传统主流媒体影响力提升路径研究
袁丽娜 分享
在我国，传统主流媒体在传递信息、引导舆论方面，历来发挥着重要的作用。随着时代的进步和发展，国内的传媒格局发生了新的变化，突出表现为新媒体数量与日俱增，广大受众的媒介接触习惯和信息解读方式更为多样化。多年来，传统主流媒体形成的影响力日益受到新兴媒体的冲击。在新形势下如何保持并提升传统主流媒体的影响力，成为备受业界关注的问题。以下结合传媒产业的特点和发展规律，从经营观念的更新、产业链条的完善和媒体价值链的延伸三个方面，具体分析传统主流媒体影响力提升的路径。
传统主流媒体应更新经营观念
传统主流媒体的经营理念和思路必须坚持科学发展和传媒产业发展的规律，与时俱进。既明确主流媒体在影响和引导社会舆论方面的重大责任，同时也要遵循传媒产业发展的规律，顺应媒介大融合的趋势。
树立跨媒介经营意识，构建全媒体格局。我国传统主流媒体最初以单一媒体形式组建机构，多为报社、电视台、广播电台、杂志社，根据各自媒体特点进行新闻信息传播。从上世纪90年代开始，我国传媒产业的集团化逐步展开，主流媒体也以相同或相近媒介形态的媒体机构合并、重组的方式，扩大规模，实行集团化经营，组建报业集团、广电集团。随着集团化进程的推进，主流媒体的集团化程度不断加深，综合型传媒集团纷纷出现，集团内部涵盖了广播、电视、报纸、杂志等多种媒体形态，并不断将新兴媒体融入传媒集团，顺应了行业发展的趋势。
纵观全球传媒产业，一些国际化传媒集团在经营过程中形成了较为成熟的发展模式，特别是在跨媒介经营方面有较为先进的理念，对新媒介、新技术始终保持着密切的关注，并会适时根据自身特点和优势实施跨媒介的经营。比如，去年4月苹果公司iPad在美国高调上市，《纽约时报》、《华尔街日报》等知名报纸敏锐捕捉到iPad对社会精英和主流人群的吸引力，及时把握时机，第一时间与这款结合了互联网和印刷品优势的iPad进行连接，推出适合在iPad上进行阅读的应用程序。以跨媒介的经营方式借助iPad平台将信息进行有效地再次传播，增强了媒介内容的利用率。
树立信息整合理念，转变信息加工处理流程和模式。传统的媒体经营工作通过对信息内容的采集、筛选、制作、发布形成单一传播形态的新闻产品。中国传媒产业处于变革的时代，传统主流媒体应进行信息处理流程的再造，遵循媒介内在传播规律进行新闻的生产和发布。
在信息处理的过程中，集中人员、设备和资金统一进行信息采集，建立统一的信息资源共享平台，各类型的媒体对信息资源各取所需，分别制作出文字、视频、音频等新闻产品，降低新闻生产成本，提高信息利用率，满足大众对新闻产品多样化、个性化的需求。
在对新闻产品进行发布的过程中，原有的新闻发布流程并没有发挥新媒体在传播层面的优势。因此，应该根据不同媒体介质对信息传播速度的快慢不同，采取科学、符合传播规律的信息传递方式。改变原有的新闻产品制作出来后先由传统媒体发布，随后依次由网络媒体和其他媒体传播的状况。按照道琼斯波纹信息管理理论，对新闻产品的发布流程变为先由新媒体发布，然后由传统媒体进行刊播，最后由出版物发行。比如某一新闻事件发生后，记者将文字、图片、视频等素材进行快速的整理、编辑和加工，第一时间将新闻资讯制作为新闻产品。传媒集团的信息发送系统就可以依次将这一新闻产品传播到手机报，随后网络出现有文字、图片和视频的新闻产品，第二天之后，报纸、期刊出现较为详细的事件报道。
树立多元经营意识，转变单一盈利结构。长期以来，传统主流媒体在我国的传媒产业中占据重要的位置，影响力较为强大，在吸引广告投资方面具有一定的优势，盈利模式较为单一。广告收入是主流媒体盈利的重要方面。在发展过程中，传统主流媒体不仅要将网络、手机等新媒体作为信息发布的平台，同时也要充分发挥新媒体的特点，挖掘新媒体在盈利创收方面的潜力，拓展传统主流媒体的盈利渠道，发挥新媒体在降低成本、提高收益方面的作用。以手机媒体为例，很多传统主流媒体已经开设了手机报业务，通过个人定制的方式为用户提供图文并茂、声像具备的新闻产品。此举一方面增加了主流媒体依靠内容资源获利的空间；另一方面，也可以吸引更多的广告主在手机报上投放广告。
去年，清华大学发布的《2010中国传媒产业发展报告》指出，2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长16.3%。根据2009年我国国内生产总值340507亿元计算，我国传媒产业产值占GDP的比例为1.4%，而美国传媒产业产值多年来占GDP的比例都超过5%。由此可见，我国的传媒集团虽然规模有所扩大，但从总资产、广告收入等方面与国际一流的传媒集团还有一定的差距。因此，在传统主流媒体集团化的经营中，可以借鉴国外知名传媒集团如新闻集团、纽约时报集团等多元化经营的经验，在集团内部设立多个部门，从事房地产、金融等业务，以帮助集团增强抵御市场风险的能力。
树立服务受众意识，提高受众的主体地位。著名的传播学者施拉姆曾提出“传播获选的或然率公式”：媒体的选择率=可获成效/需付出代价。这一公式表明，受众付出的代价越小，提供给受众信息的价值越高，媒体被注意和选择的可能性越大。传统主流媒体在信息传播的过程中，侧重对信息的传递，对受众的关注较少。而新兴的手持电子阅读器、平板电脑等移动媒体终端因自身具有随时、随地、随身的功能特点，迎合了受众在信息接收过程中的信息价值需求和心理需求，越来越多的受众选择移动媒体终端作为获取信息的方式。这些新媒体的涌现和发展向传统主流媒体传递了一个重要的理念——重视受众服务。传统主流媒体可以通过与新媒体相连接，增强自身所能提供信息的便捷性，相应地减少受众为此付出的代价，取得竞争优势，赢得受众的青睐。
比如互联网中的微博在2009年开始呈现快速的增长态势，越来越多的主流人群和年轻群体成为微博的使用者和浏览者，并通过微博来及时了解新闻信息、交流信息。这一新传播形态的出现为传统主流媒体获取受众反馈信息增加了新的渠道。主流媒体可以借助微博及时、经常性地与众多受众群体保持信息的沟通，获得更多与受众接触的机会，增强二者之间的互动性。
传统主流媒体应推进完善传媒产业链条
在传统的媒体格局中，主流媒体以广播、电视、报纸、杂志的媒介形态，担负着信息采集、内容生产、内容传播、信息反馈的任务。作为现代社会信息传播的主要渠道，主流媒体具有较高的公信力和引导力。在信息技术革命的推动下，传统媒体格局中的参与者逐渐增多，对信息传播效果产生影响的因素也不断增加。
专业节目制作公司参与到传媒产业链条。从上世纪90年代开始，我国在广播电视领域的改革中尝试进行“制播分离”，改变以往电视台节目自己制作自己播出的方式，引入竞争机制，以购买电视节目的方式获取高质量的节目来源。“制播分离”的实施使得专业节目制作公司浮出水面，参与到传媒产业链中，成为独立的一环。这些节目制作公司通过专业的设备和技术制作出众多高品质、高水平的节目，与电视台交换获取电视台的贴片广告。
电信运营商、计算机通信网参与到传媒产业链条。随着数字技术蓬勃兴起，“三网合一”成为传媒产业改革的新趋势。三网合一，就是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、相互兼容，形成适应性广、维护成本低、费用低的高速带宽的多媒体基础平台。
2009年1月，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3G牌照，标志着我国进入3G时代。随着技术的普及和应用，越来越多的移动网络新产品逐渐进入大众的生活。互联网的不断普及与渗透，网络媒体的覆盖人群日益广泛，媒体的黏性不断增加，网络媒体的价值不断提升。一些传统纸质媒体也逐步开始了新的尝试，比如《新周刊》开设的新浪微博为其获取了更多网民的支持，不仅提高了品牌知名度，而且增加了杂志社的盈利。
2010年1月，国务院常务会议通过了推进“三网融合”的总体方案。同年7月，国务院办公厅公布第一批三网融合试点地区(城市)名单的举动，标志着“三网合一”逐步进入实施阶段。
传统主流媒体中的广电媒体具有电信业不具备的内容资源优势，电信运营商具有交互网的优势，互联网络具有数量庞大的受众人群。传统主流媒体可以借助电信运营商和计算机通信商提供的技术支持，在传媒产品的生产方面提供语音、数据、图像等综合多媒体信息产品。目前，电信运营商在手机报、短消息、无线音乐等SP业务方面做得较为成功，广电媒体可以利用丰富的视频内容资源，借助电信运营商的渠道和计算机通信网，形成“报纸+卫星电视+影视制作+互联网+手机流媒体”一条龙式的经营格局。
传统主流媒体应延伸传媒价值链
由于传媒产业的特殊性，媒体获利源于媒介产品进行的三次销售。一般来说，传统主流媒体生产的媒介产品仅有一次或两次能够获利。为了使媒介产品的价值实现最大化，主流媒体可以从内容信息的生产开始，利用信息加工过程中的诸多环节，延伸价值链。并且，要善于与新媒体进行互动、互用、互助，一方面借助新媒体实现信息内容价值增值；另一方面，借助新媒体实现渠道盈利增值。
强化信息内容价值。媒体产品的一次销售，出售的是内容。在媒介内容生成过程中，对信息进行深入加工，变信息的“一次开发”为“多次开发和利用”，达到信息增值的效果。像著名的新闻集团，集团内部有报纸、期刊、广播电视、网络、出版、娱乐、通信等多种业务。这些涉及众多不同领域的业务在对媒体产品进行传播的过程中，通过协同合作将好的主题利用不同形态的载体将某一新闻主题进行多层次、多角度的分析，形成不同特色、不同定位和不同个性的信息产品，在控制成本的情况下将传播效果发挥到最佳。
深度开发广告价值。对传统主流媒体来说，因在广大受众中强大的感召力和公信力，对媒体产品进行二次销售过程中，可以顺利实现将读者或观众的注意力资源出售给广告主，实现广告创收。但这一行为仅停留在出售版面或时间的层次，而非经营版面或时间的层次。只有将广告收入的结构加以优化才能获得广告主更多的资金投入，相应地增加广告收入。而且，结构的优化还可以使得主流媒体与广告客户的关联更为紧密，增强广告客户在主流媒体上刊播广告的黏性。
提高品牌影响力价值。媒体产品的第三次销售，出售的是媒体品牌具有的影响力。目前我国拥有主流媒体的传媒集团内部业务类型逐渐多样化，不仅包括传统媒体、网络媒体、数字化媒体、出版社，有的还有餐饮、旅游文化等业务。除了实现规模上的扩充外，对于传媒集团来说，在众多业务中还应该区分出核心业务、一般业务。对核心业务重点发展，形成品牌效应，从而带动一般业务的发展。比如，传统主流纸媒品牌影响力的基础和关键在于打造新闻精品，有了以高质量产品为支撑的内容，才能在竞争中占据主动。同时，基于这一品牌业务还可以延伸出增加收入的衍生品。像著名的《财富》杂志不仅因内容吸引了遍布全球的忠实读者，而且《财富》全球论坛也成为备受世界财经界关注的盛会。
当然，虽然传媒集团拥有的业务种类增加，但并不一定将所有的业务都依靠自己来完成，对于与媒体内容生产、销售等差别较大且不太熟悉的领域，可以与具有较高水平和专业技能的知名企业进行强强联合，组建战略联盟，以期获得更快的发展速度和更有效的资源利用，不断提高品牌价值。
传统主流媒体应更新经营观念
传统主流媒体的经营理念和思路必须坚持科学发展和传媒产业发展的规律，与时俱进。既明确主流媒体在影响和引导社会舆论方面的重大责任，同时也要遵循传媒产业发展的规律，顺应媒介大融合的趋势。
树立跨媒介经营意识，构建全媒体格局。我国传统主流媒体最初以单一媒体形式组建机构，多为报社、电视台、广播电台、杂志社，根据各自媒体特点进行新闻信息传播。从上世纪90年代开始，我国传媒产业的集团化逐步展开，主流媒体也以相同或相近媒介形态的媒体机构合并、重组的方式，扩大规模，实行集团化经营，组建报业集团、广电集团。随着集团化进程的推进，主流媒体的集团化程度不断加深，综合型传媒集团纷纷出现，集团内部涵盖了广播、电视、报纸、杂志等多种媒体形态，并不断将新兴媒体融入传媒集团，顺应了行业发展的趋势。
纵观全球传媒产业，一些国际化传媒集团在经营过程中形成了较为成熟的发展模式，特别是在跨媒介经营方面有较为先进的理念，对新媒介、新技术始终保持着密切的关注，并会适时根据自身特点和优势实施跨媒介的经营。比如，去年4月苹果公司iPad在美国高调上市，《纽约时报》、《华尔街日报》等知名报纸敏锐捕捉到iPad对社会精英和主流人群的吸引力，及时把握时机，第一时间与这款结合了互联网和印刷品优势的iPad进行连接，推出适合在iPad上进行阅读的应用程序。以跨媒介的经营方式借助iPad平台将信息进行有效地再次传播，增强了媒介内容的利用率。
树立信息整合理念，转变信息加工处理流程和模式。传统的媒体经营工作通过对信息内容的采集、筛选、制作、发布形成单一传播形态的新闻产品。中国传媒产业处于变革的时代，传统主流媒体应进行信息处理流程的再造，遵循媒介内在传播规律进行新闻的生产和发布。
在信息处理的过程中，集中人员、设备和资金统一进行信息采集，建立统一的信息资源共享平台，各类型的媒体对信息资源各取所需，分别制作出文字、视频、音频等新闻产品，降低新闻生产成本，提高信息利用率，满足大众对新闻产品多样化、个性化的需求。
在对新闻产品进行发布的过程中，原有的新闻发布流程并没有发挥新媒体在传播层面的优势。因此，应该根据不同媒体介质对信息传播速度的快慢不同，采取科学、符合传播规律的信息传递方式。改变原有的新闻产品制作出来后先由传统媒体发布，随后依次由网络媒体和其他媒体传播的状况。按照道琼斯波纹信息管理理论，对新闻产品的发布流程变为先由新媒体发布，然后由传统媒体进行刊播，最后由出版物发行。比如某一新闻事件发生后，记者将文字、图片、视频等素材进行快速的整理、编辑和加工，第一时间将新闻资讯制作为新闻产品。传媒集团的信息发送系统就可以依次将这一新闻产品传播到手机报，随后网络出现有文字、图片和视频的新闻产品，第二天之后，报纸、期刊出现较为详细的事件报道。
树立多元经营意识，转变单一盈利结构。长期以来，传统主流媒体在我国的传媒产业中占据重要的位置，影响力较为强大，在吸引广告投资方面具有一定的优势，盈利模式较为单一。广告收入是主流媒体盈利的重要方面。在发展过程中，传统主流媒体不仅要将网络、手机等新媒体作为信息发布的平台，同时也要充分发挥新媒体的特点，挖掘新媒体在盈利创收方面的潜力，拓展传统主流媒体的盈利渠道，发挥新媒体在降低成本、提高收益方面的作用。以手机媒体为例，很多传统主流媒体已经开设了手机报业务，通过个人定制的方式为用户提供图文并茂、声像具备的新闻产品。此举一方面增加了主流媒体依靠内容资源获利的空间；另一方面，也可以吸引更多的广告主在手机报上投放广告。
去年，清华大学发布的《2010中国传媒产业发展报告》指出，2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长16.3%。根据2009年我国国内生产总值340507亿元计算，我国传媒产业产值占GDP的比例为1.4%，而美国传媒产业产值多年来占GDP的比例都超过5%。由此可见，我国的传媒集团虽然规模有所扩大，但从总资产、广告收入等方面与国际一流的传媒集团还有一定的差距。因此，在传统主流媒体集团化的经营中，可以借鉴国外知名传媒集团如新闻集团、纽约时报集团等多元化经营的经验，在集团内部设立多个部门，从事房地产、金融等业务，以帮助集团增强抵御市场风险的能力。
树立服务受众意识，提高受众的主体地位。著名的传播学者施拉姆曾提出“传播获选的或然率公式”：媒体的选择率=可获成效/需付出代价。这一公式表明，受众付出的代价越小，提供给受众信息的价值越高，媒体被注意和选择的可能性越大。传统主流媒体在信息传播的过程中，侧重对信息的传递，对受众的关注较少。而新兴的手持电子阅读器、平板电脑等移动媒体终端因自身具有随时、随地、随身的功能特点，迎合了受众在信息接收过程中的信息价值需求和心理需求，越来越多的受众选择移动媒体终端作为获取信息的方式。这些新媒体的涌现和发展向传统主流媒体传递了一个重要的理念——重视受众服务。传统主流媒体可以通过与新媒体相连接，增强自身所能提供信息的便捷性，相应地减少受众为此付出的代价，取得竞争优势，赢得受众的青睐。
比如互联网中的微博在2009年开始呈现快速的增长态势，越来越多的主流人群和年轻群体成为微博的使用者和浏览者，并通过微博来及时了解新闻信息、交流信息。这一新传播形态的出现为传统主流媒体获取受众反馈信息增加了新的渠道。主流媒体可以借助微博及时、经常性地与众多受众群体保持信息的沟通，获得更多与受众接触的机会，增强二者之间的互动性。
传统主流媒体应推进完善传媒产业链条
在传统的媒体格局中，主流媒体以广播、电视、报纸、杂志的媒介形态，担负着信息采集、内容生产、内容传播、信息反馈的任务。作为现代社会信息传播的主要渠道，主流媒体具有较高的公信力和引导力。在信息技术革命的推动下，传统媒体格局中的参与者逐渐增多，对信息传播效果产生影响的因素也不断增加。
专业节目制作公司参与到传媒产业链条。从上世纪90年代开始，我国在广播电视领域的改革中尝试进行“制播分离”，改变以往电视台节目自己制作自己播出的方式，引入竞争机制，以购买电视节目的方式获取高质量的节目来源。“制播分离”的实施使得专业节目制作公司浮出水面，参与到传媒产业链中，成为独立的一环。这些节目制作公司通过专业的设备和技术制作出众多高品质、高水平的节目，与电视台交换获取电视台的贴片广告。
电信运营商、计算机通信网参与到传媒产业链条。随着数字技术蓬勃兴起，“三网合一”成为传媒产业改革的新趋势。三网合一，就是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、相互兼容，形成适应性广、维护成本低、费用低的高速带宽的多媒体基础平台。
2009年1月，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3G牌照，标志着我国进入3G时代。随着技术的普及和应用，越来越多的移动网络新产品逐渐进入大众的生活。互联网的不断普及与渗透，网络媒体的覆盖人群日益广泛，媒体的黏性不断增加，网络媒体的价值不断提升。一些传统纸质媒体也逐步开始了新的尝试，比如《新周刊》开设的新浪微博为其获取了更多网民的支持，不仅提高了品牌知名度，而且增加了杂志社的盈利。
2010年1月，国务院常务会议通过了推进“三网融合”的总体方案。同年7月，国务院办公厅公布第一批三网融合试点地区(城市)名单的举动，标志着“三网合一”逐步进入实施阶段。
传统主流媒体中的广电媒体具有电信业不具备的内容资源优势，电信运营商具有交互网的优势，互联网络具有数量庞大的受众人群。传统主流媒体可以借助电信运营商和计算机通信商提供的技术支持，在传媒产品的生产方面提供语音、数据、图像等综合多媒体信息产品。目前，电信运营商在手机报、短消息、无线音乐等SP业务方面做得较为成功，广电媒体可以利用丰富的视频内容资源，借助电信运营商的渠道和计算机通信网，形成“报纸+卫星电视+影视制作+互联网+手机流媒体”一条龙式的经营格局。
传统主流媒体应延伸传媒价值链
由于传媒产业的特殊性，媒体获利源于媒介产品进行的三次销售。一般来说，传统主流媒体生产的媒介产品仅有一次或两次能够获利。为了使媒介产品的价值实现最大化，主流媒体可以从内容信息的生产开始，利用信息加工过程中的诸多环节，延伸价值链。并且，要善于与新媒体进行互动、互用、互助，一方面借助新媒体实现信息内容价值增值；另一方面，借助新媒体实现渠道盈利增值。
强化信息内容价值。媒体产品的一次销售，出售的是内容。在媒介内容生成过程中，对信息进行深入加工，变信息的“一次开发”为“多次开发和利用”，达到信息增值的效果。像著名的新闻集团，集团内部有报纸、期刊、广播电视、网络、出版、娱乐、通信等多种业务。这些涉及众多不同领域的业务在对媒体产品进行传播的过程中，通过协同合作将好的主题利用不同形态的载体将某一新闻主题进行多层次、多角度的分析，形成不同特色、不同定位和不同个性的信息产品，在控制成本的情况下将传播效果发挥到最佳。
深度开发广告价值。对传统主流媒体来说，因在广大受众中强大的感召力和公信力，对媒体产品进行二次销售过程中，可以顺利实现将读者或观众的注意力资源出售给广告主，实现广告创收。但这一行为仅停留在出售版面或时间的层次，而非经营版面或时间的层次。只有将广告收入的结构加以优化才能获得广告主更多的资金投入，相应地增加广告收入。而且，结构的优化还可以使得主流媒体与广告客户的关联更为紧密，增强广告客户在主流媒体上刊播广告的黏性。
提高品牌影响力价值。媒体产品的第三次销售，出售的是媒体品牌具有的影响力。目前我国拥有主流媒体的传媒集团内部业务类型逐渐多样化，不仅包括传统媒体、网络媒体、数字化媒体、出版社，有的还有餐饮、旅游文化等业务。除了实现规模上的扩充外，对于传媒集团来说，在众多业务中还应该区分出核心业务、一般业务。对核心业务重点发展，形成品牌效应，从而带动一般业务的发展。比如，传统主流纸媒品牌影响力的基础和关键在于打造新闻精品，有了以高质量产品为支撑的内容，才能在竞争中占据主动。同时，基于这一品牌业务还可以延伸出增加收入的衍生品。像著名的《财富》杂志不仅因内容吸引了遍布全球的忠实读者，而且《财富》全球论坛也成为备受世界财经界关注的盛会。
当然，虽然传媒集团拥有的业务种类增加，但并不一定将所有的业务都依靠自己来完成，对于与媒体内容生产、销售等差别较大且不太熟悉的领域，可以与具有较高水平和专业技能的知名企业进行强强联合，组建战略联盟，以期获得更快的发展速度和更有效的资源利用，不断提高品牌价值。
