市场营销组合策略论文参考(2)

　　市场营销组合策略论文参考篇2

　　浅析基于农村市场的体验营销组合策略

　　摘要：在建设社会主义新农村的政策指引下，农村经济收入不断提高，消费观念也在发生改变，城市兴起的体验营销模式在农村开始实施。针对在农村市场实施体验营销面临的问题进行分析，并从营销组合的角度提出了对策。

　　关键词：农村市场; 体验营销; 策略

　　美国经济学家约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩在1999 年出版的《体验营销》中就已经认为人类正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。体验经济的到来，促使营销模式也发生变化，在产品营销基础上发展起来的服务营销，开始向体验营销发展。我国首先在城市里开始兴起了体验营销，城市得天独厚的经济条件、文化教育程度、交通环境、地理环境等因素使得体验营销得以顺利地发展。但是，我国城乡差别较大，体验营销在农村市场能不能实施呢?

　　近几年，在建设新农村的政策指引下，一些农村开始走向脱贫致富的道路。国家粮食直补、农业税取消等惠农政策的落实使得农民现金收入得到切实增长。伴随着生活水平的提高，农村的消费观念也在悄悄地发生变化，农村也开始追求时尚消费、情感消费。大量农村外出务工人员的生活观念受到大城市的熏陶，把这种影响也带回了农村。正因为农村经济、文化的改变，以及农村市场的广大，农村市场有旺盛的需求和巨大的发展潜力。目前许多企业把城市市场几年前兴起的营销模式一一体验营销运用到了农村市场。如健力宝、海尔、新飞、联合利华等多家国内外知名企业组织了“四省五万场”送电影下乡活动，将电影和各种推广方式整合起来，这就是典型的体验营销方式。然而，农村市场在经济条件、文化水平和行为习惯等各方面与城市市场存在着较大的差异，因此，在农村市场开展体验营销要紧紧抓住农村市场的特色，运用营销组合策略开展体验营销。

　　1 体验营销的概念

　　体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和联想这五个方面来重新定义、设计的一种思维方式及营销工具。这种思考方式突破了传统的“纯理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的感受和体验，才是产生购买行为和企业树立品牌的关键所在。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。

　　与传统的营销方式相比，体验营销的关注点是在顾客的亲身体验上，而传统营销更多地关注的是产品的特色与利益。此外，传统营销关注的是产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销则更加注意在广泛的社会背景中为顾客制造各种消费体验情景。在传统的营销观念中，一件产品对顾客非常实用即可。如食品很卫生、有营养;家电质量高、耐用;零售店商品丰富、价格公道等。然而到了体验经济时代，这样做就未必能赢得消费者了。比如，面对琳琅满目的食品，谁也不能分辨出哪一个口感更好或更有营养，南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”及其广告画面的声音，无形中让人回想儿时起乡间的风味，靠这种情感体验来打动消费者。

　　2 农村市场实施体验营销面临的问题

　　2.1 产品品质差强人意，实施体验营销的基础不牢

　　传统营销视产品质量为核心，而体验营销下的产品大多数情况是作为体验的载体而存在。产品质量是实施体验营销的前提和基础，没有坚实的质量作后盾，体验是不可能成功的。中国的农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地，甚至是假冒伪劣产品的销售地。他们启动农村市场的目的是想从中获得利润，他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去，利润收上来，至于农村需要什么，农民在想什么，启动农村市场要为农村带来什么，企业不愿多想，以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。尽管现在的商品五花八门，高科技产品更是层出不穷，但这些针对城市消费者设计出来的产品很少能做到真正适合农村消费者。而体验营销的实施将会搭起企业与农村消费者心灵沟通的桥梁，能让企业多听听农民的意见，开发出农村消费者真正需要的产品，满足他们的需求。

　　2.2 农村顾客参与度仍然较低，从众心理重

　　在当今买方市场条件下，顾客处于市场的主导地位，不再受企业的支配，因此，企业必须建立与顾客的互动关系，促进两者的相互理解和支持，谋求共同发展。在传统的营销中，顾客是企业营销活动的“观众”，而在体验营销中，顾客则“反客为主”，成为尽情表演的“演员”。体验是顾客直接参与企业营销活动而产生的切身感受，因此，参与是体验的前提。但在农村市场，一些农民不大相信营销人员，往往抱着半信半疑的态度去看看，一些人甚至持观望态度，看了别人后再做决定，这说明农民自我保障意识很强。以前的传销和坑农害农事件也在一定程度上加剧了农民的恐惧心理，使农民不愿参与体验。此外，农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，这是由农村居民居住的特点所决定的。农村邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。如某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。这即为体验营销提供好的条件，有时也会阻碍体验营销的实施。

　　2.3 农村的市场信息不对称

　　目前，我国农村消费市场信息不对称现象很普遍。不少农民因对消费品的品牌质量、特色功能、使用方法等情况缺乏了解，因而不敢轻易相信营销人员的介绍。信息不对称使得商家与消费者之间缺乏沟通，农村消费者的购买处于一种盲目状态，或是持币待购状态。在这种情况下，农村消费者就会尽量地减少消费。这既不利于农民选购消费品，也不利于促进市场的竞争和产品的更新换代。体验营销强调企业与消费者的互动与沟通，重视消费者的消费体验，尊重消费者的意见，关注消费者的长远利益。企业应在农村多开展产品的广告宣传，在终端开展体验活动，改变消费市场信息不对称的现状，使买主和卖主尽可能完全的了解市场现状，这也是健全农村消费市场的重要条件。

　　3 在营销组合策略中恰当应用体验营销

　　3.1 在产品策略中应用体验营销

　　3.1.1 把握农民的需求特点，研发产品，提供个性化体验

　　实施体验营销，企业必须始终站在消费者的体验角度来构思，不但要考虑产品质量，还要考虑消费者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，关注消费者在购前、购中、购后的全部体验，这样的体验才是真正的体验营销。农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场，农村消费者有自己的消费习惯和心理。体验营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”，才会赢得市场。农村的消费环境复杂，受农村经济条件和居民素质的制约，农村市场对产品的要求在产品的三个层次中，占主导地位的仍然是核心产品，即要求突出产品的功能性和实用性，讲求产品质量好。所以首先在体验中要注意产品质量。其次，农村消费者的个性体现在对产品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。农村消费者很难掌握过于复杂的操作技术，简洁实用的产品很受他们的欢迎。

　　3.1.2 在品牌命名中要体现体验营销

　　针对农村市场的特点，给产品起一个消费者认可的富有典型象征意义的品牌名，好听又好记，可以让消费者很快记住它，并有效刺激和影响农村消费者的消费心理，形成潜在的购买机会，进而影响其消费行为。

　　3.1.3 在产品包装中蕴涵体验

　　众所周知，包装是“无声的推销员”，包装的艺术效果和包装图案的深刻象征意义直接刺激消费者的感官。对农村消费者而言，包装不必追求精美，但要求符合农村的习俗，比如颜色要求艳丽一些。有些品牌的电冰箱、电视机等包装上印有大的红“福”字和红“喜”字，很受农村消费者的欢迎。农民既有求廉的心理，又有爱面子的特点，价廉物美的商品自然受到欢迎。符合农村习俗的包装能给消费者带来良好的视觉和心理体验。企业应根据这些特点，综合运用视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉设计，塑造农村消费者的感官体验，在满足消费者的审美需求的同时传递出令消费者价值观认可的象征意义，这种内涵深刻的体验，最终会影响农村消费者的购买行为。

　　3.2 在体验营销中应用价格策略

　　在消费者消费由注重产品功能、基本价值向注重情感享受的心理价值转变的条件下，体验营销正成为企业一种有效的营销新方式。在这种新的营销方式下，体验营销中价格的作用依然存在，只是作用的形式发生了变化而已，体验营销中的定价策略是以体验的价值为基础的，而非传统的成本定价、竞争定价。因此，深入分析体验营销中的价格影响因素，并运用有效的价格技巧来实现企业利润，对于运用体验营销的企业而言是一个不可忽视的问题。在针对农村市场的体验营销中，产品的价格定位要与农村消费者的收入水平、心理体验相适应。虽然农村改革30多年，农村居民收入有了很大程度的提高，但与城市相比仍有很大差距，加上农村居民传统的节俭型消费习惯，价格往往成为农村消费者购买商品时最敏感的因素。

　　所以，制定适当的产品价格体验策略，是企业有效拓展农村市场的必要条件。海尔公司对农村市场冰箱需求开展过调查，从调查数据来看，74.6%的农村家庭只能接受中低价位的产品。根据这个调查结果，海尔公司将自己为农村市场设计的新产品“�”系列160升、180升和200升定价为1600一1800元;将“福”系列186升、196升和216升定价在2000―2200元之间。为防止“窜货”带来的“乱价”，对于“�”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标志。宝洁公司也为乡村消费者量身定做了几款产品，其中两款乡村市场的主打产品，1.9元的汰渍净白洗衣粉和9.9元的飘柔日常护理洗发水，这些产品比城市价格低了很多。这些产品既满足了农村消费者消费高端品牌的心理体验需求，又在价格上适合农村消费者。从当前的市场运作来看，这些产品价格定位取得了较好的市场业绩。

　　3.3 在分销渠道中应用体验营销

　　在分销渠道中，体验营销主要应用于终端市场。农村居民分散，分布范围广，经销终端多，但大多规模小。企业应整合多种感官刺激，精心设计布置终端环境，特别是在空间环境的设计和一些细微处的布置上要充分体现出舒适、和谐、雅致氛围，创造终端体验，让农村消费者通过广告、产品的包装以及视觉切身体验产品。另外，农村居民讲究实效，相信“眼见为实”，所以企业可以在乡镇一些较大的终端，利用农民赶集的日子，以实物为媒体，采取公开展示的形式进行宣传促销，开展体验活动，派工作人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法。通过实际演示，证实产品所具有的效力，还可以将产品的特征、使用方法、注意事项、维修、保养等一一展示出来，这既是一种说服工作，又是一种教育培训工作，尤其适于对新产品或比较复杂的产品进行广告宣传。这种方式更容易培养潜在的消费者，或者是强化现有消费者的品牌忠诚度。宝洁公司为了打开农村市场，曾在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演活动，彩车开路、锣鼓喧天，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验，让宝洁产品的产品进入了乡村消费者的视野。演示人员在销售终端大量派发小袋装的飘柔洗发水，并且为了展示汰渍洗衣粉的洗涤效果，演示人员还把果汁、酱油之类的东西都泼到一块白布上现场清洗。通过产品演示，不仅让农村消费者体验产品带来的美妙感受，而且可直接激起购买这项新产品的欲望。

　　3.4 在促销策略中应用体验营销

　　在促销策略中，营销人员应通过体验广告和促销活动向消费者传递体验信息，激发消费者产生强烈的认同感和购买动机，最终促使消费者产生购买行为。中国传统的消费习惯：“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者更是坚信这一点，中华民族的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费上，因此促销一定要做到让消费者看得见的实惠，广告内容和媒体要贴近农村消费者，针对农村消费者的广告诉求，要考虑农村消费者的理解和接受能力，避免花哨、夸张和不着边际。“高露洁”是全球领先的“口腔护理专家”，多年来运用体验营销，对农村消费市场精耕细作，赢得了农村消费者的信任。“高露洁”在农村消费市场开展体验活动主要是通过开展“免费口腔检查”的体验活动。每年9月是“口腔健康活动月”，“口腔健康活动月”的目的就是让人们珍惜爱护自己的牙齿、牙龈和进行良好口腔护理。而“高露洁”每年9月都会和中华口腔医学会合作发起“免费口腔检查”的体验活动，并与消费者进行近距离的互动交流。“高露洁”通过这一体验活动吸引农村消费者，并让“高露洁”获得了可以和农村消费者进行信息交流、产品试用以及建设品牌的机会，并提升了农村消费者对“高露洁”品牌及其产品的接受度。

　　此外，农村消费者与城市消费者对商品需求的差异性很大，体验促销方式应该针对农村消费者量身定做。比如说，农村比较看重传统的节日，像端午节、中秋节、春节等，在这些节日里，农村消费者有赶集的习惯，喜欢到附近的镇上购买衣服、家具、日常用品等。企业在这些节日里，如果能够准备一些群众喜闻乐见的节目送到一些交通较为便利，人口流量较大的乡镇演出，在演出的过程中，适时介绍公司及产品的情况，那么，农村消费者在欣赏精彩节目的同时，会对节目的组织者心存感激，对公司及其产品也产生好感，农村消费者很容易把观赏节目得到的快乐的体验与公司的产品联系起来。企业可以在演出现场开展一些促销活动，如赠送礼物、打折销售等，尽量创造出一种热销气氛，创造快乐体验，再通过农村消费者特有的口头传播习惯来推动产品的销售。

　　综上所述，企业为拓展农村市场，开展体验营销绝不是一个简单宣传促销的问题，而是一个营销组合策略巧妙运用的巨大系统工程。企业只有针对农村市场的特点，给农村居民提供明确而独特的营销体验，才能充分挖掘农村市场潜在需求。此外，农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，就会赢得他们的心，他们将成为这个企业永远的忠诚者。

　　参考文献

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　　[3]孙言雅.拓展农村市场营销策略[J].农产品市场与贸易，2007，(3)：72.

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