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我国报纸品牌建设研究进展与问题

刘京婧分享
  20年来,我国报业发展突飞猛进,呈现了良好的发展态势。然而,随着互联网的发展,新媒体等日渐对传统纸媒造成了一定的冲击。同质化竞争环境下的消费者在选择报纸时,已经从看内容买报转变为认品牌读报了,品牌的作用日益显著。因此,近几年来,报业也从当初的仅重发行、重广告,转向培育和塑造良好的报纸品牌,以吸引消费者的青睐,同时也取得了不错的成果。然而,“理论指导实践,实践丰富理论”,理论与实践应该同生共进、平衡发展才能互相促进。本文就是利用文献分析方法,对20年来我国报业品牌建设的研究成果进行整理,以期发现研究进度和存在的问题,为以后的研究和发展提供一定的借鉴和参考,这对于我国报业品牌建设的发展,及整个报业的良好发展,都具有一定的现实意义。 研究方法与样本的量化分析
  本研究以中国知网“中国学术文献网络出版总库”收录的论文为样本框,以“报纸品牌”和“报刊品牌”为关键词,以1990年—2010年为出版时间范围,进行搜索。以“报纸品牌”为主题搜索到298篇论文,以“报刊品牌”为主题搜索到50篇论文,共计348篇。之后对搜索到的所有论文进行人工逐篇筛选,得到研究报纸品牌现状及报纸品牌建设方法的论文集,随后采用随机抽样的方法,抽取论文样本78篇。
  本研究采用了定量和定性相结合的内容分析法和文献分析法。首先,对研究样本进行量化分析,对20年来“报纸品牌建设”的相关论文数量的变化进行分析,并寻求论文作者分布、发布平台的分布、论文研究的问题进行分类,归纳分析目前我国报纸品牌建设的研究都提出了哪些问题、观点以及疏漏,对其进行综合分析,为以后的理论研究提供借鉴。
  报纸品牌建设研究论文历年数量变化情况。量化分析统计显示,报纸品牌建设研究的论文数量分布极不平衡。在1990年—1997年,相关论文为零篇;直至1998年才出现第一篇关于此主题的论文,此后几年,相关论文的数量呈现逐年上升趋势,但是基本上还是处于少量阶段,大多在每年4篇左右。直到近几年,相关论文数量剧增,发展到2009年的17篇和13篇。这与互联网及新媒体的迅猛发展,三网融合的冲击密不可分,基本上,我国报纸产业的发展在2005年出现转折,发展速度开始减慢,传统纸媒尤其是报纸产业进入了缓慢发展时期,学界以及业界在意识到这个问题之后,从理论和实务等各个方面展开研究,竞相走上了探索塑造和培养报纸品牌形象的道路。
  研究论文作者分布情况。从量化得来的数据图示上来看,研究报纸品牌建设诸方面问题的人分布极不平衡。在样本论文集中,分别为学界的教授及教师7人、学生18人、业界52人、译著1篇。研究者多集中在业界,这与报业品牌建设实践性、操作性强有密切的关系,但是同时也反映出了学界对报业品牌建设理论研究的不够重视。此外,关于报纸品牌的1篇译著,则着实反映出了我国报业对国外优秀品牌报纸的借鉴程度较低。
  研究论文发布平台分布情况。随机抽取的78篇样本论文全部都是发表于新闻传播类期刊或者学报,但是分布比较分散。其中身为中国报业协会会刊的《中国报业》发布数量毫无疑问位居第一,《新闻爱好者》、《新闻战线》和《新闻前哨》紧随其后,其他期刊仅为1~2篇。然而,与我国比较发达的新闻传播类期刊数量相比,20年时间所发布的相关研究论文数量实在不多。
  论文研究的问题分类情况。从总体上看,相关论文研究的主题大致上可分为广告研究、经营管理、具体业务、理论建构等四个方面,论文篇数分别为5篇、6篇、24篇、43篇。其中具体业务和理论建构较多,分别占整体的31%和55%;而广告研究和经营管理仅占6%和8%,数量明显较小,这与“广而告之”的时代一去不复返,以及报业经营者对人才管理分配、公关策略等重视不够有一定的关系。
  基于样本论文提出的观点及问题的内容分析
  上文提到,20年来相关论文研究的主题大致上可分为广告研究、经营管理、具体业务、理论建构等四个方面,通过对样本论文逐篇进行内容分析,得出目前我国报纸品牌建设的研究进展及问题。
  基于报纸品牌建设中广告研究的分析。如今报纸品牌化发展趋势渐盛,报纸广告随之对报纸品牌的发展起着越来越重要的作用,因此,报纸广告对于报纸品牌形象的建设和维持至关重要。段新洒撰文说,报纸广告对于报纸品牌,可以是隐患,也可以是助力,这取决于媒体能否对报纸广告进行有效管理。段淳林、黄钰也在其《广告在报纸品牌构建中的影响力》一文中指出,合适的广告可以促进报纸品牌的发展,反之也可阻碍报纸品牌的发展,“好的广告有助于提升报纸品位,也有利于报纸长期品牌信誉的构建,而合适的广告将提升受众对媒体的信任感。”但是,对此主题进行的研究仅有5篇,这显然有些滞后。
  基于报纸品牌建设中经营管理的分析。媒介的经营管理对其发展来说至关重要,需要站在一定的高度对整体进行有效运作,这就需要高素质的人才和优秀的公关策略。吴庆保在《走好报纸品牌之路》一文中指出,人才是给品牌加分的重要因素,要塑造品牌就要先选对能力优秀的人才。赖甫跃在其《记者管理是报纸品牌管理的关键》中指出,记者的素质水平是关键,并提出了记者应掌握采写能力,以及协作、进取、敬业等精神。然而,媒介人才不仅包括新闻采编人才,还包括专业化经营管理人才、高端决策及整体策划人才、报纸品牌资源管理和开发人才。如何培养综合素质的人才,在当前的研究中基本上属于“荒地”,只有曲江在《报纸品牌运营中的人才战略效应》中对此略有论述,认为“报纸品牌运营中一定要高度重视对报业人才综合素质的培养”。此外,陈丽在《报纸品牌经营的攻关策略》中,论述了如何制定报纸公关策略,以及策略实施的基本原则及注意事项,尤其指出组织社会活动对品牌建设有重要作用。
  基于报纸品牌建设中具体业务的分析。“分众化”时代的到来,使得读者不再是“子弹论”中描述的被动的接受者,而是越来越多地主动参与大众传播活动的各个环节,因此,让读者参与到活动中来则成为提高报纸美誉度和忠诚度的重要途径。陈定亮撰文指出,组织社会活动是提升报纸品牌的有效方式。其中,有部分业界人士认为,参与公益事业对于塑造良好的报纸品牌意义重大。在庄向阳、高丽莉的《参与公益事业,打造报纸品牌》一文中,以《深圳晶报》策划参与一系列公益事业而得以取得良好的报纸品牌为例,对报纸应该如何把自身特点与塑造品牌形象结合提供了借鉴。易绍华、郑志波的《报纸品牌经营的活动策划》则阐述了策划活动对报纸品牌塑造的作用,并界定了活动策划的概念、特点、类型等,提出了活动策划中需要考虑的因素,指出活动要有创意,策划要周全,后期的报道要分阶段让活动影响持续升温等合理的建议。在此研究主题的相关论文中,有33%的论文对此做了论述,显示了业界对策划活动的重视。
  基于报纸品牌建设中理论建构的分析。在样本论文中,关于理论建构的研究比例为55%,但多是业界对报纸品牌建设的一些想法和探讨,学界对此并未有充分的研究。关于此主题的文章分别对报纸品牌的内涵、报纸品牌定位的内涵、培育报纸品牌的基本原则以及报纸品牌建设的缺失进行了探讨。王中峰的《报纸品牌内涵及培育》对报纸品牌的内涵进行了论述,指出其内涵很重要的一个方面就是“区分本报与其他报纸之间的区别,完成识别功能”,对如何培育报纸品牌,他只是略有论述,蔡卫平则撰文对培育报纸品牌的基本原则进行了详细深入的探讨,提出了利用“读者导向”、“差异化”、“持续一致”、“动态调整”等原则对报纸品牌进行准确定位的观点。关于报纸品牌建设过程中存在的问题,周志懿在其《报纸媒体品牌建设的缺失》一文中指出,目前很多报业经营者缺乏品牌意识、品牌机构、人才以及品牌规划与坚持,这些都是以后报纸品牌建设中需要注意的问题。
  结语
  “品牌强则媒体兴,品牌弱则生命力差”。20年来,我国报业品牌建设取得了一定的成效,然而,相应的理论研究却少之又少,与整个报业的发展极不同步,学界对此也不够重视,实践的发展缺乏理论的指导。此外,我国报业对国外许多优秀报纸品牌的学习借鉴不够,目前对这些优秀品牌的研究尚属空白。但是,《纽约时报》、《华尔街日报》等优秀报纸的品牌建设在国际报业领域做得很好,我们可以在吸收借鉴其精华的同时,结合自身发展特点和整个报业环境,探索合适的品牌建设策略,在报纸品牌建设的道路上实现经济效益与社会效益的双赢。
参考文献:
  1.邵培仁:《媒介管理学》,高等教育出版社,2002年版。
  2.段新洒:《报纸广告在报纸品牌形象塑造中的作用》,《广告大观》,2008(1)。
  3.谢新洲:《媒介经营管理案例分析》,北京大学出版社,2010年版。
  4.张秉礼:《报纸媒体品牌建设的探索与思考》,《宁波通讯》,2006(6)。
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