烟草服务营销研究论文
烟草商业企业要想实现自身的发展,也必须走“服务营销”的道路。下面是学习啦小编为大家整理的烟草服务营销研究论文，供大家参考。
烟草服务营销研究论文篇一
烟草行业营销策略浅议
烟草服务营销研究论文摘要
摘 要：中国烟草行业是国民经济的重要支柱产业，占国有经济的十分之一，肩负着提高国民经济收入、促进经济增长，更好地满足“国家和广大消费利益至上”需求的神圣使命。但一直处于垄断经营地位的中国烟草行业，与真正的市场经济还存在一定的差距，有许多需要不断加以改革、创新、整合、再造的地方。入世后，WHO在全球掀起了新一轮声势更高的反烟浪潮，使得烟草生存环境受到了更为苛刻的限制。因此，在新的历史时期和新的形势下，中国烟草市场的营销策略已经成为决定烟草行业命运的重要因素，具有非常长远的战略意义。本文旨在对中国烟草企业的营销策略作初步的探讨。
烟草服务营销研究论文内容
关键词：烟草 营销 策略研究
中国烟草行业是国民经济的重要支柱产业，占国民经济的十分之一，肩负着提高国民经济收入，促进经济增长，更好的满足“国家和广大消费者利益至上”需求的神圣使命。入世，使得中国烟草与世界烟草开始了融合，同时也给长期以来享受关税壁垒保护的中国烟草行业带来紧迫与压力。全国上下正在创建节约型社会。环保和健康意识日益深入人心。同时，W H O 在全球掀起了新一轮声势更高的反烟浪潮，使得烟草生存环境受到了更为苛刻的限制。所以从水平营销的角度，烟草行业必须进行营销策略的创新。因此，在新的历史时期和新的形势下，中国烟草市场的营销策略已经成为决定烟草行业命运的重要因素。所以，认真探索和研究中国烟草行业在新形势下市场营销的发展方向，具有非常长远的战略意义。
1 树立烟草营销新观念的作用和意义
1.1 市场营销观念是现代市场经济发展的必然结果。
众多实践经验让我们认识到奉行正确的市场营销观点对企业生死攸关，有利于烟草市场的开拓和发展。在市场营销中，烟草企业可以灵活的运用营销策略，在烟草市场上纵横驰骋;反之，如果哪一家烟草企业营销观念陈旧，墨守成规，则必然失败。烟草企业对市场的开拓与发展不仅要立足于国内，还应该瞄准和进军国际烟草市场。
1.2 激发烟草企业不断创新。
创新是一个行业发展的不竭动力，对于烟草企业而言，同样十分重要。2012年国家烟草专卖局姜成康局长在庆祝中国烟草总公司成立30周年报告大会上指出：建设创新型行业是贯彻实施国家长期发展战略部署的必然要求，坚持走“创新驱动、转型发展”的路子，努力提高发展质量和效益，不断完善行业技术创新体系，是推动行业发展最为重要的因素。
1.3 引导烟草企业重视市场研究与预测工作。
做好市场研究和预测工作，根据市场需求和本身的优势，优化产品结构，发展市场机会，选准目标市场，扩充市场容量和占有率，实现以销定产，取得新的竞争优势。
2 实现营销观念的创新是现代烟草市场发展的必然要求
烟草企业要想得以生存与发展，首先就必须实现营销观念的创新性转变。要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展和可再生资源开发利用，减少资源浪费，倾力建设节约型烟草，保证消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一。
2.1 树立“两种观念”
2.1.1 知识营销观念。
全球经济化竞争激烈的今天，烟草企业必须把全球市场置于企业的营销范围内，以一种全球化营销理念来指导烟草企业的营销活动，以争取更大的市场发展空间。随着知识时代的快速发展，知识营销理念是与知识经济相适应的一种崭新的新营销理念，既高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中稳占鳌头，知识营销观念对企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。要实现企业可持续发展要有色化营销理念，树立绿色营销观念，开发绿色烟草制品，开拓绿色烟草市场，实现绿色化营销，这已成为经济全球化潮流下烟草企业营销发展的新趋势，也给企业发展创造了新的机遇。这才是现代企业应充分树立的最起码的营销理念。
2.1.2 竞争优势理念。
传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上，因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天，仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的，企业必须使自己强于对手，注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系，善于创造和保持竞争优势，提高企业领导人的核心竞争力意识，掌握核心技术，集中资源进行差异化经营与管理，塑造知名品牌。只有善于培育自己的核心竞争力，才能具备持续的竞争优势，在未来的市场中保持不败。
2.2 实施四个策略
2.2.1 大烟草品牌营销策略。
烟草企业由于其特殊性，一直深受社会非议。对于烟草商业企业而言，应该在自主意识的引导下，逐步设法确立自己的品牌形象，以提升自身正面的社会影响力。尤其应注重将自身形象与生产企业形象区别开来，将自有品牌打造成为消费者认同的渠道及服务品牌，毕竟独特的企业品牌形象能为消费者确立识别标志，有助于消费者进行理性选择，从而提升消费需求的满足程度。要强化烟草商业企业的服务品牌认知度，首先应明确品牌定位，让消费者认识到烟草商业企业是流通领域的服务型企业。其次应在充分考虑企业所属的地域特征的基础上，寻求合理的品牌设计及使用方案，逐步构建完备的品牌识别系统，为品牌展示与外部交流提供外在形象。品牌营销最终的核心则在于保持企业品牌形象的长期正向的稳定合理，这需要企业持之以恒的努力[1]。对烟草商业而言，没有大的品牌就没有国际竞争力，所以，实施大烟草品牌营销策略势在必行。
2.2.2 烟草个性化服务营销策略。
个性化、情感化和直接参与已经成为广大客户和消费者首选的消费行为，以个性化服务最大程度地满足客户和消费者需求，更好地为客户和消费者提供个性化服务，满足不同消费群体的不同需求，这是企业取胜的关键。一是以用户满意为企业的终极目标，建立了客户分类档案，实行户籍化管理，及时满足并超越他们的期望。二是建立投诉服务电话，顾客质量反馈记录，健全用户服务反馈网络，针对消费者意见，及时调整生产及服务动态，培养消费者对烟草业的忠诚度。三是树立超值服务理念，实施烟草个性化服务营销战略，用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的人性化服务。 2.2.3 烟草形象营销策略。
维护烟草企业形象，塑造个性化的烟草企业形象，已经成为国际国内市场发展的大趋势。企业形象营销策略包括多方面的内容，必须从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。一是赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛，和竞技类的表演性活动。如全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”，第17届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌“芙蓉王”冠名;上烟集团公司每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛;主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”，与上海大剧院共同主办的“爱我中华―芭蕾”巡回演出。白沙集团赞助特技飞行表演活动等[2]。在社会形象塑造中，烟草企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，诸如各地烟草行业开展的“温暖2013 我们在一起”公益行动，捐资助学活动，向母亲献爱心活动，救灾扶贫活动等活动，以赢得社会公众对烟草企业的好感和信任。通过成功的形象营销塑造，使整个社会对烟草企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进烟草企业商誉的提高，带来更多地销售潜力。
2.2.4 烟草网络营销策略
网络营销最大的特点在于以消费者为主导，这将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足的卷烟制品，不受地域限制。消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，获取产品的更多地相关信息，使购物更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者个性需求作为提供产品及服务的出发点。
综上所述，中国烟草企业要实现可持续发展的良好目标，必须深刻研究国际国内烟草企业营销策略，探询中国烟草发展的大趋势。所以，对烟草企业营销策略的深入研究，不但是烟草企业成长的原动力，更是烟草企业生存与发展的必由之路。在市场经济中，优胜劣汰的竞争法则告诉我们，极具计划经济色彩的烟草企业必须适应市场经济的需要，在改革、创新、整合、再造的进程中迅速构建现代企业管理机制，培养企业自我创新能力，增强企业核心竞争力，才能使中国烟草在世界全球化经济的大潮中立稳脚步，求得生存与发展的机会。
烟草服务营销研究论文文献
[1] 阎英，罗冰. 浅析烟草产品经销中的营销观念导向功能[J]，价值工程，2011，14：63-64
[2] 何泉. 烟草产品的水平营销策略探讨[J]，市场营销，2006，12：53-54
烟草服务营销研究论文篇二
美英烟草营销策略研究
烟草服务营销研究论文摘要
摘要:《烟草控制框架公约》和其他法规对烟草营销进行了严格管制,美国和英国的烟草商近年来对营销策略进行了相应调整,并且取得了明显成效。中国烟草企业的营销策略较为初级;随着《烟草控制公约》的签署和实施,烟草行业营销方式必须要进行相应调整。
烟草服务营销研究论文内容
关键词:烟草;营销策略;烟草控制框架公约;美国;英国
中图分类号:F752.69文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)30-0149-02
(一)美国烟草业基本情况
美国的卷烟消费量在1981年达到6 400亿支的最高峰后,以平均每年大约2%的速度减少到2003年4 000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少,但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响,在2002年以前,美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪90年代,主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年,《总和解协议》(Master Settlement Agreement,以下简写为MSA)签署以后,卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿,将卷烟批发价格提高了45%,这是有史以来价格增长最快的一次。
2003年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%,而1998年为 0.96%。2003年,在消费者可支配收入中,大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看,美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7 255亿支下降到2004年的4 926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。
自20世纪80年代以来,美国国内禁烟运动影响很大,国内消费量不断下降。最初,烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是,随着全世界都逐步开始控制烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加,但是从1997年开始则不断下降。
(二)营销策略调整
1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与兑付彩票等而直接与消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlled circulation magazines)、发放彩票(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①
2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动,也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟,但是在禁止未成年人进入的场所(如:酒吧、夜总会),这两种营销策略都是允许的。
2002年,加州大学烟草行业监督和评价项目(TIME Project)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督,发现这种类型的促销活动显著增加;与1998年相比,用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月,TIME Project发现,这种场所的促销活动中共有超过31 000种香烟品牌出现过。
3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targeted marketing)策略,该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、彩票宣传材料、小礼物以及香烟样品等。
4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志,直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇充满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown & Williamson 公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。
5.品牌忠诚(brand loyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目,这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销,所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是,通过精心设计,特殊的颜色、包装和外观,这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。
6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣,或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动,或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格,也可以抵消高额税收、提价等烟草控制措施的作用。对于那些“价格敏感型”烟民――主要是年轻人――奖券能够保持品牌忠诚,也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。
7.彩票(Sweepstakes)。烟草企业的彩票为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。彩票通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。彩票也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外,彩票也会为顾客提供与产品形象一致的其他奖励。
(三)营销效果
虽然MSA严格限制针对少年的营销活动,但对很多具体行为并未限制,尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年,直效营销并不违反MSA。
全国癌症研究院(NCI)在2002年发表了一部专著,专著综合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的研究成果。NCI发现,烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。
《美国医学协会期刊》的一项关于青少年的跟踪研究表明,烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响,能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。
(一)英国烟草业基本情况
英国是世界上烟草苛税最重的国家之一,也是欧盟卷烟价格最高的国家之一,税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下,英国的合法卷烟消费逐年下降,已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支,在2003年下降到740亿支左右。
在英国,由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标,使得反烟运动日趋活跃。除了高税收政策外,英国还完全支持各种各样的控制吸烟活动的欧盟指令。政府的烟草广告和促销法令于2002年11月正式成为法律。随后,从2003年年初开始禁止印刷品和海报上的广告,此外还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。
英国烟草业仍由加拉赫、帝国烟草和英美烟草三大公司控制着,英美烟草还经营着乐富门(英国)公司。2002年占据市场领先地位的是帝国烟草,它控制着50.7%的市场份额。
在税收和多项控烟措施的影响下,英国本土卷烟产量不断下降:1996年,全英最大二十家烟草商卷烟总产量为1 703亿支,占全球市场的3.0%;2004年,卷烟总产量约为997亿支,占全球卷烟总产量比例下降到的1.7%左右。
(二)针对具体市场的营销策略
烟草商开发和推广品牌时主要关注四个主要因素:产品、价格、摆放方式和促销手段。这些方面在营销理论中居于中心地位,综合考虑这些因素能够根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。
在产品方面,香烟的生产里包括尼古丁、焦油和其他额外的成分,而这些成分根据品牌的不同而不同。细微的区别表现在不同品牌的特色和与众不同的品质,并且似乎为专门的社会群体设计。
至于价格,某种程度上,烟民会把价格作为选择品牌的重要因素。低收入人群由于经济原因只能购买相比来讲价格比较便宜的品牌,但是这只是一种无奈的表现,在大多数人的眼里,相比于高价的品牌,低价的香烟质量会难以保证。
产品在商店和货架上的摆放方式对于品牌的声望和公众认知度是一个决定性因素。香烟公司的目标是确保所有产品会可随时随地被买到,这样的结果是香烟出现在各种可以出现的地方,像杂货店、报刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香烟甚至可以通过网络和市场小摊上得到。
在促销手段上,可以使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌公共印象。在零售商店货价上的摆放方式非常重要,销售代表经常回访零售商可以确保产品摆放在最佳位置,能够得到事先约定的陈设空间。主要的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大成本进行营销,而且在低收入社区很容易买到。
(三)顾客导向的营销策略
1.针对新烟民市场的策略。新烟民市场包括那些刚刚接触香烟的烟民,并被认为是烟草行业最重要的战场。这部分烟民里,最大的比例来自于孩子和十五六岁至20岁之间的孩子。大约2/3的烟民在18岁前开始吸烟,另外1/3在16岁前染上吸烟习惯。
对于新烟民来说,能够很容易找到自己的品牌是一件关键的事情,80%烟民通过零售商来购买香烟,大部分是从报刊亭来购买,尽管他们有些人的年龄是小于16岁的。烟草控制管理中心的调查显示,在对年轻烟民进行促销的时候,广告起到了很大的重要。
2.针对低收入目标群体的策略。低收入烟民是英国最大的烟草市场,所以烟草商之间真正的竞争战场是低收入群体。尽管他们通常购买的大多是价位较低的香烟,但低收入烟民,尤其是那些没有依靠对象的年轻人,通常对特定品牌具有强烈的品牌忠诚。也有很多顾客不愿经常变换品牌,因为他们认为,这样会导致他们的健康受到暂时的影响(例如咽喉疼痛)。
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