市场细分案例的相关论文(2)
市场细分案例的相关论文篇二
《市场细分与经营定位:济宁银行“蓝海战略”案例》
摘要：在当前中小企业信贷市场竞争更趋激烈的情况下，中小金融机构避开过度竞争，通过创新和发掘新型特色市场来拓展盈利空间，成为提高其经营效益的途径之一。本文通过对济宁银行实施“蓝海战略”推行小微信贷案例进行分析，提出市场细分与准确定位是小微信贷业务深层拓展的基础，剖析后发优势下风险控制技术引进是其可持续发展的重要条件。
关键词：中小银行;低端信贷市场;蓝海战略
中图分类号：F830.62文献标识码：B文章编号：1674-2265(2011)07-0059-04
一、引言
近几年，随着金融机构数量快速增加和经营观念转变，大型国有银行或股份制商业银行不仅积极竞争高端信贷市场，而且也开始向中小企业信贷市场延伸，这对处于竞争劣势的中小金融机构带来挑战。在这种背景下，济宁市商业银行(以下简称“济宁银行”)及时调整信贷营销思路，充分发挥作为法人银行在金融创新上的比较优势，实施“蓝海战略”，对中小企业信贷市场进行细分和发掘，针对小微企业、个体经济“少、短、频、急”的信贷需求特点，从2010年7月开始，在设置小微信贷支行和小微企业贷款中心的基础上，通过打造专业团队、创新营销模式等手段，由此开拓和巩固了具有自身特色的小微企业信贷市场空间。
二、中小金融机构开展小微信贷业务的相关理论
在众多小微企业信贷理论体系中，W.钱.金(W. Chan Kim)和勒妮.莫博涅(Renee Mauborgne)于2005年2月提出的“蓝海战略”(Blue Ocean Strategy)理论较为典型，也较为成熟。该理论把整个市场想象成由“红海”和“蓝海”组成的海洋，“红海”因为竞争惨烈而呈现红色，代表已经开发且自处于竞争中的现有市场，而“蓝海”则代表尚未开发、没有竞争的未知市场。W.钱.金和勒妮.莫博涅认为，如果企业自身实力不足以参与竞争，其发展策略应该以“创新”为主，减少或避免过度竞争，因为过度竞争的结果，会使市场血流成河，变成“红海”，只有通过创新来开辟无人竞争的全新市场，创造属于自己的“蓝海”，才能享受高增长和高盈利。关于如何开创新市场方面，W.钱.金和勒妮.莫博涅认为，首先必须转变观念，经营策略重新调整和定位，通过差异化手段和特色服务，发掘适合自身发展的优质项目和资源，从而为有效拓展盈利空间创造条件。
对于中小金融机构而言，由于其资金实力有限和金融服务相对滞后，在大中型企业信贷市场因竞争呈现“红海”情况下，中小金融机构与大型国有或股份制商业银行在信贷竞争中处于明显劣势。如果中小金融机构一味参与竞争，不仅信贷营销的有效性会大大降低，而且容易产生信贷风险。因此，中小金融机构在现有条件下应该尽量避开过度竞争市场，实施“蓝海”战略，通过创新信贷手段和差异化服务方式发掘新型信贷市场，从而开辟盈利新渠道。在当前情况下，小微企业信贷市场由于需求主体十分分散，而且存在需求额度小、期限短、营销成本高、管理难等特点，大中型国有或股份制金融机构普遍不愿涉足其中，因此，相对而言，以小企业或个体私营为主的小微信贷市场呈现“蓝海”市场状态。如果中小金融机构根据小微信贷需求特点，确立合理的信贷营销模式，有针对性创新小微信贷技术，并辅以相应的激励手段和约束机制，中小金融机构便能够摆脱同质化竞争的压力，提高利润水平，赢得细分市场的客户，从而最终为银行在竞争中赢得优势。济宁银行通过实施“蓝海战略”推行小微信贷的案例充分说明了这一点。
三、济宁银行“小微信贷”模式的建立与推进
济宁作为工业城市，大中型企业和微小型企业分化明显，信贷市场呈现典型的二元结构状态，大银行凭借雄厚的资金实力和相对完善的金融服务几乎垄断着高端信贷市场，中小金融机构只能在抵押不足、信息不对称、风险相对较高的低端市场上微利经营。济宁银行针对上述情况，与德仕金融公司合作，引进国际先进的小贷管理技术，于 2010年7月创新推出了5千元―50万元的“小微信贷”特色信贷营销模式，走出了一条低端信贷市场高效经营的新路子。
(一)建立“小微信贷”模式框架
济宁银行“小微信贷”模式的起点是建立高效合理的信贷营销构架。成立小微企业贷款专营支行，单独核算贷款风险、利润与成本。设立隶属于总行直接管理的小微企业贷款中心，对小微企业信贷专营支行各项业务进行直接管理。该中心在市场开拓与客户选择、信贷团队设置与人员配备、贷款额度的配比与投向等方面实现独立决策，业务封闭运行。
(二)打造细分信贷市场的专业团队
鉴于小微信贷市场属于低端信贷市场的一部分，难以辨别和细分，如果没有一支高素质的专业化团队是不可能顺利推进的。为此，济宁银行专门聘请具有丰富“小微信贷”业务经验的德国专家，对从大学生中选拔出的45名人员进行“小微信贷”专业团队培训，组建6个“小微信贷”团队，分驻到6个小微企业贷款的专营支行。
(三)引进和创新“小微贷款”营销模式
营销框架的确立和专业团队的打造为推行“小微信贷”业务提供了条件。在此基础上，济宁银行从德国引进先进的营销经验和成熟的风险识别技术，根据辖内小企业、个体工商户信贷需求“少、短、频、急”的特点，专门设计了5千元―50万元的小微贷款产品，通过多元化贷款营销、简化贷款手续、创新风险控制手段。
客户提出贷款申请后，对客户经营类型、贷款目的、现金流、偿还能力、担保资源等重要信息进行流程化分析，5分钟内做出申请成功与否的答复;对符合贷款条件的申请，协助客户在15分钟内填写好贷款申请表，并约定现场调查时间及提醒客户应准备事宜;现场调查时，2个小时内必须完成对申请人及共同借款的实地考察，并对其经营指标做出逻辑校验。调查后1个工作日内，以自主开发的财务简表、逻辑检验表、不对称偏差分析图为核心，还原客户真实经营情况，形成图表形式的调查报告，提交贷审会;贷审会实行双人审批、一票否决制度，做到随报随审，且每笔贷款必须30分钟内完成审批。客户申请一笔“小微信贷”业务，一般只需2至3天便可办理完毕，相比大型国有商业银行或股份制商业银行，贷款手续要简化得多。
德国等西方国家由于小微信贷业务推行多年，目前已经形成的一整套成熟的风险识别和控制技术为济宁银行提供了技术支持。对客户经营类型、贷款目的、现金流、偿还能力、担保资源、财务报表等重要信息进行流程化分析及逻辑校验，还原客户真实经营情况，检验客户报送资料的真实性和企业诚信度，并通过现场调查予以证实时，控制贷前风险;在信贷产品和定价上，“小微信贷”业务实现差别化产品和定价，根据微小企业信用资源情况，推出不同类型的小微贷款产品;按照不同风险、不同经营方式等条件，实行差别利率，对贸易流通型企业执行15%的利率标准，对生产型企业执行13.2%的利率标准。
(四)建立“小微信贷”激励机制
一是实施团队PK活动。济宁银行制定了《微贷中心团队月度“PK”办法》，根据团队任务完成率按月进行排名，对月度进入前三名的团队给予物质奖励，颁发流动锦旗;并对业绩突出、进入前三名的信贷员分别给予一定的物质奖励。二是建立信贷员后三名勉励谈话制度。对月末业务进度排行榜中后三名的信贷员，分析原因，寻找差距，提出改进方案。三是建立信贷员评估制度。由顾问和微贷中心管理人员组成评估小组，对每个信贷员前期的工作情况进行了评估，根据评估成果指导信贷团队有的放矢地开展业务工作。
从济宁银行小微信贷业务2011年1-5月的经营绩效看，每千万元贷款平均利息收入148万元，高于中小企业的88.15万元和大型企业的75.34万元。而每千万元56.3万元的成本，高于大型企业的46万元，低于中小企业的58.4万元，收入成本比率达263.9%，高于大型企业信贷163.8%和中小企业信贷的150.9%。小微信贷的每千万元放贷净收益91.7万元。截至2011年5月，济宁银行共发放小微企业贷款1141笔，11760万元，不良贷款率仅有0.06%。
四、信贷市场竞争劣势使中小金融机构选择“蓝海战略”成为必然
目前，信贷市场特别是高端信贷市场竞争已呈现“红海”状态。地方中小金融机构因资金实力限制以及金融服务手段、技术和设备的相对滞后，在大中型企业信贷竞争中处于明显的劣势，而且这种劣势在当前中小金融机构增资扩股困难情况下短期内难以改变。因此，地方中小金融机构要想生存和发展，必须避开过度竞争市场，实施“蓝海”战略，拓展适合自身发展、竞争相对较小的信贷领域，发掘新市场和培育新客户，通过创新信贷产品和提供特色服务扩张盈利空间。案例中，济宁银行通过设置6个小微信贷支行和小微信贷中心等专营机构，以“市场差异化、产品差异化、服务差异化”为主要内涵，根据小微企业、个体工商户“短、频、急”的贷款需求特点，创新推出“小微信贷”特色信贷营销模式。实践证明，这种小微信贷业务不仅具有可持续性，而且与大中型企业信贷业务相比具有一定的比较优势。
近年来，随着信贷市场竞争的加剧，大型金融机构也开始向低端信贷市场延伸。中小金融机构信贷领域逐步缩小，迫使其调整经营策略，重新进行市场定位。案例中，济宁银行将信贷营销重点重新定位小微企业信贷市场后，又通过利用设置专营机构、培养人才、组建专业团队以及引进相关技术等手段，为推行小微信贷业务创造了条件。但是这一系列措施和技术必须运用于小微信贷业务上，只有通过有效辨别和细分，才能从中分离和筛选出符合要求的小微信贷主体，从而将小微信贷业务有序推进。因此，经营策略的准确定位和信贷市场细分是小微信贷业务得以深层拓展的基础。案例中，济宁银行为达到市场细分目的，通过打造专业团队，并特请德国专家对团队进行小微信贷主体识别技术和风险控制技能培训，提高信贷人员的市场细分能力，以便有针对性地开展小微信贷业务。
引进小微信贷风险控制技术尤为关键。由于我国小微信贷市场目前仍处于待开发的“蓝海”状态，某种程度上属于全新的未知领域，而且该领域内的微小企业、个体、私营户抵押不足、信息不对称等信用资源匮乏是摆在面前的客观事实。理论上中小金融机构对其进行信贷营销存在较大风险，如果没有一套成熟的、科学的、有效的风险识别和控制技术，理论上的风险自然会转变为现实风险，使小微信贷业务不可持续。而在德国等西方国家，由于小微信贷业务开展多年，风险识别和控制技术已经成熟。如果将这些成熟的技术引入我国小微信贷领域，不仅节约了大量开发成本，而且大大提高了该项业务的经营效率和可持续性。案例中，济宁银行通过考察发现，德国的小微信贷风险识别和控制技术呈现如下特点：一是具有可复制性。该技术不仅在德国行之有效，在我国包头、常熟等部分地区地方商业银行的实际运用中取得了成功，不良贷款率控制在了极低的水平。二是通过注重细节降低了风险概率。通过国内外实践可以看出，该技术在小微信贷业务中对细节把握非常注重。如在放贷过程中，对诸如私营小企业主家庭是否和睦，是否常住，和亲戚朋友的关系及借贷情况等问题均进行一定程度的关注和调查。这些看似细节的情况实际与信贷风险紧密联系。三是通过现场调查为放贷提供依据。和一般信贷品种不同，小微信贷不需要借款人提供各类财务报表和数据，而是由信贷员进行现场调查并编制财务报表，信贷员对借款人的存货、进货单、供货单等均进行现场核实，最大程度保证了所编制的财务数据的真实性，为放贷提供可靠的依据。上述技术特点正好弥补了我国当前小微信贷风险控制体系中因信息不对称问题导致的风险考察难、诚信识别难等方面的不足。如果对其加以引进和创新，对小微信贷业务的可持续发展将具有积极的实现意义。
五、结论与启示
地方中小金融机构因资金实力限制和金融服务手段、技术和设备相对滞后，在大中型企业信贷竞争中处于明显的劣势，而且在当前中小金融机构增资扩股困难情况下，这种劣势短期内难以改变。因此，地方中小金融机构要想生存和发展，必须避开过度竞争市场，实施“蓝海”战略，拓展适合自身发展、竞争相对小的信贷领域，发掘和培育新市场、新客户，通过创新信贷产品和提供特色服务扩张盈利空间。
目前引进的较为成熟“小微信贷”一系列营销和管理手段是专门适用于该市场的特有技术。由于小微信贷市场属于中小企业信贷市场，只有通过有效辨别和细分，才能从中分离和筛选出符合要求的小微信贷主体，从而确保“小微信贷”各项措施和手段的有效实施。
由于微小企业、个体、私营户抵押不足、信息不对称等问题，中小金融机构对其进行信贷营销理论上存在较大风险，如果没有一套成熟的、科学的、有效的风险识别和控制技术，这种理论上的风险便会转变为现实风险。德国等西方国家在多年小微信贷业务开展中形成了一整套成熟、科学的风险识别和控制技术。这些成熟的技术引入将对深入开发我国的小微信贷市场具有积极的风险保障作用。
参考文献：
[1]曾庆文.2010以后，中小银行如何在信贷夹缝中求生存，价值中国网.
[2]2008中国中小银行上市战略布局(实录)，2008第四届中国金融(专家)年会.
[3]杜丽虹.破解中小银行生存难题 借鉴德国八大经验[J].证券市场周刊，2009，(9).
[4]金(韩)，莫博涅(美).“蓝海战略”[M].商务印书馆，2005年5月.
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