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市场营销组合策略介绍

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  市场营销组合策略,又称为市场营销组合,是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段,以销售产品,并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式,运用最广泛的是所谓"4P"的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类:产品、价格、销售渠道、销售促进。

  1 市场营销组合策略的特点

  1.1营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素,是企业可以主动控制的因素,企业有选择的余地。企业可以通过市场调研,针对目标市场的特点,决定自己的产品组合,拟定定价目标,选择销售渠道,采用某种促销方式。

  1.2市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时,只要其中一个因素发生变化,就会影响其他因素,形成新的组合。

  1.3市场营销组合策略的复合性。企业可控制的"4P"组合是企业的整体营销策略,而每个P所包含的因素也有一个组合问题。

  1.4市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响,因而必须采取整体最优营销手段,以保证市场营销活动的有效性。

  2 制定市场营销组合策略的原则与约束条件

  制定市场营销组合策略的原则:首先,价格、促销方式要服从产品和分销渠道;其次,市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定;再次,市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加;最后,市场营销组合策略的制定要有对策性,避免盲目竞争:这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争,并尽量采取非价格竞争策略,同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。

  市场营销因素组合策略应用的约束条件包括:企业营销战略(市场扩展方式、市场目标、市场发展方向)、企业营销环境、目标市场特点(地理、文化、传统、收入、年龄、民族、宗教信仰等等)和企业资源情况(如:企业规模、技术水平、管理水平、资金状况等等)。

  3 市场营销组合具体策略的应用

  3.1价格策略

  按照产品与市场情况,灵活地运用各种定价方法与策略,可以吸引顾客,刺激购买,扩大产品销路,实现营销目标。

  (1)新产品定价策略。在企业的新产品上市,竞争对手还没有同样的产品跟上时,企业有两种价格策略可供选择;

  一是速取策略。又称之"撇油策略"。这是一种高价策略,在新产品投入市场时把价格定得高一些,利用一定时期的垄断地位,及时获取较高的收益。适用于满足用户需要,需求量较大,需求弹性较小,仿制较难的新产品。其优点是:a.单位产品利润大,短时间内即可收回投资,当竞争者跟上来时,企业已获得了丰厚的利润;b.能使顾客产生质量优良的印象,树立产品的形象,更有利于吸引求新顾客的注意;c.如销路不能扩大,企业还可以采用降价策略扩大销路。

  其缺点表现在:以高价投入市场,可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势;如畅销,高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场,造成价格猛跌直至无利可图。

  二是渐取策略。又称之为"渗透策略",是指以低价将新产品投放市场的一种策略。适用于市场已有类似代用品,顾客对价格较为敏感,或易于仿制的新产品。其优点是:a.可迅速吸引大批顾客,在短时期内打开产品销路;b.对竞争者诱惑不大,可减少竞争,使企业获得并保持较高的市场占有率;c.可使企业经营稳定,获取长期利润。

  其缺点表现在:新产品开发投资一般较大,要较长时期才能收回。这时期如市场情况发生变化(如,竞争企业将性能更好的新产品投入市场),企业就会无利可图。

  (2)折扣价格策略。折扣价格策略是指非正式的或一定时间让价的策略。其优点是能吸引顾客加大购买量或成为企业的长期顾客;在一定时期内能增加销售额,加速企业资金周转;比降价具有更大的灵活性。具体形式主要有业务折扣、数量折扣、现金折扣和季节性折扣。

  3.2促销策略。促销是指以人员或非人员的方法,说服和帮助顾客购买某项商品或劳务,或使顾客对卖方的观念产生好感。促销可以分为人员推销或非人员推销二大类;非人员推销又可分为广告、公共关系和营业推广等各种方式。

  (1)广告策略。广告是指通过大众传播媒体,把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去,以增强消费者的了解和信任,扩大产品的销售。广告在沟通市场信息,扩大流通,指导消费,促进生产等方面发挥了越来越重要的作用。

  广告设计必须符合下列要求:真实性。广告必须真实,不能浮夸,欺骗或攻击他人;针对性。必须针对顾客的心理特征、消费偏好等选择设计方案,突出广告主题;创造性。在内容或形式上都必须独具特色,吸引力强;简明性。必须简明扼要,在有限的版面、时间内输出尽可能多的信息;艺术性。内容上要给以知识和美的享受,在形式上力求文图并茂,具有艺术感染力;合法性。广告在内容、项目、形式上都必须遵守国家广告管理法律和其他有关法律法规。

  广告媒体的选择:产品种类及特点不同的产品应选择不同的广告媒体;选择媒体时应与产品销售对象的习惯相适应;媒体的覆盖面应与产品销售范围相一致;同一种产品,可以因广告目的或内容的不同而选择不同的媒体,还要综合考虑费用与效果的关系。

  (2)人员推销策略。人员推销和顾客保持直接接触,具有很大的灵活性。首先,推销人员可以事先对潜在顾客进行研究,推销的成功率高;其次,推销员的活动往往可以促成及时的购买行为;再次,推销人员除了承担推销工作以外,还可以同时兼做市场服务,收集情报,进行市场调查研究等工作;而且,推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系,发展到建立深厚的个人友谊,互相信任,发展长期的合作。

  (3)公共关系策略。在从事"公关"活动时,要从企业的自身条件、产品特点以及"公关"的目标出发,综合、灵活地运用各种"公关"手段。具体来说,可运用到以下各方面:宣传企业在国民经济中的地位,以及对社会的贡献,宣传新技术在本企业的应用,宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果;介绍产品的特点和使用中给用户带来的利益,介绍产品知识,引起用户对产品的兴趣;密切与中间商的联系,互通情报信息,及时把产品的改进与创新情况,通过中间商传播给用户;对社会和用户的意见要求,要及时处理,尽量予以满足,以消除顾客的不满。

  (4)营业推广。营业推广是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应,促进短期购买行为的各种促销措施,营业推广的主要特点是向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件,能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为,在短期内扩大销售。

  4 做好市场营销的其它措施

  4.1建立营销激励机制,完善销售奖励政策。在不断完善销售承包责任制的基础上,要把营销人员的报酬与风险、效益挂钩,销售奖励政策既要具有一定的吸引力,又要便于执行,不能过于繁琐。

  4.2重视市场调研预测,开拓占有市场。了解市场,分析市场,开拓市场,占领市场应是企业营销人员的工作方针,每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。需要强调的是,为调动销售人员的积极性,企业必须把搜集市场信息的工作同销售人员的报酬挂钩,最好还应同各销售网点、公司签订信息反馈协议。此外还要加大市场的开发力度,树立国际大市场观念,把赢得国际市场竞争作为企业营销管理的一个重要任务。

  4.3重视公关活动和广告宣传。卖什么吆喝什么。公关活动和广告宣传已成为企业争夺市场、占领市场而开展竞争的主要手段之一。

  4.4搞好销售服务。市场经济是一种竞争经济。企业不能只满足于把产品卖出去,更重要的是及时为用户提供技术指导和技术服务,要建立一整套销售服务体系,千方百计为用户服务,以满足消费者对产品使用的要求。

  结语:市场营销组合策略是制定营销战略的基础;是应对竞争的有力手段;同时也有利于企业内部各部门工作的协调。因此,在企业的发展入产品营销实践中具有重要意义。

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