奶粉市场分析
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中国奶粉市场现状及需求情况分析：
国内奶粉行业似乎永不安宁，这次是外资品牌恒天然。
伴随着中国乳业在人们敏感神经的几度沉浮，以及外资奶粉的不断涨价和质量危机等，中国奶粉市场一度被媒体炒作得危机四伏，又一度被认为前景大好，江山犹在。
对于国内奶业市场，多位业内专家在接受记者采访时表示，“这潭水确实很深，消费者小心翼翼，生产商也步步惊心，这极不平常。”
不过，对消费者来说，能够买到质优价廉的奶粉才是最终诉求，主角到底是国产还是进口，并不是最重要的。而在接连经历了进口奶粉品牌价格反垄断与“毒奶粉”事件过后，国内的奶粉产业发展会否由此发生一定改变呢?人们常说，知耻而后勇，国产奶粉业能迅速东山再起吗?奶粉市场，明天又是谁主沉浮?
市场刚需大
对于国内奶业而言，除了众所周知的挑战，也面临着全所未有的机遇期。随着生活水平的提高和饮食的精细化，人们对蛋白质的摄取量在快速增加，牛奶及奶饮料的需求量巨大。
毫无疑问，中国是全球公认的最大的潜在的一个牛奶消费市场据悉，业内专家指出，如果国内人均牛奶占用量能够达到世界平均水平一半，将至少是500亿的乳品市场空间。
中国奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅45万吨左右，庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。
目前我国奶类年产量接近4000万吨，是世界第三大产奶国，但我国人均奶类消费量只有32.4公斤，不到世界平均水平的三分之一。根据测算，居民收入每增加1%，带动奶类消费量增长0.8%，如果再加上人口增长、农民转移进城等因素，到2020年我国奶类消费量将比现在增加一倍。这是一个惊人的市场，既是巨大的机遇，也是艰巨的挑战。
“加上政府的扶持，中国乳业发展前景将更加广阔。”业内人士指出，根据“十二五”规划，政府将继续加大对农村居民养老、医疗等保障制度的转移支付。随着收入水平提高及农村消费市场日趋成熟，未来农村乳品消费量将大幅增长。
中国奶业协会副理事长王怀宝介绍，中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。
目前，中国本土婴幼儿奶粉企业约有127家，其经营规模和生产技术水平参差不齐，另外，奶源的生产供应也依然处于分散状态。
事实上，相对于进口奶粉的咄咄逼人，国产品牌并不是毫无亮点，在三四线城市以及更为偏远的农村地区，国产品牌的占有率一直保持在高位，问题在于，在整个奶粉市场金字塔最顶端的一线城市中，国产品牌只能处于尴尬的防守局面。
兼并重组时下成为了中国奶粉行业最热门的话题，各大品牌奇招迭出的同时，对国产奶粉的保护呼声渐起。7月3日，在继蒙牛乳业[微博]将雅士利国际收入囊中之后，国内另一乳业巨头伊利集团也在暗中布局，开始壮大在奶粉领域的实力。
在国家政策的组合拳之后，奶粉市场的变化已经悄然出现，只是最终结局怎样，难有定论。
站在洋奶粉与国产奶粉的十字路口，一时间不少人不知该如何抉择。在消费者茫然之际，国产奶粉可以抓住机遇，提升自我竞争力。“恒天然肉毒杆菌”事件发生后，以新西兰为代表的洋奶粉乳业巨头是否也跟当年的“三鹿奶粉”一样，彻底退出中国乳业神坛?答案当然是否定的。而一定程度上，新一轮的乳业并购或将提上日程。从长远来看，中国奶业格局或现新拐点。
国内奶粉市场现状分析：
伴随着中国乳业的在人们敏感神经的几度沉浮，以及外资奶粉的不断涨价和代购奶粉等新生事物的畸形成长，中国奶粉市场一度被媒体炒作得危机四伏，又一度被认为前景大好，江山犹在。总之这个版块确实值得我们深思和研究，因为他已经溃不成军，在洋奶粉的迅猛冲击下，没有还手之力，份额在日趋萎缩，让人内心十分无奈和纠结。
奶粉行业的市场概况
新中国成立之后，奶粉一直是中国最主要的乳品品类。90年代中期以后，中国的乳品行业格局随着包装技术和加工技术的升级而迅速发生质变。1999-2004年间，UHT奶在中国获得持续高速的发展，年平均增长速度高达89.37%，从而推动中国乳品的消费结构由奶粉为主转向以液态奶为主。目前液态奶占中国居民乳品消费的绝大部分，譬如，2006年中国城镇居民人均乳品消费22.54千克，其中液体奶22.04千克(鲜乳品18.32千克，酸奶3.72千克)，奶粉0.50千克。
中国奶粉市场充斥着几百家规模不等良莠不齐的加工企业，2004年国家质检总局公布的放心奶粉企业只有30家，不足全国奶粉企业总数的1/10。与液体奶相比，中国奶粉市场集中度要低很多，据统计2006年中国前10家最大的奶粉企业产量大致占全国总产量的53%。中国奶粉市场充满着很多变数，2004年出现的“阜阳劣质奶粉事件”，以及2005年暴光的“雀巢婴幼儿奶粉碘超标事件”曾经使中国奶粉市场萎靡不振，市场前景也充满了更多变数。
目前中国的奶粉市场总量在450亿元左右，产能超过100万吨。其中大包的工业奶粉大致占奶粉总量的50%左右;小包奶粉大致占奶粉总量的50%左右，其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是婴幼儿奶粉。基于婴幼儿奶粉市场的重要性和竞争的激烈性，本文所要探讨的单指婴幼儿奶粉市场的未来格局。
婴幼儿奶粉的未来市场前景
中国奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅45万吨左右，庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。
2008-2010年中国迎来了一个生育高峰，中国顺利取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。全国0-3岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。目前，中国有近5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段，中国逐渐成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。因此笔者相信，中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要90万吨，产值在380亿元以上。
婴幼儿奶粉的未来市场格局
1.外资品牌仍处高端塔尖，品牌和先进营销模式带来了巨额的商业利润。
近几年来，国内婴幼儿奶粉市场竞争激烈。但长期以来，婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断，如惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等。其中一类是价位在150元以上的国外高档品牌雅培、惠氏、赞美臣、多美滋，让国产品牌好不羡慕，这类产品消费者稳定，多为高收入为人群，另一类是雀巢、雅培、多美滋、惠氏的60—120元副品牌产品，这两种产品组合格局巧妙的完成了对中国婴幼儿奶粉市场的立体打压。
随着“洋奶粉”的“大举进攻”，国产品牌的压力也越来越大。中投顾问的一份报告显示，目前我国奶粉市场上，多美滋、美赞臣、雀巢、雅培、惠氏的占比分别为16.76%、12.06%、10.58%、7.29%和4.72%。可见，外资五大品牌已经占据婴幼儿奶粉市场的半壁江山，发言权由此可见一斑，地位十分牢固。
国内婴幼儿奶粉市场上以伊利、雅士利、贝因美为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的国外奶粉竞争十分激烈。相比之下，国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚，产品研发能力相对较弱。另外国内良种奶牛比例较低，虽然近年来我国大力引进和推广良种奶牛，但仍然远低于发达国家水平，这也制约了国内乳制品的产量和品质的提升。
加之近年来，市场行业规范缺失、产业结构不合理，生产集中度低，国内乳品企业与国外领先企业的技术差距，营销模式的落伍等等也成为制约行业发展的瓶颈。
以上种种原因导致外资奶粉品牌在今后几年的时间里，仍然能稳坐行业的第一阵营，这是业内鲜有人质疑的现实，也是国产奶粉品牌的无奈。
2.国内品牌两极分化，强者快速成长、弱者渐入颓势直至淘汰的马太效应显现。
目前国内婴幼儿奶粉企业都在奶粉市场踌躇满志，大有与外资品牌生死相搏的气魄和决心。在目前中国行业格局中，伊利的奶粉产品居中国内地市场榜首达9%的市场份额，比位居二、三的雅士利和贝因美分别高出5%和6%。目前伊利大举进入医院等奶粉渠道，强化了营销模式的探讨和提炼实施;蒙牛合资的高端婴幼儿奶粉大举进攻高档配方奶粉市场;雅士利不断加大广告力度，力图瓜分更多的市场份额，圣元奶粉蓄势待发，希图卷土重来。但在三聚氰胺的事件中，蒙牛、伊利和圣元、雅士利都不幸中招，这无疑会大大延缓其成长的步伐，未来的成长之路注定会变得坎坷，给外资品牌空置了大量的市场空间。完达山乳业2006年在黑龙江北安建立的现代化奶粉生产线进入试投产阶段，该生产线可日处理鲜奶500吨，将成为国内单体规模最大的奶粉生产线，但其效率低下的管理机制也许会使得其硬件的优势逊色不少。三元乳品和飞鹤乳业虽然此次事件成为一个优质产品的代言亮点，但其资本的整合和管理能力使得他们一时难以跳出区域品牌的藩囿。
乳粉行业的一个新动向是娃哈哈的爱迪生奶粉的营销举措，包括在品牌塑造上、渠道拓展上等等力度和手法，从目前看，难度很大，其品牌定位没有获得更多的消费者认知，其外资品牌的身份从最终就注定了身份不明，其营销渠道拓展也是步履维艰，一直找不到常规渠道的突破口，而在医院的特殊领域，他更需要一些时间来摸索和消化，说其任重道远一点也不为过。
与此同时，我们也能看到一些企业的徘徊和前进步伐不快。南山奶粉固守湖南，营销乏善可陈;龙丹奶粉日渐沉沦，龙的传人没了激情;金星奶粉依然存在，只是产品难觅踪影;摇篮奶粉知足常乐，难以东山再起;森永奶粉低调沉默，无为不争。这些可能是一些表象，但品牌缺少活力和匮乏与消费者的沟通确是不争的事实，忽视消费者的感受，淡漠消费者最终的结局谁都能想象的到。未来五年内一大批低端的奶粉企业必定会被兼并或破产，而十年内这些曾经一度辉煌的企业一定会有步入他们后尘的，不管是积重难返，还是蓄势待发，还是厚积薄发，市场竞争是激烈的，于是没有闲暇等待慢行者和懈怠者的。
