市场营销环境浅论论文(2)
市场营销环境浅论论文篇二
《环境对企业营销策略的影响分析》
摘要：企业的营销策略随着企业市场营销环境变化而变化，如何适应甚至能够利用市场营销环境的变化，直接关系到企业经营的成败。因此，企业要应用一系列行之有效的营销策略去适应这种不断变化的营销环境，使企业始终保持稳定快速的发展。
关键词：营销环境;微观环境要素;宏观环境要素;企业营销策略
一、市场营销环境对企业营销的影响
(一)营销环境能够给企业营销带来威胁
营销环境中时常会出现不利于企业营销活动实行的因素，由此形成挑战。如果企业不能够采取相应的措施来规避风险，这些不利因素将会导致企业营销活动的困难，带来威胁。为了使企业的营销活动正常运行，企业管理者应注重对环境的分析，及时发现环境威胁，并立即解决，力争将危机降低到最小。
(二)营销环境可以给企业营销带来机会
营销环境同时也会衍生出许多对企业具有很大诱惑力的领域，由此带来经济机遇。对企业经营者来讲，环境带来的机会是开发新市场的重要基础。为此，企业应积极加强应对市场营销环境的分析，当环境机会出现的时候能够及时抓住，保持企业的快速发展。
(三)营销环境是企业营销活动的资源基础
支撑企业营销活动的运行所需的各种经济资源，如信息、资金、人力等都是由外部环境来供应的。经济环境是企业进行营销活动的外部社会因素，它能够直接或间接影响到市场规模的大小、市场吸引力的强弱及企业营销活动的制定。因此营销管理者的基本任务就在于适当制定营销组合，使其与不断变化着的经济环境相适应。
二、环境变化中企业的营销策略分析
(一)企业在宏观环境变化中应采取的策略
1.抵制性策略
企业力图扭转或限制那些对企业产生不利影响的宏观环境因素的变化，也可叫做对抗策略。一般情况下，中小型企业和实力不是很强的大企业不适宜采取这种策略。在实施这一策略时必须注意：在现行法律法规范围内进行，切不可做出违法行为;不可使企业的对抗行为给公众留下不好印象，从而影响企业的形象;不影响企业的经济利益。
2.多元化策略
当宏观环境因素的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响或威胁的产品暂时或永远停销、停产或转移到其他市场，或重新考虑自己的市场定位，或将资金转移到生产其他产品的行业或部门。
3.协调性策略
协调性策略就是指企业运用自己的资源化解外部环境的变化对企业造成的不利影响，使自身的营销策略与外部环境的变化保持一致，执行这种营销策略时要求做到：必须保持保证企业的市场份额没有大的减少;企业经济利益没有大的损失;企业的未来发展不会因改变策略而受到大的影响。
(二)企业在微观环境变化中应采取的策略
1.转移性策略
转移性策略是指当微观环境中原有顾客的消费行为和消费习惯改变时，企业的产品不被他们接受而产生了市场不确定因素，应把产品及时地转移到其他地区以保持发展。采用此方法进行市场的转移营销时，必须先进行详细的市场调查、研究和分析，切不可盲目地进行产品的市场转移。
2.改变性策略
改变性策略的具体做法就是在这部分顾客集中的区域内，大范围、周期性进行促销活动，通过示范性行为、名人广告效应以及其他一切可行的促销方法去促使消费者改变他们的购买或者消费行为。如果这部分顾客中多数属于理性消费者，应考虑多用实例和数据来说明其产品的效应;如果多数属于感性或者冲动消费者，则应多用刺激性事例或场面较大的能引起即时效应的方法来诱导消费者的购买选择和行为。
3.适应性策略
适应性策略也叫差别性策略，当顾客的购买实力差别较大时，应适应这种状况，把相同产品制定不同的范围，在不同的地区、不同的环境、不同的风俗习惯下、不同的经济环境中，同一产品卖出不同的价格。大多数企业，在实际运用这一策略时可以灵活运用，比如同质量产品以不同产品形态出现，可以稍加改变产品的外形、也可以改变产品的包装，或者在高价产品上加些饰物，也就是增加产品的附加价值。这样，即能保证繁杂生产流程和形式，还可以增加产品的价值，又能使顾客认为自己的高价购回的产品是物超所值，是有别于一般产品的，从而满足于消费者的消费心理。
分析和研究营销环境的变化，把握当代消费者的购买行为，是每一个企业及其营销人员必备的基本素质，企业必须根据环境的变化与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]郭国庆.现代市场营销学[M].清华大学出版社，2008
[2]朱华锋.营销管理实务.中国科学技术大学出版社，2009
[3]胡其辉.市场营销策划.东北财经大学出版社，2003
[4]小威廉.D/佩罗特等.基础营销学.梅清豪译.上海人民出版社，2001
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