消费心理学探析论文(2)
消费心理学探析论文篇二
《从消费心理学探讨现象级APP生命周期》
[摘 要]近年来，app依靠微信朋友圈一夜爆红的现象屡见不鲜，现象级应用产品为互联网经济带来了希望。只是爆红过后，他们大都难以摆脱“昙花一现”夭折的命运，生命周期短、用户粘性低、缺乏技术壁垒等都是现象级应用的短板。如何把握网络消费者的心理与行为特征，这是关系企业营销的关键，更是互联网创业者延长生命周期的关键。
[关键词]消费心理学;现象级app;互联网消费心理;生命周期
引言
三月中旬，一款名叫“足记”的app，凭借其“带着电影去旅行”的特点而登上App Store免费榜全榜第一的位置。一时间，一张照片，一句煽情话语，充斥着朋友圈等社交媒体，把握爱旅行客户需求的“足记”就这样莫名的走红了。然而，当“足记”备受追捧与骄纵的时候，几乎没有多少人对它的未来表示乐观。因为足记，人们不自觉就联想起了那些像流星一样划过却未留下痕迹的互联网产品。
其实年初网络上就有一封很火的帖子，上面罗列了包括脸萌、围住神经猫、2048等十大2014年突然火爆于朋友圈的产品。生命周期十分短暂的互联网怪圈，以至于火热一时的它们只能昙花一现。对于这种短时间内突然爆红而被众所周知和使用，但却难以持续长期发展的互联网或移动互联网产品，被我们称之为“现象级产品”。〔1〕“现象级”这个词形容反常规的形态，最初的互联网领域的现象级产品大都认为是偷菜游戏，风靡全世界，但没多久就销声匿迹。现象级app因为自身技术含量较低，在崛起备受关注期间能够被轻易模仿和抄袭，如若不能开发出更多难以复制的特点，只能在市场泡沫中被淹没。足记的创始人面对记者关于“生死劫”的提问时，也说面对来的太快的幸福自己有些猝不及防，是否足记会继续现象级应用爆红后快速夭折的命运自己也无法预料。现象级应用生命周期短，一直是困扰现象级应用创业者的难题。我们知道企业营销中，消费者需求是其核心，只有把握住消费者心理和行为特点，增强消费者粘性是使产品生产周期得以延长的关键，现象级应用产品的生存同样离不开对消费者心理的研究。
一、现阶段我国网络消费者心理特征
(一)能力强，充满求知欲
一方面是为了获取网络带来的便捷获取服务，其次在线消费者年龄、职业、收入和教育差异也导致了这些特征。消费者受心理上挑战性诱发，对未知的世界充满好奇，愿意去尝试新鲜事物。消费者心理转换速度也同时代一样，不断更新，从而也进一步缩短了产品的生命周期。
(二)从众消费，情感消费
网络时代，突破了传统人际交流时间和空间的局限，不出家门尽知天下事，同时也可以维持自己的交际圈。以微信为代表的相邻关系圈和以微博为代表的广泛交际圈，已经改变我们的审美和生活。中华民族是以集体主义为取向的，消费具有从众性，人际传播与意见领袖的影响强大，属于保守型消费，因此会与圈子里的人保持一致。同时重视质量的消费时代在物质充裕的当前社会已经终结，追求高端奢华的攀比心理也被增加曝光找存在感的炫耀消费心理代替。
(三)感知价值提升，独特性和专业性要求提高
现代消费者不仅追求实用，还重视消费的满意度，其中包括app设计的整体风格、app产品公司的文化理念等，说明消费者的品味追求越来越高。消费者注重情感消费的同时，理性消费的程度也会越来越深，理性会在情感因素占据行为选择的关键时候充当调节者身份，当消费行为发生时，消费者首先会在理性指导下努力搜寻信息。受心理学上个人选择性认知的影响，消费者又会向自己熟悉或者偏好选择，也就是情感也会反作用于理性，加强或削弱对某款产品的情感认知。
二、现象级应用爆红的原因
以足记来说，虽然它被app store分在了旅游类中，但是产品实质还是一款拍照工具，只是区别于美图秀秀、相机360等拍照应用，首先它增加了一个电影大片的功能，满足了当下人们的虚荣心。它的概念“带着电影去旅行”，可以在照片中编辑字幕，使每个人都可以体验导演的乐趣，满足内心的表演欲，把希望变成现实。同时，它较好做到了与社交媒体的链接，足记创始人接受采访时也说有受instagram 的启迪，这样人们可以利用足记拍出来的照片即时进行分享。目前微信和微博改变下的人们有着强烈的社交需求，足记和其他社交媒体的链接则是为了适应消费者新媒体“炫耀传播”需求。〔2〕第三，足记还和高德地图有合作，利用高德地图的定位功能，为用户提供周围电影场景，方便满足用户再现电影场景的心愿。有时候面对美景，我们会感触良多，只是话到嘴边只觉得表达能力不够，足记则利用高德实时定位的功能，预先提供一些经典语录供使用者挑选，就如同豆瓣知乎文章中所说，一边羡慕一边转发，说出自己想说的话。足记的大热，还有之前的脸萌、百度魔图，比较下来我们发现，他们都有效地将用户和产品结合起来了，有利于私人定制和情感交流。虽然说和足记相似的现象级应用成功都来得突然，但不是偶然的，追寻其背后道理，我们发现它们都是适应了市场需求，有效运用了消费者心理和行为理论，抓住了当代消费者中的情感营销的关键因素，并且将整合营销的理念做到了极致。
三、现象级产品生命周期短的原因
首先从行业特征来说，App属于互联网经济的产物，是依赖于计算机技术发展的。著名摩尔定律则是很好揭示了科技的发展的速度，互联网行业本身发展迅速，产业更新速度快，大大降低了互联网产品的生命周期。
其次，App由于自身科技含量不高，很容易被人复制、效仿，再加上准入门槛低、开发周期短等原因，市场同质化十分严重。目前App红海市场竞争十分激烈，现象级产品更是其他产品效仿的主要对象，最终整个市场趋同，严重瓜分了消费市场份额。大片模式极大贡献了足记的成功，可是当360相机、美图等早先软件将这功能吸收进去之后，受习惯影响，人们就会使用在先产品而抛弃足记，因为对他们来说此时足记和美图等没有区别。因此我们看到现象级产品最终大都被互联网领域领导者兼并，或者被对其技术的整合开发出更加符合消费者需求的先前同类产品替代。现象级产品最终难逃遗忘命运，终究就是在于没有使消费者形成很高的粘性，低行为忠诚度不能够在激烈的市场竞争中屹立不倒。消费者会受好奇心影响，而对现象级产品产生兴趣，只是跟风一段时间之后，随着热度下降，人们会减少产品使用频次，短期粘性不能转化为长期粘性，消费者只会随着时间而流失殆尽。现象级产品生命周期短的悲哀，不是产品的悲哀，而是用户面对庞大消费市场不知作何选择的悲哀。互联网技术给人们带来便捷的同时，也增加了人们消费选择的成本。
四、从消费心理学角度谈延长现象级app生命周期可能性
产品生命周期最先被美国学者弗农提出，指的是同人的生命一样，产品从出生到死亡要经历形成、成长、成熟、衰退四个阶段。〔3〕关于产品理论，波士顿集团也曾提出过一个有名的用来规划产品组合的波士顿理论，其指出产品的结构是由市场和企业决定。〔4〕生命周期理论认为产品形成期因为新产品的研发和市场推广会烧掉企业大笔资金，只有等产品进入成长期的后半段和成熟期才能够为盈利。而波士顿矩阵则认为，明星和金牛产品依靠其市场地位和产品增长能为企业带来盈利。从两个理论我们发现，生命周期也好产品结构也好，形成期产品和瘦狗类产品受在先产品的压制，难以在市场中站稳脚跟。衰退期产品和问题类产品，首先因为一需求一技术生命周期，需求的弱化随即带来的产品周期的消亡;另一方面，宏观的产业周期决定产品周期，当产业生命周期受创新、边际利润等因素影响呈现S型曲线发展时候，产品销售变化也紧随产业生命周期曲线变化。〔5〕可以看出，企业产品在成长期和成熟期能够为企业创造更多的经济效益，而金牛产品和明星产品也将是企业发展的关键产品。本质上来说，成长期的后段和成熟产品主要是波士顿矩阵中的明星和金牛类产品，能够为企业贡献大部分的经济增长，生命周期理论和产品结构理论都说明企业在产品进入市场后，应该着力使产品由成长期向成熟期跨越，悉心培养明星产品和金牛产品。复杂多变的互联网产品因为其生命周期相比较于传统产业跨越速度快，更加需要营销心理学的应用，在产品进入成长期和成熟期培育明星产品和金牛产品，并试图延长成长期向成熟期跨越的时间，为企业争取利润红利。
在上阶段现象级应用产品的营销分析中我们也看到，粘性心理因素的运用很关键。3Dahui LI等(2006)的粘性定义中主体是使用者，是从信息技术的角度指明，行为上的粘性指的是重复访问与使用，目标是互联网产品，心理上的粘性指的是对产品的承诺，如同存在心理契约。〔6〕现代营销学都追求顾客忠诚度，因为保留客户的成本要比开发客户的成本低得多。顾客忠诚的表现行为就是重复购买使用，也就是消费行为的粘性。蜘蛛之所以会结网，是因为在那个地方他有期待能够抓住昆虫。App也要创造某些粘性物吸引并留住路过的潜在消费者。对于现象级app而言，第一步吸引客户的目标已经实现，战略关键在于制造消费者停留与返回的粘性物。
(一)需求产生阶段――突出个性化，增强洋溢
需求是消费的原动力，洋溢是需求的满意度。洋溢是心理学上对计算机为媒介的环境下消费者产生的一种心理上愉悦感的描述。随着网络系统质量和服务的提升，消费者主观印象会更加积极，洋溢态度和满意度都会增加。而调整内容和服务以适应消费需求也是另一种创造粘性的方式。个性化能够吸引更多的消费者重复使用，增强消费情感，情感因素对在线消费者的心理和行为的影响不容小觑，有利于短期粘性的形成。足记突如其来的走红让团队工作节奏发生了变化，一周时间内，原来8人团体已经扩充到10人，然而技术还是无法解决负荷，被迫对功能进行删减，比如“飞呀”功能是随机带用户去一些取景地，但在服务器超负荷的情况下，只能暂时停掉，保留足记里使用最多的大片拍照功能。相比被竞争对手抄袭，足记更大的致命问题时技术和服务器不足以支持百万、近千万级的用户，进而导致足记频频瘫痪，对足记而言，完善技术和服务器也是决定其生死的考验。大片模式增加了足记对消费者的洋溢，使足记与一般的拍照App相区别开来，为了继续保持足的特色，足记必须从页面的整体设计风格和相关功能着手。
(二)需求淡化期――依靠多样化，延长生命周期〔7〕
纵向多样化经营能够延长产业链，增加用户对应用的粘性。“一夜爆红的隐患是也容易一夜爆黑”，本来可以彰显个性的产品，在人人都用了以后反而没有个性，功能简单，满足的是娱乐需求而不是刚需，因此现象级应用可以尝试利用纵向发展内容维度功能，弥补粘性不足的问题。产品内容的垂直整合力度越大，相应的消费者搜索成本就会下降，消费者的替代利益就会增加，产品对消费者吸引变大，同时对使用者来说越具粘性。据了解，“围住神经猫”游戏的出现是为了推一个公众号而设计出来聚拢用户的，开发仅用了两天。‘围住神经猫’火了以后，在页游、手游、APP等研发小组基础上又增加了H5研发小组，不断创新更新，让用户对产品保持心想用户保持新鲜感、持续提升用户数，这些玩家认知程度高、付费能力强、用户群体固定忠实度高，因此极大的延长了生命周期。
多样化需要大量的资金作为支持，去年的“超级课程表”爆火之后就拿到了阿里的千万投资，魔漫相机和脸萌同样也是拿到了高额天使投资，足记在成长期同样需要大量烧钱进行开发。足记也可以借鉴经验，基于足够大的用户数，拿到投资后维持现有功能基础上，寻求新的项目，以获得新的机会，考虑网游戏、社交或电商方向转型都可能是盈利方式。
(三)利用消费者需求差异，细分消费市场
马斯洛的层次需求理论说明消费者的需求是多种多样的并且是由低到高递进的，了解消费者的需求有助于根据结果调整自己的产品策略和营销策略。足记的使用者主要是爱旅行的和想旅行但是只能短足旅行的，我们应该将侧重点放在旅行的衍生上，尤其是图片效果的真实再现，满足用户人景合一的期待。对于足记的核心产品――“大片模式”，首先我们可以增加除横屏模式之外的倒影模式、转屏模式等。对于电影画面的体验，对于核心内容情景再现，这时候就要求其定位功能发挥极致了，同时需要保持的是它在生活文化和电影艺术之间的嫁接，忠于核心用户的纯粹意识，增强自带画面和文字的品味。足记经过目前的火爆之后，首先就需要留住其核心用户群体――电影和摄影爱好者，不断在摄影技术与照片渲染功能方面提升。
足记的另一主要用户不一定是真正喜欢旅行，而是喜欢利用旅行传递自己的情感。此时，足记就要利用好社交功能，让产品摆脱碎片化的场景层次，向用户提供分享的需求。选择产品，有时候取决于感性和气质，足记就是由一群文艺青年做给应一群文艺青年的产品，只有基因相匹配，才能够传递产品的诉求。对于足记得社交功能，目前主要依赖于微信朋友圈，但是随着朋友圈大片模式的泛滥，逆反心理的消费者会逐渐抛弃，足记需继续创新，突破照片式大片模式。足记还可以建立垂直社区，提供用户交流、研究的平台，使应用真正具有垂直的隐秘社交功能属性，利用这个优势，能为用户提供更多有价值的内容和新意的玩法，能够避免现象级App快速衰亡的有效方法。尝试视频编辑等转变，吸引跟多摄影爱好者成为其潜在消费者。
(四)坚守或易辙，跨越生命周期
风光过去，现象级产品，有的将坚持专注于产品，扩展盈利空间;有的则另起炉灶，做新项目。魔漫相机联合创始人黄光明说，魔漫在2014年得到阿里数千万美元的融资后，立足于产品本身，从最初的单色漫画到后来的铅笔淡彩漫画，到现在推出了水墨风格的漫画，通过内置广告、会员服务等手段，目前已经实现了一定的营收。正当红的足记选择了跟魔漫相机同样的道路：坚守。创始人宇文卿向记者透露，足记会追求商业化，坚守的同时更多的开发产品相关及外围层，与电影和明星合作是足记的方向之一，同时她透露，足记今后想做线上社区，主打图片社交甚至微电影社区，线下通过看电影、明星见面会等增强用户黏性。
在微信和QQ主打的“熟人社区”基本备受尽的格局下，中国移动社交红利已经被垄断足记想要在社交应用领域有所突破，只有在需求差异基础上进行垂直诉求拓展。足记发布的大片是公开的，可以借鉴陌陌的探索蓝海市场“生人社交”。当然在这方面会经历道德和法律的困难，也可能会遭遇更多不可测风险，但匿名社交为内核的陌陌成功探索说明该蓝色市场尚可入局。
五、结语
综上我们可以看出，增强用户粘性是现象级应用产品延长生命周期的有效办法。结合消费者行心理和行为，从消费者需求出发，结合产品生命周期理论，在产品爆红后向成长期和成熟期跨越时候，可以利用垂直多样化增强消费者的行为粘性，延长生命周期或者帮助实现现象级应用产品跨越产品生命周期。长远来看，增加消费者粘性就是降低单位成本实现企业利益增长，降低消费者的搜索成本、增加消费者满意度来换取消费行为忠诚的过程。
足记的命运是否会如脸萌等App划过天空不留一丝痕迹目前不得而知，唯有期待换取时间，探索现象级App的涅磐之路。
〔参考文献〕
〔1〕 郑维东.期待现象级〔J〕.广告大观，2014，(11).
〔2〕 宋贞颖.新媒体社交环境中的“炫耀传播”〔J〕.科技传播，2014，(07).
〔3〕 林丰岩.产品生命周期成本：内涵演变及启示〔J〕.理论学刊，2006，(07).
〔4〕 陈捷.波士顿咨询集团矩阵功能及原理简析〔J〕.数量经挤技术经济研究.1999， (12).
〔5〕张会恒.论产业生命周期理论〔J〕.财贸研究.2004，(06).
〔6〕 王海萍.在线消费者粘性研究〔M〕.经济科学出版社，2010.
〔7〕 李超，李伟，张力千.国外新兴产业生命周期理论研究述评与展望〔J〕.科技进步与对策.2015，(02).
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