数字化背景下大学出版社的振兴之道初探(2)

　　二、 打造竞争力：数字化时代振兴大学出版社的保障
　　近年来，竞争力的缺乏已严重阻碍了大学出版社的生存和发展。导致大学出版社竞争力缺乏的原因主要有三：一是缺乏独立市场主体地位。大学出版社长期存在事业单位与企业经营之间的矛盾，具体表现在出版社缺乏独立的人事权和经营权，难以完全按照市场经济规律应对市场变化。二是缺少明确的市场定位。对出版产业来说，大众出版、教育出版、专业出版存在明显的市场异质性。任何一家大学出版社都不可能在所有的出版领域保持领先，即使像牛津、剑桥那样的大学出版社，也有比较明确的市场定位。然而目前我国就整体而言，大学出版的同构化和同质化现象非常突出，大而全、重复出版、雷同出版等问题不同程度困扰着大学出版社。从国内外大学出版社的成功经验来看，重视专业出版并且取得突出成就才是大学出版社兴旺发达的重要法宝。③即使在国内，也不乏通过强化专业出版取得成功的出版社，如外研社就结合专业特色，准确定位，走出了一条成功之路。因此，在强化市场主体的前提下，根据市场细分的原则，从自身实际出发，走出一条专业化出版之路，打造一个乃至更多具有较强影响力的专业化出版品牌，是当前大学出版社走出困境，赢得更多市场份额的重要路径。
　　走专业出版之路，对大学出版社而言，就是立足大学的学术需求出精品、出上品并以此打造自己的核心竞争力。这就要求大学出版社要在出版资源上盘点自己的“家当”，并在此基础上实现科学定位，优化出版物的结构，发挥自己的长处，形成自己的特色。同时坚持有所为有所不为的原则，加强选题的计划性和针对性，突出重点，而不是到处出击，四面开花。抓住学科优势，适当铺开，在多学科、多领域中寻找创新点，做出特色，而不是靠重复出版、跟风出版和品种的增加去换取码洋规模的扩大，否则就既是对资源的浪费，也会逐渐弱化出版社创新能力。
　　走专业出版之路，还需要加强与数字技术的对接。客观地说，无论是在内容、人才方面，还是在品牌方面，大学出版社在数字化出版上都有独特优势，学生群体又是数字化阅读习惯相当高的群体。所以，大学出版社应抓紧时间把握机遇，从以下几个方面倾力打造新的核心竞争力：
　　一是选题策划力。数字化技术背景下，读者对出版物内容的个性化提出了更高要求，使选题策划作为出版社生命线的地位得到了进一步强化。选题策划作为依据一定的方针和主客观条件来开发出版资源、设计出版物的创造性活动，具有把握出版工作方向、落实出版工作方针，保障出版生产秩序，保证和提高出版物质量，以及塑造出版品牌形象等重要作用。更为关键的是，选题策划能力体现了出版社一系列创造性活动所形成的合力，理应成为大学出版社核心竞争力的关键组成部分。
　　二是出版运作力。出版运作是出版企业将选题运作成出版物过程中的一系列管理活动，包括编辑、印刷各环节对出版物质量、进度和成本的控制，资金筹措，投资分析以及库存积压控制等。在文化体制改革深入推进的当下，出版业的市场竞争是全方位的，强调高效率和低成本。出版社不仅要有好的选题，为读者提供超值的阅读内容，还要有好的印刷质量、快速响应读者需求的能力和较低的价格。这就要求出版社要积极融入时代发展的潮流，加快与数字新技术的融合，充分运用数字技术优势，对内部人力、物力、信息等资源进行流程再造和科学调配，使出版的数字化制作、网络化传播和销售等工作有效运作和良性循环起来。
　　三是整体创新力。大学出版社创新的主要内容包括观念创新、制度创新、内容创新、管理创新和技术创新。大学出版社只有适应形势发展的变化，不断创新，不跟风，不机械重复，才能形成和巩固自己的核心竞争力，保持自身的活力。
　　四是市场营销力。出版物市场营销，主要包括市场调研、营销计划的制定、市场开拓、出版物定价、销售渠道控制管理等。大学出版社要通过营销能力的提高，有效扩大市场份额，大幅提高市场占有率和品牌影响力。提高市场营销能力，首先要做好市场调研。出版社要通过读者调查和市场调查等途径，深入、系统了解读者对出版物的类型、内容、数量、价格等需求状况。二要做好营销计划。根据读者对出版物市场需求的状况，从出版物的定价、销售方式、数量、促销措施等方面制定一个全面的营销实施计划。三要做好市场开拓。一方面，出版社要进入新的出版市场，如新地区市场、新出版物市场等等；另一方面，出版社要在己有的市场中进一步开发读者消费潜力或与同业竞争争取更大市场份额。四要科学定价。根据读者市场状况，制定合理的出版物价格。五要搭建立体销售渠道。充分利用现代科技加强出版社对不同地方、不同出版物类型的经销、代理以及零售渠道的管理。合理利用现代传媒和网络平台，开展网络营销，通过出版社网站建设，搭建出版社与市场的信息互通桥梁，为读者提供方便快捷的网购平台，覆盖传统营销的盲点。
　　大学作为知识和人才的集中地，许多前沿的观点、新的发明创造都会首先从大学由内向外扩散。大学出版社依附于所属大学就相当于守着一座挖掘专业出版资源的“金山”。将这一独占性资源置于数字化和网络化时代的大出版思维之下，再加上良好的选题策划力、出版运作力、整体创新力和市场营销力，可以为大学出版社的发展振兴打下了坚实的基础。
　　三、 整合产业链：数字化时代振兴大学出版社的路径
　　从产业的角度看，数字出版的产业链应包括上游、中游和下游三个部分。其中，上游由作者、传统出版机构组成；中游主要由数字出版技术提供商组成；下游主要由网站组成。在三者构成的产业链中，上游主要作为内容提供方，提供书、报、刊等已经出版或未被出版的内容，其核心优势是内容；中游主要是数字出版技术、网络技术和终端阅读设备技术，其核心优势是技术；下游主要是网络运营方，主要提供网络运营和网络渠道，其核心优势是网络渠道和网络用户。这样，上游、中游和下游基本组成了一个数字内容产品生产、出版和销售的供应链条。
　　从传统纸质出版向数字出版整合的趋势看，原来严格划分的行业和竞争边界正在趋于模糊，业务、产品也在相互渗透。④纸质出版与数字出版都在直接或间接地涉及所有产业环节。这也就意味着，在产业链内部，不仅包括原有的传统出版流程，新的数字出版流程，还包括数字出版与传统出版相互转换的环节。它们组成一个动态系统，每个环节都执行不同的程序，并与其他环节相互作用和影响，从而形成一个运行的整体。这个整体是否有能力满足客户需求，关键在于这个产业链是否具有协调能力。
　　现状告诉我们，由于传统出版与数字出版的相互作用，现行的出版产业链亟待优化。传统出版相对于数字出版在载体上的差别，大幅限制了其传播的时效性和空间性。而现代数字出版，以载体的多样化和传播的网络化，以及终端接收的方便快捷等诸多优势，正瓜分着传统出版的市场，甚至威胁着传统出版的生存和发展。因此，在数字化环境下，大学出版社应抓住数字出版的机遇，有效整合传统出版和数字出版产业链，通过实现实体产品虚拟化或反过来虚拟产品实体化，打造新的产业业态。
　　整合产业链，目的是创造新的赢利点。提高产业链整合度，把传统产业链上分离的作者、出版社、销售者、供应商、读者融为一体，使出版社可以根据客户需要，灵活提供多种服务模式。比如在客户在网上订购某本书或学术杂志，大学出版社可以利用数字技术将这本书数字化，在网上直接传输给订购者，由读者在计算机等终端上直接阅读。这种营销模式，对大学出版社来说，实现了实体图书虚拟化，对阅读者来说，实现了虚拟图书的实体化。整合产业链，手段是流程再造。在数字出版中，通过内部产业链整合和优化，大学出版社可以了解到各环节价值、各个赢利点之间的协同性，并且可以辨别出组织内部的核心流程，据此改变组织的流程设计，增加利润创造能力；通过对外延产业链的整合，大学出版社可以了解在数字出版市场中，自身处在怎样的位置上，市场势力最大的是谁，市场权力的转移动向如何，从而决定自己的行动方略。
注释
　　① 张立：《数字出版的相关概念比较与分析》［J］，《中国出版》，2006年，第12期。
　　②代杨：《新技术环境下出版企业的数字转型》［J］，《出版科学》，2008年，第5期。
　　③袁国女：《专业出版社或成数字出版发展最佳突破口》［J］，《中国出版》， 2011年第1期。
　　④敖然：《数字时代专业出版的主体意识及其数字化选择》［J］，《出版科学》， 2011年，第1期。