推动广播影视产业大发展的几点思考
洪兵分享
随着国家文化发展规划的提出，作为国家文化产业重要组成部分的广播影视产业将进入到一个大发展大繁荣的新的历史阶段。广播影视产业是一个新兴的产业，有着自身独特的产业属性和与其他产业不同的经营方式和经营规律。思考广播影视产业的发展，我们需要认真研究其中一些带有本质性和规律性的问题，从而更新我们的观念，形成我们对广播影视产业全面深刻的理解。下面，笔者就这个问题谈几点思考。
思考之一：电视机和收音机将成为多元化消费终端
随着广播影视“数字化”技术推动，随着高清互动技术的普遍应用，随着广播影视的传播渠道与其他服务渠道更加紧密结合，广播影视机构将不仅仅是提供广播影视内容的一个机构，它的服务范围同时也延伸到通信、交通、医疗、购物、金融等多个领域，它将为广大受众提供除了广播影视之外的更多的超值服务。从这个意义上说，未来的电视机或收音机，已经不是传统意义上的收看收听节目的工具，而是一个能够从更多方面为民众提供服务的多元化消费终端。
因此，有人提出“看电视”正向“用电视”转变。这个“用”字提得非常准确，也非常形象。正是这个“用”字，使人们对广播影视的产业功能有了更进一步的认识，对广播影视的产业发展有了更加明确的方向感。
我们把电视机和收音机作为多元化消费终端，能够使我们的广播影视产业拓展到各个相关的经济领域之中，通过与其他经济领域的对接，形成对客户的消费超值服务，并由此极大扩展广播影视产业的赢利范围。
我们把电视机和收音机作为多元化消费终端，能够将一种全新的网络消费方式引入居民家庭之中，在居民中形成一种更加科技、更加人文的生活方式，并在这种生活方式的基础上形成一种更有发展潜力的新的文化业态。英特尔公司在其未来的规划中，已经对此做了全景式的描述，提出了“数字家庭”的创意。这种所谓的“数字家庭”，就是大力开发集遥控、弹性、简单、互动等功能于一身的数字产品，将家庭工作、家庭娱乐、家庭生活、家庭自融为一体。实际上，英特尔所说的这种产品，正是向多元化消费终端演变的电视机和收音机的升级版。
我们把电视机和收音机作为多元化消费终端，应当密切关注电视机、收音机与手机、电脑的融合，也就是说，我们的电视机、收音机在向“多元化消费终端”转变的同时，手机和电脑也在完成着这种转变。正是由于数字化电子产品功能的互相渗透、互相融合，使得将来的广播影视的产品更加智能化、多元化。这种融合对广播影视产业发展来说，既是机遇也是挑战。
在专家们看来，它们之间的融合有两种状态：第一是物理融合，越来越多的不同产品都会融合在一起，手机能够照相和播放电视，而电视也能够上网购物。第二种是逻辑融合，手机会和PC、机顶盒、游戏盒等产品的功能结合在一起，但不一定会融合在一个终端上。有专家做出大胆的推测：未来每一个电子产品都将连入超级网络，冰箱、微波炉、摄像头，一切均可实现融合操作。
我们可以想象，在这种物理或逻辑的融合之中，我们的电视机还是原来的电视机吗？它是一种既能够收看节目，也能够从事网上交易，还能与远方朋友通话的“多元化”的服务终端。我们的广播影视提供者们，也将会变成能够满足受众多种需求的“多元化”的服务者。况且，我们现在广播影视的科技手段已经能够让我们做出这种多元化的服务，而这种多元化服务又为广播影视的发展提供了无限广阔的发展前景，我们没有理由拒绝这种“多元化”的战略转型。
思考之二：广播影视产业在文化资源与经济资源双向价值转换过程中的关键性作用
我们应当关注这样一个问题：广播影视从原来的事业领域部分转向产业领域，它的市场价值体现在什么地方？它的赢利点应当着眼于什么地方？这是一个思考广播影视产业发展的本质性的问题，只有把这个本质性问题认识清楚，我们才有可能正确探寻广播影视产业的发展路径，培育广播影视产业新的经济增长点。
讨论这个问题，我们需要先从当前经济形态的变化说起。从20世纪60年代开始，世界各国的经济出现一个重大变化，即商品的文化价值、符号价值逐渐超过商品的使用价值和交换价值而成为主导价值。人们买一件商品，往往不仅着眼于它的使用价值，而更着眼于它的文化价值、符号价值。现在人们花钱，已不完全是购买物质生活必需品，而是越来越多地购买文化艺术，购买精神享受，购买审美体验，甚至花钱购买一种气氛，购买一句话、一个品牌符号。
对此，专家们提出了一个极有创意的“符号消费”的概念。他们认为，后现代时期的商品价值已经不再取决于商品本身是否能满足人的需要或是具有交换价值，而是取决于交换体系中作为文化功能的符号。“符号消费”的逻辑要义是：你必须通过“特别”的商品使自己变得“特别”。消费了符号，实际上就是消费了一种欲望，买回了一种等级、自尊和社会的承认。
专家们指出，迄今为止人类经济发展历程表现为三大经济形态， 第一是“农业经济形态”，第二是“工业经济形态”，第三是“审美经济形态”。所谓“审美经济形态”，就是超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济，代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。人们进行消费，不仅仅是“买东西”，更希望得到一种美的体验或情感体验。
“符号消费”与“审美经济”的概念，使人们认识到文化与经济有着越来越紧密的联系，认识到文化与经济的一体化成为当代世界经济的发展趋向，因而在一些前沿的经济理论中出现了“文化经济化”与“经济文化化”的提法。这要求我们在一个新的高度重新认识“文化经济功能”和“经济的文化含量”。
“文化经济化”强调，文化资源有着不可估量的商业价值，如果经营得法，文化资源可以产生巨大的经济回报，现在许多文化传媒企业迅速崛起的事实可以有力地证明这一点。而“经济文化化”则强调，人们越来越关注商品中的文化含量，消费的很大一部分来自于商品中的文化附加值，一些企业如果增大自己产品的文化含量，就会获得远远超出产品自身使用价值的市场回报。
如何使文化资源获得经济价值？如何使经济资源获得文化价值，并从而产生更大的经济价值？这需要有一个转换过程或转换环节，在这方面，广播影视产业有着不可替代的功能和作用——也正是从这种文化资源与经济资源的双向价值转换中，我们才能找到广播影视产业真正的市场价值所在，才能在整个新的经济形态中找到广播影视产业真正的角色定位和新的发展路径。
广播影视产业在文化资源与经济资源的双向价值转换中的功能，主要体现在它的“符号操纵”功能上，它既是“符号”的创造者，同时又是“符号”的传播者。广播影视可以根据民众文化消费的需求，将大量的文化资源转化为有经济价值的“符号”，提供给广大的消费者；广播影视也可以根据企业产品的文化含量和文化要求，将大量的经济资源转化为有文化价值的“符号”，提供给广大的消费者。人们怎样消费和怎样生活，实际上是受符号文化的引导。符号是由媒介创造的，文化就是符号的串码。实际上，这种“符号”的有形体现，有很大一部分，就是那些产生于经济资源或者能够产生经济价值的影视作品。
广播影视产业的这种“操纵符号”的功能又来自于它的两大特有的功能：一个是它的“讲故事”的功能；另一个是它的“集聚注意力”的功能。
当今时代，是一个人们喜欢故事的时代，这是一种人们倾向于形象生动的文化消费特征。广播影视是“讲故事”的高手，是制造“故事产品”的产业。广播影视可以将大量的文化资源变成有经济价值的“故事”，为人们提供大量的有文化消费价值的精神产品。广播影视也可以将大量的经济资源变成有文化价值的“故事”，为产品增加文化附加值，为企业增加无形资产。与此同时，广播影视还会将这种文化附加值，通过多种视听方式传递给消费者，并将之潜移默化，使之成为消费者在选择消费时的心理依据，达到一种激活需求或引导需求的市场效果。
在当今的经济形态中，“注意力”已经是一个非常重要的经济资源，获得了注意力，就获得了巨大的市场。在如今这个“十倍速”飞速发展的信息社会中，注意力是最为稀缺的资源之一。广播影视具有“集聚注意力”的强大功能，它可以通过一部反映当地文化的影视片，集聚注意力，从而将这个地区的经济带动起来；它也可以通过一部广告片或影视片，直接或间接反映某种产品，从而使这个产品一夜之间成为名牌。
“讲故事”和“注意力”是广播影视体现自身市场价值的两个着眼点。广播影视的从业者，要学会根据市场需求为一些文化单元“讲故事”，将文化资源转换为经济价值；要学会为一些经济单元“讲故事”，将经济资源转换为文化价值。广播影视的从业者，要善于经营“注意力”，将其作为自身发展的独特优势和核心竞争力，并努力通过“注意力”进一步挖掘自身的潜力和经济增长点。经营“注意力”实质上就是在“经营”受众，将受众转变为顾客。
思考之一：电视机和收音机将成为多元化消费终端
随着广播影视“数字化”技术推动，随着高清互动技术的普遍应用，随着广播影视的传播渠道与其他服务渠道更加紧密结合，广播影视机构将不仅仅是提供广播影视内容的一个机构，它的服务范围同时也延伸到通信、交通、医疗、购物、金融等多个领域，它将为广大受众提供除了广播影视之外的更多的超值服务。从这个意义上说，未来的电视机或收音机，已经不是传统意义上的收看收听节目的工具，而是一个能够从更多方面为民众提供服务的多元化消费终端。
因此，有人提出“看电视”正向“用电视”转变。这个“用”字提得非常准确，也非常形象。正是这个“用”字，使人们对广播影视的产业功能有了更进一步的认识，对广播影视的产业发展有了更加明确的方向感。
我们把电视机和收音机作为多元化消费终端，能够使我们的广播影视产业拓展到各个相关的经济领域之中，通过与其他经济领域的对接，形成对客户的消费超值服务，并由此极大扩展广播影视产业的赢利范围。
我们把电视机和收音机作为多元化消费终端，能够将一种全新的网络消费方式引入居民家庭之中，在居民中形成一种更加科技、更加人文的生活方式，并在这种生活方式的基础上形成一种更有发展潜力的新的文化业态。英特尔公司在其未来的规划中，已经对此做了全景式的描述，提出了“数字家庭”的创意。这种所谓的“数字家庭”，就是大力开发集遥控、弹性、简单、互动等功能于一身的数字产品，将家庭工作、家庭娱乐、家庭生活、家庭自融为一体。实际上，英特尔所说的这种产品，正是向多元化消费终端演变的电视机和收音机的升级版。
我们把电视机和收音机作为多元化消费终端，应当密切关注电视机、收音机与手机、电脑的融合，也就是说，我们的电视机、收音机在向“多元化消费终端”转变的同时，手机和电脑也在完成着这种转变。正是由于数字化电子产品功能的互相渗透、互相融合，使得将来的广播影视的产品更加智能化、多元化。这种融合对广播影视产业发展来说，既是机遇也是挑战。
在专家们看来，它们之间的融合有两种状态：第一是物理融合，越来越多的不同产品都会融合在一起，手机能够照相和播放电视，而电视也能够上网购物。第二种是逻辑融合，手机会和PC、机顶盒、游戏盒等产品的功能结合在一起，但不一定会融合在一个终端上。有专家做出大胆的推测：未来每一个电子产品都将连入超级网络，冰箱、微波炉、摄像头，一切均可实现融合操作。
我们可以想象，在这种物理或逻辑的融合之中，我们的电视机还是原来的电视机吗？它是一种既能够收看节目，也能够从事网上交易，还能与远方朋友通话的“多元化”的服务终端。我们的广播影视提供者们，也将会变成能够满足受众多种需求的“多元化”的服务者。况且，我们现在广播影视的科技手段已经能够让我们做出这种多元化的服务，而这种多元化服务又为广播影视的发展提供了无限广阔的发展前景，我们没有理由拒绝这种“多元化”的战略转型。
思考之二：广播影视产业在文化资源与经济资源双向价值转换过程中的关键性作用
我们应当关注这样一个问题：广播影视从原来的事业领域部分转向产业领域，它的市场价值体现在什么地方？它的赢利点应当着眼于什么地方？这是一个思考广播影视产业发展的本质性的问题，只有把这个本质性问题认识清楚，我们才有可能正确探寻广播影视产业的发展路径，培育广播影视产业新的经济增长点。
讨论这个问题，我们需要先从当前经济形态的变化说起。从20世纪60年代开始，世界各国的经济出现一个重大变化，即商品的文化价值、符号价值逐渐超过商品的使用价值和交换价值而成为主导价值。人们买一件商品，往往不仅着眼于它的使用价值，而更着眼于它的文化价值、符号价值。现在人们花钱，已不完全是购买物质生活必需品，而是越来越多地购买文化艺术，购买精神享受，购买审美体验，甚至花钱购买一种气氛，购买一句话、一个品牌符号。
对此，专家们提出了一个极有创意的“符号消费”的概念。他们认为，后现代时期的商品价值已经不再取决于商品本身是否能满足人的需要或是具有交换价值，而是取决于交换体系中作为文化功能的符号。“符号消费”的逻辑要义是：你必须通过“特别”的商品使自己变得“特别”。消费了符号，实际上就是消费了一种欲望，买回了一种等级、自尊和社会的承认。
专家们指出，迄今为止人类经济发展历程表现为三大经济形态， 第一是“农业经济形态”，第二是“工业经济形态”，第三是“审美经济形态”。所谓“审美经济形态”，就是超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济，代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。人们进行消费，不仅仅是“买东西”，更希望得到一种美的体验或情感体验。
“符号消费”与“审美经济”的概念，使人们认识到文化与经济有着越来越紧密的联系，认识到文化与经济的一体化成为当代世界经济的发展趋向，因而在一些前沿的经济理论中出现了“文化经济化”与“经济文化化”的提法。这要求我们在一个新的高度重新认识“文化经济功能”和“经济的文化含量”。
“文化经济化”强调，文化资源有着不可估量的商业价值，如果经营得法，文化资源可以产生巨大的经济回报，现在许多文化传媒企业迅速崛起的事实可以有力地证明这一点。而“经济文化化”则强调，人们越来越关注商品中的文化含量，消费的很大一部分来自于商品中的文化附加值，一些企业如果增大自己产品的文化含量，就会获得远远超出产品自身使用价值的市场回报。
如何使文化资源获得经济价值？如何使经济资源获得文化价值，并从而产生更大的经济价值？这需要有一个转换过程或转换环节，在这方面，广播影视产业有着不可替代的功能和作用——也正是从这种文化资源与经济资源的双向价值转换中，我们才能找到广播影视产业真正的市场价值所在，才能在整个新的经济形态中找到广播影视产业真正的角色定位和新的发展路径。
广播影视产业在文化资源与经济资源的双向价值转换中的功能，主要体现在它的“符号操纵”功能上，它既是“符号”的创造者，同时又是“符号”的传播者。广播影视可以根据民众文化消费的需求，将大量的文化资源转化为有经济价值的“符号”，提供给广大的消费者；广播影视也可以根据企业产品的文化含量和文化要求，将大量的经济资源转化为有文化价值的“符号”，提供给广大的消费者。人们怎样消费和怎样生活，实际上是受符号文化的引导。符号是由媒介创造的，文化就是符号的串码。实际上，这种“符号”的有形体现，有很大一部分，就是那些产生于经济资源或者能够产生经济价值的影视作品。
广播影视产业的这种“操纵符号”的功能又来自于它的两大特有的功能：一个是它的“讲故事”的功能；另一个是它的“集聚注意力”的功能。
当今时代，是一个人们喜欢故事的时代，这是一种人们倾向于形象生动的文化消费特征。广播影视是“讲故事”的高手，是制造“故事产品”的产业。广播影视可以将大量的文化资源变成有经济价值的“故事”，为人们提供大量的有文化消费价值的精神产品。广播影视也可以将大量的经济资源变成有文化价值的“故事”，为产品增加文化附加值，为企业增加无形资产。与此同时，广播影视还会将这种文化附加值，通过多种视听方式传递给消费者，并将之潜移默化，使之成为消费者在选择消费时的心理依据，达到一种激活需求或引导需求的市场效果。
在当今的经济形态中，“注意力”已经是一个非常重要的经济资源，获得了注意力，就获得了巨大的市场。在如今这个“十倍速”飞速发展的信息社会中，注意力是最为稀缺的资源之一。广播影视具有“集聚注意力”的强大功能，它可以通过一部反映当地文化的影视片，集聚注意力，从而将这个地区的经济带动起来；它也可以通过一部广告片或影视片，直接或间接反映某种产品，从而使这个产品一夜之间成为名牌。
“讲故事”和“注意力”是广播影视体现自身市场价值的两个着眼点。广播影视的从业者，要学会根据市场需求为一些文化单元“讲故事”，将文化资源转换为经济价值；要学会为一些经济单元“讲故事”，将经济资源转换为文化价值。广播影视的从业者，要善于经营“注意力”，将其作为自身发展的独特优势和核心竞争力，并努力通过“注意力”进一步挖掘自身的潜力和经济增长点。经营“注意力”实质上就是在“经营”受众，将受众转变为顾客。
