微博与平面媒体的融合及竞争
王杨分享
摘要：作为自媒体，微博以其便捷、集成、交互的传播特点，极大地提升了新闻的时效性，改变了读者的阅读习惯，解构了精英话语权，对传统平面媒体产生了冲击和影响。传统平面媒体一方面表现出利用微博寻找新闻线索、发布信息、进行品牌宣传的融合态势，另一方面，面临微博挑战，也要发挥自我优势，进行自我革新，打造和提升自身竞争力。
关键词：微博 平面媒体 融合 竞争
2010年是网络的微博年，《新周刊》甚至提出了“微革命”的概念。有人提出，在“人人皆媒体”的世界中，第一手的消息一定是来自微博。微博的即时、便捷对传统平面媒体新闻的时效性产生了巨大冲击。面对微博的冲击与挑战，传统平面媒体在利用微博的基础上，如何革新自我，打造和提升自身的竞争力成为人们思考的课题之一。
微博的特性
即时性。与传统博客相比，微博几乎不需要任何门槛，不论是通过互联网，还是通过绑定手机和即时通信（如QQ/MSN）工具，三言两语加上一个回车或发送键，瞬间就可以完成信息的传播。这样的即时表述，满足了人们对“即时、当下”的了解诉求，“零时间”提供了一个满足个人碎片化倾诉与沟通的新空间，革新了网络媒体中博客、论坛、贴吧、即时通信工具的传播形态与传播速度。
交互性。微博更重视强调人际关系的交往。在马斯洛的人类需求中，最高的需求就是社交和自我实现。而微博恰恰让社交变得更加容易突破地域、更加方便、即时互动。在微博中，每个人都会和不认识的、有相同话题的、神交已久的朋友聊天。与社交网站的熟人网络不同，在微博上素未谋面的“朋友”比例更大，微博上的朋友往往通过共同的兴趣和关注点形成一个圈子，通过帮助普通人维护他的“粉丝”关系，建立人与人之间的有效沟通。微博的这种交互功能，是论坛、QQ、MSN甚至博客所不能及的。
集成性。网络时代，海量信息和冗余信息成为人们获取有效信息的障碍和负担。微博字数少，但集成了很多信息，借助微博的转发和共同“关注”，传播主体对信息进行主动性筛选与过滤，实现海量信息的重新组织，减少了用户点击、搜寻的成本。
自媒体。所谓自媒体，是指“利用以博客为代表的网络新技术进行自主信息发布的那些个体传播主体”①。作为微型博客，微博是真正的“新闻媒体3.0”，是无中心、无控制、自由沟通的工具。与之前的网络媒体相比，微博拥有更大的话语空间与自主权，在这里，沉默的大多数有了更多的发声机会，人人都是传播信息的驱动力，传统的发布信息的权力被瓦解，只要你喜欢，就可以传播。
微博对平面媒体产生的冲击
进一步提升了新闻的时效性。微博以“短”、“频”、“快”的新闻操作手段，即时跟踪事态发展，真正做到“当下新闻当下报”。
影响甚至改变了大众的阅读习惯。在传统媒体时代，很多人是守着报纸看新闻；网络时代，人们更愿意通过新闻网站和报纸电子版来了解新闻；而微博时代，越来越多的人习惯于打开微博来了解最新信息，因为这种便捷、即时的“个人直播媒体”极大地满足了现代都市人奔波忙碌的生活状态和碎片化的信息获取方式。
现在，微博已经成为当下很多年轻人网络生活的新方式。“随时随地分享身边的新鲜事儿——看看正在秀的明星，瞧瞧正在发生的热闹事，记下此刻的自己与全世界同步”。新浪微博的卷首语煽情而富有鼓动性。微博客的鼻祖Twitter于2009年3月又装上了搜索引擎，带来了一场“从静态到动态”的搜索革命。在一个突发事件刚发生时，人们可以在Twitter上搜到大量的实时消息，而在谷歌上将一无所获。微博的这种即时搜索功能，极大地颠覆了传统的搜索模式，满足了人们对当下的了解诉求。
加剧了传统新闻生产和传播方式的变革。传统媒体时代，记者、编辑采集和过滤新闻，专业机构发布新闻，有着严格的操作规范和审核程序，媒体作为信息的“把关人”和“过滤者”，以一对多、精英对大众的传播方式，通过自身对新闻价值的判断，筛选出有用信息，传播给受众。网络时代，传播方式上首次实现了多对多、少对少的传播，受众与新闻制作者之间的界限变得越来越模糊。而在具有草根性质的微博出现之后，它集合了所有的传播类型，以更为便捷、互动、多元化的自媒体特性，带动全民传播，使得人人都成为记者，人人都以传播主体的身份影响传播效果。传统媒体要获取独家新闻越来越困难，新闻的竞争变得更加激烈，对报纸的依赖性在减少。
解构精英话语权，促进当代公共领域形成。传统媒体时代，话语权掌握在少数人手里，平面媒体通过议程设置和信息把关，影响和引导社会舆论，主流话语结构单一，遮蔽了其他方式的话语表达。而微博时代，因为人人都成为信息发布者，话语权由“少数人”向“多数人”回归，在微博提供的未经权力筛选的自由发布信息的平台上，碎片化信息汇聚成话语权，最大程度地保障了公民表达权的实现，推动多元化意见市场的构建。在2010年全国两会表现出“草根关注”之后，民间话语的释放得到越来越多的关注和重视，而微博的便捷满足了大众的倾诉欲，表达渠道大为畅通，不仅推进了精英话语、媒介话语与民间话语的对接，也进一步扩大了公共边际，促进了中国当代公共领域空间的形成。
微博与平面媒体的融合态势
平面媒体通过微博寻找线索来源。从2009年中国微博客诞生至今，微博已经成为传统平面媒体的重要信息来源。李开复离开谷歌中国、方舟子炮轰唐骏造假、宜黄“女厕攻防战”、网友联手警方营救自杀女等社会热点事件，无一不是从微博发端而成为传统平面媒体报道的新闻焦点。而明星微博，更是成为媒体关注的对象，像参加新闻发布会一样，媒体越来越多地引述明星在微博中发布的信息，并以此作为报道的内容或新闻点。
此外，很多平面媒体现在都开设记者个人微博、媒体官方微博，通过接受微博报料，成为搜集线索的平台。而且，因为微博实名认证制度的应用，其自律性和互联网早期匿名的论坛、社区相比，有了质的提升。《华西都市报》曾经做过统计，微博的私信报料，比起纸媒传统的热线电话报料，更为专业和有效。这也使得微博成为继QQ、MSN和网络论坛报料平台之后，又一个全新的网络化报料平台。
平面媒体通过微博发布信息。现在已经有不少报纸和杂志在新浪微博上安家，利用微博这种快速的新闻传播渠道，通过发布媒体作品的内容提要、重要新闻链接及活动预告，及时对自己的新闻内容进行推广发布。在Twitter上，越来越多的人把它当做订阅器来使用，看《纽约时报》、《华尔街日报》等。而国内包括《南方周末》、《中国新闻周刊》、《新周刊》、《南方都市报》等平面媒体也纷纷开通微博，越来越多的网友可以通过定制，在第一时间获取媒体的信息、观点。
《南都周刊》微博负责人杨海英认为：“微博高效而简单的信息分享模式使信息传播更准确、更有效率。而且，微博可以起到纸媒和公众即时沟通的媒体平台作用，其简便、快捷的信息发布与分享模式正好弥补了纸媒的劣势。”同时，平面媒体以报纸、记者的身份，实名开微博，既实现了快速传播，又最大限度地保证了新闻的公信力，实现新闻效益的最大化。
平面媒体利用微博进行品牌宣传。截至2010年11月24日，新浪微博上已经有报纸263家、杂志490家。借助微博，这些报纸杂志在微博上吸引了众多“粉丝”的关注，提升了自己的品牌影响力。如《新周刊》、《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》等，都是微博客关注度很高的媒体，其在微博上设置的新闻话题关注提高了媒体的知名度，也扩大了媒体的影响力和美誉度。同时，平面媒体通过开设微博，也可以成功地提升其线下销售量。像微博上人气指数最高的杂志《新周刊》，截至2010年11月24日，其微博粉丝（微博订阅者）已经超过90万人，远远超过其线下订阅数量。而微博@新周刊的人气也的确提升了纸版《新周刊》的销售量。
微博引发平面媒体的变革
打造平面媒体的“深阅读”优势。在网络时代，相对于微博便捷、广众、随时随地的传播特点来说，传统媒体要保证自己的竞争优势，就要进行深度报道和整合。因为微博受限于字数，只能描述事件表面的动态，而当大家在转发和评论一个微博新闻时，他们最关心的却是信息背后的真相和细节。因此，平面媒体在借助微博强大报料功能的基础上，应该对微博提供的新闻信息进行深入采访，挖掘事件背后的真相，通过具体详尽的深度报道，满足看微博不过瘾的读者的深阅读需求。
如宜黄“女厕攻防战”事件，《现代快报》记者发现有媒体记者在微博上对此事进行直播，立刻意识到这是宜黄拆迁事件后续进展中的重大事件。于是，记者一边关注、梳理微博直播的内容，一边找到当事人电话进行采访。微博直播结束时，《现代快报》记者已经通过电话了解到所有细节。第二天，《现代快报》对此事前后经过及微博直播后产生的影响进行了全面报道，并配发了社评，引起了广泛关注和热议，使得一批有影响力的媒体官方微博进行转发并跟进报道。
改革平面媒体的新闻写作手法。因为微博短小精悍，平面媒体利用微博发布新闻，往往要找准新闻点，采用更为简洁、个性化的语言，使新闻从标题到内容的着力点，都能够一语击中人心，产生高关注高转发高评论的影响。
而微博的这种“新新闻文体”的写作手法，对于传统平面媒体来说，也值得借鉴和学习。《华西都市报》副总编赵晓梦在亲身体验微博发布新闻的“新新闻文体”特点后，发现“一个草根微博客要创造明星般的高转发高评论，必须在微博的写作、观点提炼上下工夫”。同样，“纸媒一篇报道要取得更大影响，被更多的纸媒和网站转载，除了新闻事实本身的价值，还取决于在新闻采写、标题制作，甚至版式和图片的运用上下的工夫”②。所以，《华西都市报》针对过去记者稿件写作中习惯性的描写、感慨等问题，学习借鉴微博式的写作手法，通过简洁精练的写作模式，不仅使记者一下子找到了新闻点，狠刹了“长稿风”，也增加了版面的信息容量，使有限的版面做到了信息含量的最大化，满足了读者“概述式”的阅读需求。
强化平面媒体的信息真实性。微博用户虽经过实名认证，但毕竟不像传统媒体有严格的操作规范和把关机制，这也使得微博上出现了一些假新闻。如各地教材大换血导致的“鲁迅大撤退”事件，只因为一条微博信息，就引发了网友的热议、时评家的评论和众多媒体的跟进报道，乃至成为全民关注的社会热点事件，最后被证实只不过是一个“伪命题”。可见，“真实性”问题仍然是微博等自媒体在虚拟世界传播当中难以轻松越过的一个障碍。
微博信息的这种不确定性，一方面，要求传统媒体通过微博获取新闻线索时，要进一步调查核实，甄别和鉴定新闻的真实性，避免假新闻的出现；另一方面，正如美国学者菲利普?迈耶在《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》一书中所说：“报纸的主要产品既不是新闻也不是信息，而是影响力。”③平面媒体应该发挥自己的公信力和影响力优势，秉承新闻职业道德规范，强化把关角色和过滤行为，严格控制假新闻的流通和泛滥，以更高的媒体公信力赢得受众的关注和认可。
注释：
①张彬：《对“自媒体”的概念界定及思考》，《今传媒》，2008（8）。
②赵晓梦：《一条微博引发纸媒变革的四点思考》，《中国记者》，2010（10）。
③王君超：《如何解读和应对“报纸消亡论”》，《新闻与写作》，2009（1）。
关键词：微博 平面媒体 融合 竞争
2010年是网络的微博年，《新周刊》甚至提出了“微革命”的概念。有人提出，在“人人皆媒体”的世界中，第一手的消息一定是来自微博。微博的即时、便捷对传统平面媒体新闻的时效性产生了巨大冲击。面对微博的冲击与挑战，传统平面媒体在利用微博的基础上，如何革新自我，打造和提升自身的竞争力成为人们思考的课题之一。
微博的特性
即时性。与传统博客相比，微博几乎不需要任何门槛，不论是通过互联网，还是通过绑定手机和即时通信（如QQ/MSN）工具，三言两语加上一个回车或发送键，瞬间就可以完成信息的传播。这样的即时表述，满足了人们对“即时、当下”的了解诉求，“零时间”提供了一个满足个人碎片化倾诉与沟通的新空间，革新了网络媒体中博客、论坛、贴吧、即时通信工具的传播形态与传播速度。
交互性。微博更重视强调人际关系的交往。在马斯洛的人类需求中，最高的需求就是社交和自我实现。而微博恰恰让社交变得更加容易突破地域、更加方便、即时互动。在微博中，每个人都会和不认识的、有相同话题的、神交已久的朋友聊天。与社交网站的熟人网络不同，在微博上素未谋面的“朋友”比例更大，微博上的朋友往往通过共同的兴趣和关注点形成一个圈子，通过帮助普通人维护他的“粉丝”关系，建立人与人之间的有效沟通。微博的这种交互功能，是论坛、QQ、MSN甚至博客所不能及的。
集成性。网络时代，海量信息和冗余信息成为人们获取有效信息的障碍和负担。微博字数少，但集成了很多信息，借助微博的转发和共同“关注”，传播主体对信息进行主动性筛选与过滤，实现海量信息的重新组织，减少了用户点击、搜寻的成本。
自媒体。所谓自媒体，是指“利用以博客为代表的网络新技术进行自主信息发布的那些个体传播主体”①。作为微型博客，微博是真正的“新闻媒体3.0”，是无中心、无控制、自由沟通的工具。与之前的网络媒体相比，微博拥有更大的话语空间与自主权，在这里，沉默的大多数有了更多的发声机会，人人都是传播信息的驱动力，传统的发布信息的权力被瓦解，只要你喜欢，就可以传播。
微博对平面媒体产生的冲击
进一步提升了新闻的时效性。微博以“短”、“频”、“快”的新闻操作手段，即时跟踪事态发展，真正做到“当下新闻当下报”。
影响甚至改变了大众的阅读习惯。在传统媒体时代，很多人是守着报纸看新闻；网络时代，人们更愿意通过新闻网站和报纸电子版来了解新闻；而微博时代，越来越多的人习惯于打开微博来了解最新信息，因为这种便捷、即时的“个人直播媒体”极大地满足了现代都市人奔波忙碌的生活状态和碎片化的信息获取方式。
现在，微博已经成为当下很多年轻人网络生活的新方式。“随时随地分享身边的新鲜事儿——看看正在秀的明星，瞧瞧正在发生的热闹事，记下此刻的自己与全世界同步”。新浪微博的卷首语煽情而富有鼓动性。微博客的鼻祖Twitter于2009年3月又装上了搜索引擎，带来了一场“从静态到动态”的搜索革命。在一个突发事件刚发生时，人们可以在Twitter上搜到大量的实时消息，而在谷歌上将一无所获。微博的这种即时搜索功能，极大地颠覆了传统的搜索模式，满足了人们对当下的了解诉求。
加剧了传统新闻生产和传播方式的变革。传统媒体时代，记者、编辑采集和过滤新闻，专业机构发布新闻，有着严格的操作规范和审核程序，媒体作为信息的“把关人”和“过滤者”，以一对多、精英对大众的传播方式，通过自身对新闻价值的判断，筛选出有用信息，传播给受众。网络时代，传播方式上首次实现了多对多、少对少的传播，受众与新闻制作者之间的界限变得越来越模糊。而在具有草根性质的微博出现之后，它集合了所有的传播类型，以更为便捷、互动、多元化的自媒体特性，带动全民传播，使得人人都成为记者，人人都以传播主体的身份影响传播效果。传统媒体要获取独家新闻越来越困难，新闻的竞争变得更加激烈，对报纸的依赖性在减少。
解构精英话语权，促进当代公共领域形成。传统媒体时代，话语权掌握在少数人手里，平面媒体通过议程设置和信息把关，影响和引导社会舆论，主流话语结构单一，遮蔽了其他方式的话语表达。而微博时代，因为人人都成为信息发布者，话语权由“少数人”向“多数人”回归，在微博提供的未经权力筛选的自由发布信息的平台上，碎片化信息汇聚成话语权，最大程度地保障了公民表达权的实现，推动多元化意见市场的构建。在2010年全国两会表现出“草根关注”之后，民间话语的释放得到越来越多的关注和重视，而微博的便捷满足了大众的倾诉欲，表达渠道大为畅通，不仅推进了精英话语、媒介话语与民间话语的对接，也进一步扩大了公共边际，促进了中国当代公共领域空间的形成。
微博与平面媒体的融合态势
平面媒体通过微博寻找线索来源。从2009年中国微博客诞生至今，微博已经成为传统平面媒体的重要信息来源。李开复离开谷歌中国、方舟子炮轰唐骏造假、宜黄“女厕攻防战”、网友联手警方营救自杀女等社会热点事件，无一不是从微博发端而成为传统平面媒体报道的新闻焦点。而明星微博，更是成为媒体关注的对象，像参加新闻发布会一样，媒体越来越多地引述明星在微博中发布的信息，并以此作为报道的内容或新闻点。
此外，很多平面媒体现在都开设记者个人微博、媒体官方微博，通过接受微博报料，成为搜集线索的平台。而且，因为微博实名认证制度的应用，其自律性和互联网早期匿名的论坛、社区相比，有了质的提升。《华西都市报》曾经做过统计，微博的私信报料，比起纸媒传统的热线电话报料，更为专业和有效。这也使得微博成为继QQ、MSN和网络论坛报料平台之后，又一个全新的网络化报料平台。
平面媒体通过微博发布信息。现在已经有不少报纸和杂志在新浪微博上安家，利用微博这种快速的新闻传播渠道，通过发布媒体作品的内容提要、重要新闻链接及活动预告，及时对自己的新闻内容进行推广发布。在Twitter上，越来越多的人把它当做订阅器来使用，看《纽约时报》、《华尔街日报》等。而国内包括《南方周末》、《中国新闻周刊》、《新周刊》、《南方都市报》等平面媒体也纷纷开通微博，越来越多的网友可以通过定制，在第一时间获取媒体的信息、观点。
《南都周刊》微博负责人杨海英认为：“微博高效而简单的信息分享模式使信息传播更准确、更有效率。而且，微博可以起到纸媒和公众即时沟通的媒体平台作用，其简便、快捷的信息发布与分享模式正好弥补了纸媒的劣势。”同时，平面媒体以报纸、记者的身份，实名开微博，既实现了快速传播，又最大限度地保证了新闻的公信力，实现新闻效益的最大化。
平面媒体利用微博进行品牌宣传。截至2010年11月24日，新浪微博上已经有报纸263家、杂志490家。借助微博，这些报纸杂志在微博上吸引了众多“粉丝”的关注，提升了自己的品牌影响力。如《新周刊》、《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》等，都是微博客关注度很高的媒体，其在微博上设置的新闻话题关注提高了媒体的知名度，也扩大了媒体的影响力和美誉度。同时，平面媒体通过开设微博，也可以成功地提升其线下销售量。像微博上人气指数最高的杂志《新周刊》，截至2010年11月24日，其微博粉丝（微博订阅者）已经超过90万人，远远超过其线下订阅数量。而微博@新周刊的人气也的确提升了纸版《新周刊》的销售量。
微博引发平面媒体的变革
打造平面媒体的“深阅读”优势。在网络时代，相对于微博便捷、广众、随时随地的传播特点来说，传统媒体要保证自己的竞争优势，就要进行深度报道和整合。因为微博受限于字数，只能描述事件表面的动态，而当大家在转发和评论一个微博新闻时，他们最关心的却是信息背后的真相和细节。因此，平面媒体在借助微博强大报料功能的基础上，应该对微博提供的新闻信息进行深入采访，挖掘事件背后的真相，通过具体详尽的深度报道，满足看微博不过瘾的读者的深阅读需求。
如宜黄“女厕攻防战”事件，《现代快报》记者发现有媒体记者在微博上对此事进行直播，立刻意识到这是宜黄拆迁事件后续进展中的重大事件。于是，记者一边关注、梳理微博直播的内容，一边找到当事人电话进行采访。微博直播结束时，《现代快报》记者已经通过电话了解到所有细节。第二天，《现代快报》对此事前后经过及微博直播后产生的影响进行了全面报道，并配发了社评，引起了广泛关注和热议，使得一批有影响力的媒体官方微博进行转发并跟进报道。
改革平面媒体的新闻写作手法。因为微博短小精悍，平面媒体利用微博发布新闻，往往要找准新闻点，采用更为简洁、个性化的语言，使新闻从标题到内容的着力点，都能够一语击中人心，产生高关注高转发高评论的影响。
而微博的这种“新新闻文体”的写作手法，对于传统平面媒体来说，也值得借鉴和学习。《华西都市报》副总编赵晓梦在亲身体验微博发布新闻的“新新闻文体”特点后，发现“一个草根微博客要创造明星般的高转发高评论，必须在微博的写作、观点提炼上下工夫”。同样，“纸媒一篇报道要取得更大影响，被更多的纸媒和网站转载，除了新闻事实本身的价值，还取决于在新闻采写、标题制作，甚至版式和图片的运用上下的工夫”②。所以，《华西都市报》针对过去记者稿件写作中习惯性的描写、感慨等问题，学习借鉴微博式的写作手法，通过简洁精练的写作模式，不仅使记者一下子找到了新闻点，狠刹了“长稿风”，也增加了版面的信息容量，使有限的版面做到了信息含量的最大化，满足了读者“概述式”的阅读需求。
强化平面媒体的信息真实性。微博用户虽经过实名认证，但毕竟不像传统媒体有严格的操作规范和把关机制，这也使得微博上出现了一些假新闻。如各地教材大换血导致的“鲁迅大撤退”事件，只因为一条微博信息，就引发了网友的热议、时评家的评论和众多媒体的跟进报道，乃至成为全民关注的社会热点事件，最后被证实只不过是一个“伪命题”。可见，“真实性”问题仍然是微博等自媒体在虚拟世界传播当中难以轻松越过的一个障碍。
微博信息的这种不确定性，一方面，要求传统媒体通过微博获取新闻线索时，要进一步调查核实，甄别和鉴定新闻的真实性，避免假新闻的出现；另一方面，正如美国学者菲利普?迈耶在《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》一书中所说：“报纸的主要产品既不是新闻也不是信息，而是影响力。”③平面媒体应该发挥自己的公信力和影响力优势，秉承新闻职业道德规范，强化把关角色和过滤行为，严格控制假新闻的流通和泛滥，以更高的媒体公信力赢得受众的关注和认可。
注释：
①张彬：《对“自媒体”的概念界定及思考》，《今传媒》，2008（8）。
②赵晓梦：《一条微博引发纸媒变革的四点思考》，《中国记者》，2010（10）。
③王君超：《如何解读和应对“报纸消亡论”》，《新闻与写作》，2009（1）。
