通信市场营销方面的论文(2)
通信市场营销方面的论文篇3
浅谈通信企业的大客户市场营销战略
[摘要]随着中国电信业的改革和重组, 通信行业体制改革的进一步深化, 国内电信行业面临着越来越激烈的竞争环境。大客户同大众客户相比较,对通信的需求更具个性化,具有相对的稳定性,而对通信公司的贡献附加值更大。因此,如何吸引大客户入网，满足大客户需求,是通信公司在竞争中取得优势地位的关键所在。 本文首先分析了电信业的发展现状,然后对顾客市场进行细分,确定出高顾客价值的大客户市场,分析了大客户顾客群的分类和特征。 最后结合公司现状,对大客户战略营销进行深入研究。
[关键词] 中国电信; 大客户价值; 市场细分; 营销战略
电信大客户是通信业务收入的重要来源，在公司占有十分重要的地位。本文所指的大客户是指对于电信运营商而言，使用电信业务种类多样、电信业务量大、电信使用费高、跨区域联网，成为竞争对手争夺对象以及具有发展潜力的客户群体。它是根据客户的电信消费水平、社会地位及其发展潜力等对电信客户市场进行细分的结果。大客户已经成为目前通信市场竞争的焦点，在企业转型时期和3G时代企业间竞争的焦点。
1细分大客户市场，实现差异化服务
为了有针对性地开展服务，满足大客户的电信要求，在营销中的一项重要工作就是按照不同的规模对大客户进行细分。有了周密的市场调研和准确的市场细分，就有可能制定出科学的营销策略，实现差异化服务。
目前，按行业细分大客户市场主要分为5大类：
金融及保险类大客户：各大银行，保险机构，证券基金等金融行业。
党政军类大客户：当地政府部门，各部委及直属单位，全国政协及其组成部门和所属单位，军队，法院，检察院等党政军重要客户。
采掘业和一般制造业类大客户：特大型、大型国企，大型国内集体、民营企业，连锁机构等。
科教文卫类大客户：大专院校，科研院所，中小学校，医疗机构等单位。
交通运输类大客户：从事物流运输的企业等。
有了周密的市场调研和准确的市场细分，就有可能制定出科学的营销策略，实现差异化服务。
针对党政军类大客户，可以采取以下营销策略：
(1) 推动政府部门专网信息化建设，重点发展MPLS ， 网元出租，宽带互联网业务。
(2) 抓住政府由管理型向服务型转型的有利时机，大力发展呼叫中心，宽带商务，宽视界业务。
(3) 利用政府部门的资源优势，大力发展政府行业信息化建设，重点推出电子政务，远程教育，医疗信息化，警务信息化，平安中国，网上申报等行业化应用。
针对金融及保险类大客户，可以采取以下营销策略：
(1) 在保障通信质量的前提下，为客户提供一揽子解决方案，重点发展网元出租业务，对重点高端客户主动进行光纤化改造，以期稳定客户。
(2) 挖掘客户深层次需求，随着网上银行业务的快速发展，向客户提供短信等增值业务。
2多级营销是大客户营销的主要方式
如果说传统营销的核心是获得新的大客户的话，那么关系营销的核心则是企业在获得新的大客户的同时，保持住老的大客户。
但是如何将新的大客户成为老的大客户并转为企业长期合作的伙伴，这是企业操作过程中的难点。我们可以借鉴美国营销学者贝瑞和帕拉苏拉曼归纳的三级建立客户关系营销手段，以加强与新老大客户的联系，使其成为企业的“回头客”、“忠诚客”。
一级关系营销也可被称为财务层次营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格优惠来刺激目标大客户以增加企业收益。在一级关系营销中，具有代表性的是频繁市场营销计划及其运作。所谓频繁市场营销计划，指的是给予那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的大客户以财务奖励的营销计划。
二级关系营销的主要表现形式是建立大客户组织，以某种方式将大客户纳入到企业的特定组织中，使企业与大客户保持更为紧密的联系，实现对大客户的有效控制。它一般包括两种形式：无形的大客户组织和有形的大客户组织。无形的大客户组织是企业利用数据库建立大客户档案来与大客户保持长久的联系。中国电信成立了“信之缘”大客户俱乐部，并以此为平台，加强与大客户的沟通，增进主客相互之间的友谊，实现与大客户的“零距离”，以更好地为大客户服务。
三级关系营销是企业在向大客户提供财务利益和社会利益的同时，与大客户结成稳定的结构纽带联系。这种关系的建立不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧，而更多依赖于企业通过自身竞争优势建立起来的企业核心竞争力。所谓企业的核心竞争能力是指企业在特定经营中获取、配置资源，形成并保持竞争优势、奠定市场地位的关键能力。通过这样的核心竞争能力与客户建立起良好的结构性关系，在减少大客户转向其他竞争者可能性的同时，力求增加新的大客户脱离其他竞争者而转向本企业的可能性。
财务层次营销、社交层次营销和结构层次营销这3种与客户建立关系营销的手段，在实际操作过程中应根据具体企业和当地大客户的差异情况加以灵活运用，从而使更多大客户成为企业的长期合作伙伴，让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。3真诚沟通是成功营销的有力保证
电信运营企业应积极创造和利用多种渠道和场合加强与大客户的沟通，沟通必须是真诚和双向互动的。这样的沟通才是成功进行关系营销的有力保证。
如何让大客户在接受服务时，体会到“回家”的感觉，这其中有个服务理念、职业道德和服务艺术相适应并和谐运用的过程。服务艺术是需要我们不断提高服务技能和服务水平的，这就要求我们不断学习和接受培训;服务理念和服务意识，我们也要不断强化，以促进职业道德的不断完善。而所有这些的关键则应是：我们要待人以“诚”，才能取之以“信”。只有我们以真心真情来接待、服务大客户，缩短与他们的心理距离，并向他们奉献出货真价实的产品，让他们充分感受到你的一片赤诚之心和到“家”的便利，他们才能以“信”回报你。
通信市场营销方面的论文篇4
浅谈通信增值业务市场营销策略
摘要：随着国内通信市场的竞争加剧，各大通信运行商将竞争焦点聚集到了通信增值业务上，增值业务将会是通信行业强大的利润增长点。本文对通信增值业务进行概述，并介绍了通信增值业务市场营销的几种策略。
关键词：增值业务;市场营销;营销策略
一、通信增值业务概述
(一)通信增值业务
基础业务是保证满足消费者基本通信需求的业务，而在增值业务是运营商提供给消费者的更高层次的信息需求。因此，它必须提供更好更周到更多样的服务，符合不同消费群的个性化要求。增值业务自身特性决定其必然是一种多元化、综合性的捆绑式业务，而不同于语音业务，增值业务是集语音、图片、文字等为一体的综合性业务，内容丰富多彩，涉及面广，是多种业务的集成体。增值业务提供的是一系列的业务组合，给用户带来全新的体验。
(二)通信增值业务种类
通信增值业务的种类很多，例如传真存转发业务、可视图文、可视电话、电子信箱、会议电视、电子数据互换(EDI)等，都属于通信增值业务。这些业务都是利用电话网、数据通信网等公用通信网的资源，通过增加一些技术设备来提供新的业务功能的。这些业务中多数以语音、文字、图形、图像等多媒体形式更生动、直观、形象地表示和传递。
(三)通信增值业务发展趋势
应该指出，随着通信网向宽带化、智能化、综合化、个人化方向发展，增值通信业务和基本通信业务的界限正在变得越来越模糊。开发更有效、更能创造价值的业务,将永远是通信业界寻找新经济增长点的重要途径，是它们之间竞争和角逐的焦点。
二、通信增值业务市场营销策略
(一)差异化营销策略，找准目标市场定位
采取差异化营销策略，找准目标市场定位。差异化营销策略的基础是差异化的顾客需求,因此采取差异化营销策略必须深入分析顾客需求。首先要做好市场细分,通过科学合理的市场细分,移动运营企业可以对纷繁复杂的增值消费需求进行分类,发现哪部分需求能够带来最大的收益、哪部分市场最具发展潜力、哪部分市场属于没有收益的。在市场细分以后确定目标市场,对自己的核心客户、潜力客户、一般客户采取差异化的营销策略组合。对增值业务要准确定位目标市场,找到新业务推广的客户群,诸如 GPRS通用无线分组技术、移动 OFFICE等业务发展,则主要面向普通服务已经满足的消费群体,面向一些技术密集型、工作人员流动性大的公司,以上门演示、 召开新产品发布会、在媒体上设立新技术、业务论坛等形式,加大促销宣传力度,促进新业务的发展。
(二)价格营销策略
1、对于目标客户较为特殊的增值业务，如品牌建站、主机托管等，要制定阶梯式价格策略，针对低、中、高端客户，制定出不同价位的选择标准，按照及型、标准型、定制型等满足不同客户的不同需求。
2、淡化客户月租概念，逐步释放月租风险;注重各类客户的需求差异，通过基础套餐以及选择性捆绑的区别设计，形成差异化方案;将套餐与客户忠诚计划相结合，对不同签约年限的客户、续约客户给予相应优惠，运用组合捆绑方式向用户提供各类增值业务时，尊重用户的自由选择权，鼓励引导用户自主选择业务来捆绑，并根据捆绑业务的成本、技术的实现情况快速反馈捆绑资费，让用户实现业务功能的可预期性和使用费的主动控制，使他们获得最大价值。
3、对使用量频繁的增值业务，如移动短信、炫铃、彩信、GPRS等业务，要采取抽奖、礼品派送等价格策略，尤其关注重点节日的礼品拉动活动，提升客户关怀的同时，以适当的优惠活动刺激客户使用增值业务，此举可以大幅提升客户的使用量。
4、数量折扣定价策略即。根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。此种方式在GPRS流量套餐、短信包中可以广泛应用，目的是鼓励消费者增加消费量。从技术的角度出发，即我们常说的按量计费，如：GPRS的2元包10M，5元包30M;短信的2元25条、10元150条等计费方式。
(三)直销渠道策略
要充分地利用好中国通信强大的直销渠道,特别是政企单位的客户经理、片区的客户经理。增值业务推广中一个很大的问题就是用户群体的划分,也就是说很难确定某一用户或者某一特定集团真正需求的手机增值业务种类,通过市场细分,并不能十分地明确,可能因为个体的不同而有所区别,这些正是直销渠道的优势,直销渠道直接面对用户,一对一的营销模式最直接地了解客户的需求,于推荐,更可以利用增值业务的便利性、实用性增加用户忠诚度。例如,针对奶制品集团单位,可以推荐奶制品辆定位增值服务,便于奶制品公司对其配送车辆位置的掌控。
(四)病毒营销策略
病毒营销策略的要义在于刺激目标受众转变为信息的自主传播者，即自发地使用属于自己的人际关系进行传播，造成一种强势的正反馈效应。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论产品，这种与产品之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。消费者作为传播介质，利用人际传播和群体传播的渠道，卸去了营销信息的商业外衣，降低了下一批受众的提防心理。他们比商家更了解贴近的人群，总是向有需求的对象宣传或激发身边人群的潜在需求。这种自主传播策略的关键在于传播启动按钮的设计，用来触发受众的某种情绪，使之转化为自愿传播者。例如娱乐按钮，以幽默搞笑元素为载体传播快乐;价值按钮，以电子折扣券、虚拟货币为载体传播分享利益。
(五)唠叨营销策略
在现实生活中一个人经常唠叨，时时在别人面前提起某事某物，为的是让对方记住或者引起注意。在互联网上也可以利用这种方式，在多维工具中，将服务或产品时刻呈现在用户面前，并通过引发用户之间的热议，传达一定的心理暗示，以促进用户对服务或产品的关注和试用。采取唠叨营销策略可将产品和网站功能实现嫁接，打造产品信息多维度包围用户的网络环境，例如桌面小工具、屏保程序等，通过暗示以及浓重的隐性推荐，在潜移默化中促进大多数用户习以为常的娱乐沟通应用。目前，流行于世的网络联盟就是唠叨营销策略实施的一个样板。通过网络联盟的形式加强合作站点的配合度，通过相应的积分或酬金鼓励，促进合作网站对增值业务产品或服务以及营销推广活动的支持和配合，提供与自己公司网站一致的营销信息，使客户在登陆不同网站时，都能接触到相关增值业务的营销信息，确保整体营销效果。
(六)体验营销策略
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。将“体验”宗旨融入增值业务的长期销售过程，可以通过以下方式实现：挖掘客户潜在需求，通过客户对产品良好的体验与感受提高客户忠诚度;建设体验营销平台;瞄准体验目标客户;丰富体验营销手段;免费体验;折扣优惠体验;捆绑赠送体验。
(七)营业厅营销策略
进一步加强营业厅增值业务营销，从而解决用户如何了解增值业务，获取增值业务宣传品及宣传信息;到哪里可以体验、试用增值业务;谁引导、教用户体验、试用，并引导用户办理增值业务等相关问题。具体来说可以通过以下措施实现：设立通过增值业务演示区，更好地开展增值业务主题营销活动;收集用户意见和建议，进而改进营销政策;布放宣传单页，全面宣传增值业务;定期制作《热点推荐》，重点宣传正在进行的各种活动、重点推广业务，以及最新的彩铃铃音、清单等，达到突出重点，以点带面的效果;宣传个性化，吸引用户眼球，突出主题，制作个性化宣传品，开展事件营销，如：圣诞节时，宣传、推广圣诞主题彩铃，以吸引用户眼球。同时营造轻松、温馨的营销环境。
结束语
随着移动通信运营商之间市场竞争日趋激烈，其竞争产品的同质化程度也越来越高，基础业务已不能决定竞争的走向。个性化的增值业务能够满足消费的更多的需求，创造更多的利润，因此，作为运营商必然不断创新营销策略，通过差异化营销策略、价格营销策略、直销渠道策、略病毒营销策略、唠叨营销策略、体验营销策略、营业厅营销策略等方式扩大销售，占领高市场份额。
参考文献
[1]黄章树,黄丽钦.数据挖掘技术在通信增值服务行业中的应用[J].中国管理科学,2004(09).
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[3]宋金东.论当前移动通信市场营销管理体系的建立和完善[J].山西政报,2007(13).
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