 行为策略
在生活中的观察、实地调研已经增加学生的参与性，在此基础上，可以进一步运用其理论知识和实践认知进行小组策划，或者现实案例的分析建议等强化他们所学所悟，(下转第153页)(上接第149页)进一步提高其参与和体验感，并因个人特质和知识积累的不同构建各自的知识结构，形成个性化的学习体验。
(4)关联策略
贯穿于教学整个过程。既有来自于知识学习和参与本身，得到了知识的积累和能力的锻炼;也有来自于情感的需求满足，在和同学、老师的互动、学习、合作中获得一种联系和认可，在社交、自尊和自我实现的层面，得到某种程度的满足。
因此，在将体验式教学应用于营销教学中，应该考虑到主体的特征、参与者的构成和影响关系这几个方面，即注意到每个策略模块中可能存在的参与者及他们之间的双向影响、他们已有知识经验，以及适合的刺激形式和产生的心理反应。实现以学生为主体，以教师为主导，发挥老师的引导作用，强化师生之间的沟通对话，以多种形式激励学生主动思考、主动探索、主动创造，培养学生的创新能力、表达能力、思辨和判断力，也提高学生的参与性，助于提高教学质量。
参考文献：
[1] Schmitt B.H.: Experiential Marketing [J]. Journal of Marketing Management, 1999(15):53-67.
[2] B. Jesoph PineⅡ and James H. Gilmore: Welcome to the Experience Economy[J].Harvard Business Review.1998(July-August):97-105.
[3] 黄嘉涛.市场营销专业互动式教学探讨：情景教学的观点[J].市场周刊(理论研究)，2007,(12):156-157.
作者简介：
孙雀密，女，福建宁德人，南京大学金陵学院讲师，研究方向：服务营销、品牌管理;
张珣，女，安徽淮南人，南京大学商学院博士研究生，南京大学金陵学院讲师，研究方向：技术创新、人力资源管理。
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