我国电视健康节目发展历程与现状调查(2)

　　我国电视健康节目的现状研究
　　应该说目前电视健康节目在数量和质量上较以往均有很大的提高，但在对研究对象的分析中笔者仍能发现目前我国电视健康节目存在的一些问题：
　　节目资源覆盖不均衡——都市化分布倾向。目前，我国电视健康节目资源分布失衡，呈现出明显的东多西少、都市化分布的倾向。经济发展水平越高的地区，其电视健康节目制作的数量和水平越高，该地区的居民就越有机会接触到更多更有效的健康信息。研究发现，像北京、天津、河北等大城市和省份，均有多种健康节目在多个电视频道播出，而边远内陆城市和经济欠发达地区的电视健康节目却少之又少，如新疆、西藏、青海、陕西等卫视及其省级电视台均没有设置健康节目。　　而这种节目资源的分布特点与受众对健康信息的需求程度形成了强烈的反差。中国记协新闻调研中心一份《媒体信息接受率与有效性——东、中、西部三地受众调查分析》显示：西部地区受众在卫生信息的获取方面更依赖大众传媒，这和电视健康节目资源分布的都市化倾向正好相反。在信息传播的效用方面也体现出这一反差：在回答“新闻媒体的卫生信息对您预防疾病起了多大作用”时，从东部到西部逐步提高，依次是48.34%、54.08%、58.93%。在信息内容方面，中西部地区受众也对与自身健康密切相关的卫生知识表现出强烈的“信息渴望”。⑤因此，调整健康节目的资源覆盖，顺应受众需求，应该是目前我国电视健康节目在宏观发展层面上亟待解决的问题之一。
　　节目设置边缘化——比重小、非黄金时段、频道设置混乱。研究中发现，目前电视健康节目存在较严重的边缘化态势。首先，与其他类型的节目在频道中所占的比重相比，健康节目的数量相对较低。在纳入统计的203套省级电视频道和卫视频道中，只有34套设有健康节目，比例仅为17%，而面向全国的卫视频道的健康节目播出率只有16%；其次，在播出时段和时长上，辽宁电视台都市频道《健康一身轻》是唯一安排在黄金时段的电视健康节目，其余37档节目全部被设置在清晨、中午、傍晚等垃圾时段，对于健康问题突出的中青年群体，基本上很难定时收看到节目。在时长上，除了中央电视台《健康之路》、《中华医药》为50分钟、《健康早班车》为45分钟、黑龙江电视台《健康总动员》为60分钟外，大多数节目时长只有十五到三十分钟，有的甚至不到十分钟，如果除去插播广告的时间，很多节目的时长还要缩水，这种时间上的安排很影响受众对健康信息的有效获取。此外，很多健康节目的频道设置也相对杂乱，有些被设置在国际频道、经济频道，而这些频道的主要传播内容是国际时事和经济信息，健康节目无疑被边缘化了。有的健康节目只是填补空白时段的一种手段，播出时间也不固定，节目突然暂停或调整时间的现象时有发生。
　　要想让电视健康节目真正受到关注，这种节目设置边缘化的态势必须改变，可能很多节目设置在清晨或白天是出于受众大部分是老年人的原因，或者从经济利益考虑在黄金时段安排健康节目不会吸引广告商，但辽宁电视台《健康一身轻》的实践证明，只要运作得好，黄金时段的《健康一身轻》同样可以家喻户晓，同样可以让媒体盆满钵盈。
　　节目选题单一化——“健康”概念有待延展。研究中发现，除了北京电视台《心灵密码》是一档定位于心理健康的节目之外，其余所有节目信息流中的“健康”都被界定在“身体健康”的范畴。根据世界卫生组织对于健康的概念：所谓健康，不仅仅是不得病，还应包括心理健康和良好的社会适应性。而随着生活节奏的加快，人们的心理健康问题以及不良社会交往所引发的行为健康问题已成为日益严重的社会问题，“健康”的范畴正在逐渐扩大。
　　作为公共健康报道的传播者，媒体人应该拓宽视野，关注人们在社会环境和自然环境的变化中所产生的新的健康问题和健康需求，用社会化的视野关注健康、关注人，包括对其他领域中的“公共健康”相关话题的敏锐捕捉和关注，如体育与健康、时尚与健康、家居与健康、民族传统与健康、环保与健康。话题的拓宽直接导致了节目受众人群的改变，因此相应需要考虑的是受众细化的问题，笔者在这里就不单独对节目受众进行分析了。总之，健康节目是要专业化还是要包罗万象，应该是健康节目传播者从选题到受众分析都要考虑的问题。
　　传播能力有待提高——如何体现健康传播的“知—信—行” 模式？健康信息是指“一切有关人的健康的知识、技术、观念和行为模式。”⑥电视健康节目所承担的角色，不仅是医疗机构的传声筒，更多地体现在对观众乃至整个社会健康观念的引导上。有了健康信念，大众才能在行动上预防疾病，更好地维护自身健康。健康传播的“知—信—行”模式指出：“知”是该链条的首要环节，传播媒介的到达率越高、接受性越好，信息获取的可能性就越大，因此，健康传播要达到“说服”的目的，就要有良好的传播能力与方法。
　　我国电视健康节目的样式目前主要有三种类型：（1）演播室谈话类，如中央电视台《健康之路》等。（2）杂志板块类，如黑龙江电视台《天天见医面》等。（3）电视专题类，如中央电视台《中华医药》等，其中谈话类节目在研究对象中所占比重最大（占71%）。健康谈话节目最初由《健康之路》开先河，随之许多地方电视台的跟风而上使该类型成为健康节目运用最广泛的节目样式。但笔者研究发现目前大多数地方台的健康谈话节目还停留在“样板”模式中：一个主持人、一个专家，一问一答，或加上一群白发苍苍的现场观众，或偶尔接听几个观众来电、查看几条网络留言，授课讲座似的枯燥说教使节目显得很沉闷，很难收到良好的传播效果。
　　提高健康信息的到达率，电视健康节目的话语方式需要改变。电视是人的感官的延伸，现场人际传播的健康话题互动成功与否，在很大程度上会影响大众传播的效果。要加强现场谈话的交流性，消除“医疗讲座式阴影”，融入人情味，整个节目应是平等交流对话的原生态信息场，这种原生态更多地表现为温和的、关爱氛围的养成，其中调动观众的参与性、选择更善于电视表达的嘉宾、加入更丰富有趣的电视元素、大胆地启动直播方式，摆脱“摆拍”的印象等都是很好的方法。这样不但能加强现场的交流感，还能扩大节目信息来源渠道，促进节目与观众间的互动，从而提升节目水平。简言之，成功的健康节目不仅能为受众传播医疗知识和健康理念，而且应彰显一种人文关怀和人情味。当它剥离掉健康知识的外衣时，传达给观众的应是其人性化的内核，这也是高层次的传播境界。
注　释：
　　①教育部人文社会科学类科研项目《世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策》，在国内直辖市、沿海地区、中部内陆地区和东北、西南、西北地区分别选择上海、广州、武汉、沈阳、成都和西安等6大特点城市作为样本点。
　　②潘文功：《拓外延、挖内涵——打造电视健康传播主要渠道》，《东南传播》，2007（8）。
　　③北京电视台《健康生活》，http://life.sina.com.cn/95/2005/0120/1/html
　　④⑤张自力：《健康传播学——身与心的交融》，北京大学出版社，2009年版。
　　⑥米光明、王官仁：《健康传播学原理和实践》，湖南科学技术出版社，1996年版。