中国奢侈品消费市场的分析论文(2)
中国奢侈品消费市场的分析论文篇二
《中国奢侈品消费初探》
[摘 要]伴随着中国经济的不断增长,居民收入水平的大幅提高,奢侈品消费作为中国消费品市场上正在快速繁荣发展的现象,本身有其存在的合理性。但由于商品的固有特性,对它的过度不理性消费将会对中国的经济增长、消费结构以及社会风气带来负面影响,需要通过合理的政策进行引导。
[关键词]奢侈品消费 消费动机 需求弹性
一、中国奢侈品消费现状
据最新统计,中国的奢侈品消费目前已位于世界第三,仅次于美国和日本,占据了全球奢侈品销售额的12%。2008年,这一比例达到20%。若按此速度发展下去,到2015年,中国很可能会超过日本,占据29%的全球消费额,成为世界第二大奢侈品市场。可见,世界奢侈品厂商已经将中国这个人均GDP刚突破2000美元(2006年),同时却是全球奢侈品消费增长最快的市场看作其长期战略目标,并且不断地想方设法进入和扩大这一市场。
二、奢侈品的定义
当今国际上通用的奢侈品的概念是:一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又可称为非生活必需品。
三、奢侈品消费的一般特性
1. 奢侈品消费的动机
中西方由于文化、习俗、价值取向以及对于奢侈品的意义理解方面都存在差异,在奢侈品消费的动机上也就有所不同。西方的奢侈品消费起步较早,至今已比较成熟。他们对于奢侈品的消费更注重个人取向的消费价值和拥有物对个人的意义。而中国的消费者更注重奢侈品的炫耀性价值以及拥有物的公众意义,从众的动机比较大,喜欢迎合大众口味。此外,中国消费者对奢侈品的消费很大一部分是用来送礼和建立社会关系。
在中国奢侈品的消费群中主要是两类人:一类是有经济实力的富有消费者或是所谓的“新贵族”。在这种财富的累积过程中,有一部分存在着侥幸、投机或其他的不确定因素。当面对这些突然增加的钱财时,他们急于显示出来。就像摩根士丹利的一份报告中说的那样:中国人天生就是奢侈品的受众,在经历了几十年的贫穷之后,中国的“精英”阶层突然间热衷于显示刚刚获得的财富。另一类是年轻城市新阶层,通常是白领上班族。他们是中国奢侈品消费的主力军。他们愿意攒几个月的薪水买一样自己心仪已久的衣服或饰品,或为了体验一段时间的高质量生活,也或者是为了在同事朋友面前不失面子而炫耀一回。他们经常流连在奢侈品专卖店,只不过他们购买的是对于私人飞机、快艇、跑车这些高档消费品而言,相对便宜的奢侈品,如首饰、皮包、服装、打火机等。
同时,由于近年来消费主义和享乐主义的影响,中国消费者的消费动机更加趋于复杂化。
2. 奢侈品消费的影响因素
(1)可支配收入。由于奢侈品价格远远高于同类其它产品,这就决定消费阶层的收入水平。只有处于高收入或已经积累的大量财富的人群才有能力消费奢侈品。
(2)个人偏好。当消费者特别喜欢某一品牌的设计或信任其产品质量,对品牌有特殊偏好,那么他在这一品牌奢侈品的消费会较多。
(3)交际人群。当某人奢侈品消费达到一定程度,将会带动周围的亲戚、朋友对奢侈品的消费。这种带动可以通过旁人的介绍、自己的亲身体验、跟风效应或者要面子的心理动机起作用。
(4)品牌效应。指奢侈品自身的品牌特点:外观独具个性、品牌的历史、传递的精神和生活理念、名人代言等。
(5)政府政策。政府对于奢侈品的政策也会大大影响其消费,如在税收制定、准入门槛、进口限制以及公民出境旅游便利程度上的相关规定。
四、结论
奢侈品消费现象并不是近几年才出现。只是由于奢侈品的特殊性,从前的某些奢侈品已成为今天的必需品,而从前的某些必需品已成为今天的劣质品。在对待奢侈品消费的态度上,专家学者们都各有看法。当个人财富累积扩大,希望购买高档商品、追求更富足生活的想法是可以理解的。作为新兴的消费国度,中国已成为世界奢侈品商开拓的目标。传统的消费观念在年轻一代的身上越来越淡薄,取而代之的是消费主义、享乐主义的侵入。伴随着金融创新产品不断推出,贷款消费、提前消费成为一种新的潮流,这就更助长了奢侈品消费的动机,形成非理性消费的风气。另外,由于国内的奢侈品市场还不成熟,大多数消费者会选择国外奢侈品,这对我国的居民消费结构和经济增长方式产生影响。因此,当务之急是正确引导奢侈品消费,树立正确的品牌观念和消费理念,同时鼓励中国企业本土文化与国际奢侈品生产结合,打造出真正适合中国风格和审美观念的奢侈品,保证我国的消费结构和消费能力的不断升级和良性发展。
首先,通过适当的货币和财政政策进行正确引导,调整消费结构,有效推迟、抑制奢侈品的非理性消费。例如完善涉及奢侈品的相关税收,征收消费特别税。明确规定纳税商品种类,按消费数量征收累进税,按消费商品的种类制定差别税率。调节用于超前消费的贷款利息和首付比例,增加消费零成本。对于从国外进口的奢侈品可考虑再增加税费,在合理抑制国外高档奢侈品盲目消费的同时,保护国内相关厂商的利益,扶持属于本土的奢侈品品牌。
其次,由于奢侈品的昂贵性和品牌认同性,很容易会成为联系人际关系的纽带,从中可能衍生出不正之风,即所谓的“畸形消费”。因此应加大对奢侈品消费的监管,当涉及到特别高价的奢侈品时,需要对消费者的身份和职务进行了解和登记,在个人收入约束下,分析其购买能力以及购买动机。必要时进行查访和限制,以减少或抵制奢侈品消费上“不正之风”的产生。
除了政策引导之外,作为消费者,在观念上要对奢侈品有一个正确的了解。对奢侈品的使用还是要遵循适合适度的原则,盲目的消费不但是一种浪费,更是一种落后和肤浅的表现。对于企业家,特别是已经成功的富豪们,应该灌输一种社会责任感。比尔•盖茨富能敌国,却没有在奢侈品上过多挥霍,而是把财富花在社会福利、科学研究这类最有价值、最有回报的事业上。与之相比,许多所谓的富人对高档商品、对物质享受趋之若鹜,甚至通过各种伎俩偷税漏税,融资圈钱。这样的成功和财富炫耀不仅无法赢得别人的尊重或认同,也与奢侈品的高贵品味相去甚远。我国奢侈品消费中存在着一些问题,这包括炫耀性消费、浪费性消费、高负债性消费及畸型消费等问题。对于奢侈品消费现象,应该有一个公正、客观的评价和认识,既要看到它实现消费升级、拉动经济增长的积极一面;同时,又要看到过度负债消费的危害和弊端,增强应对未来经济和社会的危机处理意识。
参考文献:
[1][美]凡勃伦:有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,2004.
[2][德]沃尔冈•拉茨勒:奢侈带来财富[M].北京:中信出版社,2003.
[3]亚当·斯密:国富论[M].长沙:中南大学出版社,2003.
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