网络营销组合策略案例分析

　　案例分析是现代企业了解市场行情,制定网络营销策略的一种重要方法。那么下面是学习啦小编整理的网络营销组合策略案例分析，希望能够有所帮助。

　　网络营销组合策略案例分析一：

　　案例研究：篱笆网

　　篱笆网创立于2003年，目前在北京已经覆盖了近百家店铺，汇集了大量的主流装修品牌。不过，需要说明的是，篱笆网并不是一家纯粹的互联网销售网站，更多的时候，它是一个以装修讨论为主的网络社区。这里聚集了大量目的明确的消费者，热火朝天地交流装修、婚礼或是考驾照的心得，并且参与篱笆网组织的各种促销活动。和诸多类型的网络社区不同，篱笆网成功实现了商业化。

　　成立5年来，篱笆网的交易量直线上升，从2003年1000万元迅速扩张至2007年的6.4亿元，即使是在房产低迷的2008年，也达到了13亿元的交易量。

　　看看篱笆网是怎么从客户端进行资源的反向匹配吧。

　　不管是科勒卫浴、美步楼梯还是多乐士或者立邦的墙漆，从2008年3月起，这些品牌在北京的某些商家就开始迎接一批批“空降”的团购客户。他们手里都握着一张蓝色的“liba”(篱笆)卡片，这简直就是一张能买便宜货的通行证，持有者可以享受篱笆网站上提供的低价产品;而且liba卡还意味着VIP——就连那些一向不屑于送货上门的品牌，也不得不为篱笆的客户而上门服务。

　　篱笆网做的是信息不对称行业的生意，比如装修、婚庆或者学车，篱笆网的社区降低了消费者获取信息的成本，从而赢得了消费者。

　　通过社区黏住庞大的用户群体，是篱笆网商业模式的第一步。事实上，篱笆网的初始形态是其创始人为了自己装修不上当受骗，而发起的“篱笆快乐装修论坛”。在装修结束后，却发现这个论坛依然火爆。对于篱笆网来说，聚集用户根本不是问题，甚至不用分毫成本。目前，篱笆的注册会员是210万，他们都有着明确的装修需求，并且希望能买到便宜的装修建材。

　　手握大量会员成为篱笆网与上游厂商谈判的重要砝码，这是其商业模式的第二步。目前，篱笆网在全国拥有2000多个商家，成为这些商家的渠道经营商。当然，根据商品种类不一样，篱笆网的渠道价值可能不一样。比如，在刚刚开拓不久的北京市场，篱笆网客户占商家总客户数量的比例达20%~30%已经是不错的业绩。在上海，有公司对于篱笆的依赖程度超过60%，篱笆几乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘涛说。目前已经有10万人在篱笆上有过成功的交易记录。

　　一方面代理消费者(用户)寻求更便宜的产品，另一方面成为厂商的销售渠道，帮助其寻求潜在消费者，继而从交易双方的交易额中提取8%左右的佣金，不过佣金的比例会根据行业不同有所区别——篱笆网以此作为盈利模式。

　　这不同于传统零售业的信息正向传递模式，篱笆网首先是无限接近需求端，从市场需求出发反向匹配产业链的上游厂商。

　　北京南三环双井桥卡乐贝窗帘的老板显然很喜欢篱笆网，仅仅是网络给他带来的客户就接近30%。而对于曾经疲于装修的消费者们来说，在篱笆网不仅能和网友们交流装修经验，而且还能以便宜的价格买到各类装修材料。

　　如果你问到篱笆网的创始人张国华，上游的建材厂商和下游的会员客户哪个更重要，他会毫不犹豫地选择后者。除了低廉的价格和方便省时的购物体验之外，其黏住客户的另一个砝码是：不断改进的服务。

　　有一家上海的铝扣顶商户，是篱笆网的上游合作厂家，但按照其本身的服务流程，消费者购买该商家的商品，中间会出现四次交接环节，需要客户家中留人等待商家上门四次。而篱笆网的客户大部分为年轻的上班族，请假四次等待商家上门的时间很难安排。篱笆网要求商户改变自己的服务流程，将上门服务的次数控制在两次。但对于商户来说，其一贯做生意的流程就是如此，并不想轻易改变。

　　最后让商家屈服的还是篱笆网的客户交易量——当篱笆网带来的交易量占商家销售的相当比例后，篱笆网便拥有逐渐强势的话语权，自然能让店家改变自己原有的规则。当然，也有些类别的商品的交易量并不能在商家的销售中占据举足轻重的地位，但是篱笆网总是在调整每个门类中的商品，以保持自己的话语权。

　　篱笆网紧紧吸引消费者的秘诀，不仅仅在于能以极低的价格帮助消费者买到装修建材，更为重要的是，在装修市场非常混乱的背景下，作为资源的组织者，篱笆网还为所有的用户提供规范化的售后服务，一旦交易出现问题，篱笆网将承担组织者的责任，其客服会出面帮助消费者去协商和解决。

　　在篱笆网消费过的会员都知道，其消费记录上有一个口碑的管理体系，影响口碑值变化的因素只有两个：一是定单量，二是投诉量。每成交一单系统加3分，每被投诉一次自动扣除扣12分，几乎相当于三张订单白做。当然，投诉扣分的目的本身并不在于记录，而在于后续的跟踪服务。如果消费者在投诉之后，商家做出了令消费者满意的答复和举动，由消费者决定是否还回给商家部分或者全部的12分。

　　当然，某个商家的口碑值越高，在同类商品中吸引消费者购买的可能性就更大，篱笆网希望以此来制约商户做好服务。如果某些商家被投诉比较多且处理不到位，篱笆网会将这些商户清理出局，中止与其合作。

　　篱笆网会定期对商家的运营情况，给出分析报告。在这个名为《企业运营状况汇总报告》的文件里，篱笆网对商家的订单情况、成交情况等提供数据分析，并分析商家遭遇投诉的原因并给出处理意见和技巧。给商家提出改进服务的具体意见后，并对其拓展制定出远景规划。当然，大部分时候，这个发展规划与篱笆网的发展关系紧密。

　　现在，篱笆网正在开发自己的支付平台，而且篱笆网与中国银行的联名卡也即将出炉。这张卡为满足篱笆网会员的特殊要求而定制，其消费额度比一般信用卡要高出很多。这意味着，篱笆网已经从产业链条上的信息管理者角色，变身成为第三方平台，从客户端进行反向资源匹配，已经切入到交易双方的价值链了。

　　网络营销组合策略案例分析二：

　　“洋技术”眼中的阿里服务商平台

　　在Alex眼中,对阿里服务商平台有着自己的看法。在观察总结国外和国内的各行业项目和发展趋势后，他认为：“阿里服务商平台真正意义上允许我们这样的企业通过互联网思维的方式来做B2B业务，其次，是因为阿里巴巴平台的大数据优势，使我们可以更好地为卖家提供服务，过去没有这样的平台的时候这个环节是打不通的，第三，卖家也更相信在服务平台上的各项服务和产品，因为允许公开的评价和评分，供求关系和信息透明的程度完全不同了。”

　　正因如此，在2012年初，阿里妈妈开始开放直通车API开始，北京喜宝就加入了阿里服务商平台。

　　也是从这一年开始，北京喜宝分别用到了阿里提供的阿里云，聚石塔，御膳房，护城河等一系列的平台与数据服务支撑。特别是聚石塔和御膳房，在过去两年里，从系统的稳定性，数据的开放度，以及和北京喜宝互动方面都有了飞跃，使喜宝在向卖家提供的产品和服务都达到了一个新的水平。

　　比如，阿里云解决了服务器的弹性布署问题，御膳房使喜宝能够帮助客户取得很多底层的数据，大大提供了广告投放的效能与回报比率，让卖家能够更快的扩大其市场份额。

　　阿里服务商平台让小团队做大团队的事情

　　在阿里服务商平台之上，北京喜宝提供的系列产品包括，直通车优化，标题优化，钻展投放优化，数据分析，行业分析等。目前，北京喜宝团队成员共72人，技术人员占比超过1/3，总服务卖家数超过5万家。

　　Alex表示：“我们能够帮助各种级别的卖家，从一年卖几亿销售额到一年几十万的，都更有效的获取免费与付费的流量，优化店铺产品结构，提升转化率，优化供应链流程等，可以说凡是营销与数据相关的问题，我们都有相应的解决方案。”

　　以Jack &Jones为例，其与 Only, Selected 这几个品牌都属于天津绫致时装集团，在天猫和淘宝的线上销售全年有12亿以上的规模。喜宝在过去的2年多来一直为绫致提供全面的线上整合营销服务。在天猫上，Jack &Jones，Only, Selected 的全部付费流量的采购，包括不限于直通车，钻展，类目活动等，都是由喜宝的服务团队进行操作和优化，客户全年的广告投放回报率超过1比7。另外，喜宝为其提供数据分析和流程优化。例如，2013年喜宝通过数据分析发现客户的库存深度太浅是影响客户广告回报的重要因素，第二年，客户调整了供应链，和喜宝一起连续打造了几十个销售过万件的爆款，极大提升了广告回报和全店销售。喜宝还会通过最新的DMP技术去为客户寻找新的潜在买家，通过开发系统工具帮助绫致对接其线上线下的ERP系统，寻找在淘宝上未授权销售他们产品的盗版店铺等等。

　　刚才提到的绫致就是典型数亿销售额的客户，喜宝能够深度介入到客户的供应链，运营，大数据挖掘等各方面。而小卖家也受益于喜宝这款第三方服务商的服务，得以茁壮成长。

　　例如，小卖家使用喜宝的标题优化工具“标题快车”后，为客户自动产生一个搜索关键字最优选择排列的标题，调整好上下架时间与橱窗展位，也便于客户在自然搜索时有更大的展现机会，有一定销售之后，可以使用喜宝的“超级车手”或者“无线车手”，在PC或手机上针对这个宝贝进行直通车的投放与优化，同时可以看到宝贝的流量，收藏，购物车，拍下等情况，给出操作上的建议，帮助客户优化定价，选品策略等一系列工作。通过喜宝，能够帮助这些小卖家去创造无限的可能性。

　　在谈到如何看待阿里服务商平台与喜宝的共生关系时，Alex说道：“如果说阿里巴巴是一个巨大的电商生态圈的话，那么海量的中小卖家和买家就是这个生态圈的土壤和小草，因为有了肥沃的土壤，长出了一些大树和鲜花。那么像喜宝这样的第三方服务商的工作更像是蜜蜂，帮助这些植物传播花粉和种子，带动整个生态圈更活跃更繁荣。没有蜜蜂授粉，植物就不能传宗接代，当然在这个过程中蜜蜂也会收获花蜜，我觉得这就是眼下我们这些服务商和阿里服务商平台之间的共生关系。”