传播娱乐化环境下的客家文化传播
黄小琴 刘开源分享
方言是地方文化的重要标志，因此，作为客家方言的客家话是客家文化的重要组成部分，但随着现代人生活方式的变化，客家话面临着巨大的危机，急需探索符合现代社会的传播方式。同时，作为中国传统文化的重要组成部分，客家文化的弘扬也有助于宣传和发展中国传统文化。
客家文化及其特点
著名客家学研究专家罗香林认为，客家人是由于历史原因走到一起的，有着共同的利益，具有独特稳定的语言、文化、习俗和精神。社会存在决定社会意识，客家人是从中原汉族迁到南方的，这影响到了客家人的性格。第一，他们原来居住在中原，认为是中原名门望族的后裔，具有强烈的祖先崇拜和崇尚正统的意识。第二，他们是中原移民，开拓进取、富于冒险，被誉为“东方的犹太人”。第三，他们来到南方地区，必须与原住民和先来的移民相安无事，同时面临有限的资源和土地，又必须紧密团结，互相帮助。客家文化是客家人在形成与发展的过程中，为适应和改造生存条件而创造出来的全部物质文化与精神文化的总和。①物质文化如客家服饰、围屋、饮食等，精神文化包括客家民歌、客家影视、客家历史等。这些客家文化成为客家人的重要识别标志，也是维持其生存与发展的最核心的力量之一。
客家文化的形成过程造就了客家文化的独特特点。第一，客家文化是一种移民文化，具有很强的寻根思想和对原有文化的回归。第二，客家文化的精髓在于其勇于开拓的精神、勤劳朴实的品格及家族团体意识。而所有这些，都是为了确保由移民社会向定居社会转变。第三，客家文化的主体是汉文化，保持了汉文化的基本特征。客家话是汉语八大方言之一，客家方言的分布地域很广，各地的客家人，虽然所说的客家话有些差异，但相互间不会出现交际上的困难，因为客家话尽管有许多不同的变体，其基本特征却大体相同。②
客家文化的传播与文化传播娱乐化
目前，客家文化的传播主要是通过一些学术会议，一些学者对客家各个断面的研究，以及客家人自己举办的客家文化节和其他的客家旅游、客家饮食活动；此外，还有客家影视、音乐以及其他的一些网站宣传；国外客家社团相继成立。这些都为客家文化的传播作出了不可磨灭的贡献。除了学术研究之外，为客家文化传播起重要作用的还有客家文化产业营销，即通过客家文化这个大的平台来推广客家文化，同时也起到了全民教育的作用。近年来客家文化节和其他客家活动不断升温。政府更加重视客家文化节，文化搭台、经济唱戏，同时取得了教育部门的支持，支持高校开展客家文化的研究。
当前，客家文化的传播正面临一个新的传播环境，即文化传播娱乐化。文化传播娱乐化，主要是借用新闻传播娱乐化概念，是指传播特定文化现象时，根据文化接受者的心理特点及需求，在正确表达特定文化内容的同时，增强文化表现形式上的故事性、情节性，趣味性、贴近性和吸引力，使文化接受者在一个轻松愉快的传播情景中接受文化内容，从而达到良好的传播效果。传统文化传播娱乐化是指在进行传统文化传播时，根据传统文化接受者的心理特点及需求，在正确表达传统文化内容的前提下，增强传统文化表现形式上的故事性、情节性、趣味性、贴近性和吸引力，使传统文化的接受者在轻松愉快的传播情景中领会传统文化的精髓，从而达到良好的传播效果，促进传统文化在当代社会的发扬和发展。③客家文化的传播受到这一环境的影响，出现了如网络上关于客家的视频音频，用客家话唱流行歌曲等等。围绕客家土楼，在游客旅游的过程中，导游向他们讲述客家人迁徙的故事和最终是怎样在土楼居住下来的，使游客感受到客家人的勤劳勇敢和开拓进取的精神面貌。
传播娱乐化环境下的客家文化传播策略
文化传播是一项系统工程，要有一个明确的定位，也要进行系统全面的传播。在传播娱乐化的今天，客家文化的传播要借鉴娱乐化的传播手段，用通俗易懂的语言，通过娱乐化的现代媒体组合，采用娱乐化的传播方式，传递客家文化的精髓。
客家文化传播的定位策略。定位，就是要找准传播的方向。客家文化的传播，首先必须清楚传播的目标和传播的对象。客家文化传播最主要的是使客家人尤其是客家青年能够知道前辈的优良传统和精神，从而保持和发展客家文化与精神，提高客家人的自信心和自豪感。精神层面的受益才是客家文化传播的首要任务，只有精神上觉醒才会有社会、政治地位的提高。其次才是通过传播客家文化，以便更好地发展客家产业。
传播对象首先应该是客家后代，这就是一个传播受众的问题。少年兴，则中国兴。客家少年兴，则客家文化兴，客家精神兴。很多客家成功人士在谈到自己的成功时，都说最重要的是小时候自己所受到的客家文化和客家精神的感染和教育。一个人的习惯在小时候就开始养成，如果客家后代能从小接受一些诸如勤奋、开拓等客家精神的教育，对其终身的发展是大有裨益的。
客家文化传播的媒体策略。建立一个权威的客家媒体，结合传统媒体和新兴媒体，发挥立体传播的优势。但无论是电台、报社，还是杂志、网站，要有一个统一的声音。整合营销传播要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并加以结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。当前学界对于客家的研究层出不穷，民间对于客家的研究也是众说纷纭，个人认为当务之急要达成基本的共识，然后就是整合各种传播方式，运用各种传播工具。
传播媒体选择时，要考虑到意见领袖在娱乐化媒体中的作用。树立客家人的典范，发挥意见领袖的舆论引导作用和模范作用。意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。客家风情录这一节目就是采访一些梅州的客家成功人士以及客家精神对他们的影响。如金利来创办人曾宪梓、田氏化工的田家炳等等，他们不仅是大企业家，也是大慈善家，他们最初的创业体现了客家人开拓进取、刚强弘毅的精神。不管是客家企业家、政治家，还是学生，总之，只要是受客家精神和文化的熏陶而成功或即将成功的人士都可以成为意见领袖。榜样的力量是无穷的，同时也能提高客家人的自豪感。
客家文化传播的产业化策略。把宣传客家文化、弘扬客家精神和发展客家产业结合起来——客家文化是基石，客家精神是核心，客家产业是工具。我们所要做的并不是使客家人能够立刻富裕起来，而是使客家人自觉维护和发展客家文化和精神，当然经济上的发展只是我们精神力量强大起来的一种表现。客家文化和客家精神既是客家人的财富，也是其他中国人的财富，而客家产业的发展壮大又能更好地传播和发展客家文化和客家精神。
此外，客家文化传播产业化策略，还须注意CIS系统的导入。第一，客家文化产业理念识别（MI）。MI是CIS的核心。作为客家文化产业的经营目标和理念应该是维护和发展客家文化，宣传诸多客家精神的一种，或是开拓进取，或是团结协作，或是刚强弘毅。第二，客家文化行为识别（BI）。BI是CIS的主体。要求发展客家文化产业时要统一规划，一举一动都体现客家特色，统一企业内外行为，以体现客家文化和客家精神。第三，客家文化产业视觉识别系统（VI）。VI是CIS的外观和静态体现。无论是客家旅游、客家饮食、客家围屋，还是客家影视、客家音乐等都要在视觉上让人看上去简明易懂。
结语
客家文化是一种以汉文化为主体的移民文化，它具有传统文化的优秀部分，又有其独特的一面。在传播娱乐化时期，要挖掘客家文化的娱乐要素，运用各种传播策略，通过各种表现方式，整合传播客家文化。
注 释：
①罗香林：《客家研究导论》，上海文艺出版社，1992年版。
②刘劲峰：《略论客家文化的基本特征及赣南在客家文化形成中的作用》，《客家研究辑刊》，2002(2)。
③黄小琴：《中国传统文化的传播娱乐化模式研究》，江西：中国优秀博硕士学位论文数据库，2004年版。
参考文献：
1.蔡嘉清：《文化产业营销》，清华大学出版社，2007年版。
2.陈文红：《文化资源的资本性与经济转化：以客家为例》，《赣州企业经济》，2005年版。
3.黄宁、陈娟、戴文远：《福建土楼旅游资源特征与开发策略》，《福建地理》，2006年版。
4.李晓、郭唯：《闽西客家文化旅游形象传播及其电视媒介策略》，《西南农业大学学报》，2006年版。
5.王俊平：《贺州客家围屋的保护与民俗旅游发展》，《社会科学家》，2006年版。
客家文化及其特点
著名客家学研究专家罗香林认为，客家人是由于历史原因走到一起的，有着共同的利益，具有独特稳定的语言、文化、习俗和精神。社会存在决定社会意识，客家人是从中原汉族迁到南方的，这影响到了客家人的性格。第一，他们原来居住在中原，认为是中原名门望族的后裔，具有强烈的祖先崇拜和崇尚正统的意识。第二，他们是中原移民，开拓进取、富于冒险，被誉为“东方的犹太人”。第三，他们来到南方地区，必须与原住民和先来的移民相安无事，同时面临有限的资源和土地，又必须紧密团结，互相帮助。客家文化是客家人在形成与发展的过程中，为适应和改造生存条件而创造出来的全部物质文化与精神文化的总和。①物质文化如客家服饰、围屋、饮食等，精神文化包括客家民歌、客家影视、客家历史等。这些客家文化成为客家人的重要识别标志，也是维持其生存与发展的最核心的力量之一。
客家文化的形成过程造就了客家文化的独特特点。第一，客家文化是一种移民文化，具有很强的寻根思想和对原有文化的回归。第二，客家文化的精髓在于其勇于开拓的精神、勤劳朴实的品格及家族团体意识。而所有这些，都是为了确保由移民社会向定居社会转变。第三，客家文化的主体是汉文化，保持了汉文化的基本特征。客家话是汉语八大方言之一，客家方言的分布地域很广，各地的客家人，虽然所说的客家话有些差异，但相互间不会出现交际上的困难，因为客家话尽管有许多不同的变体，其基本特征却大体相同。②
客家文化的传播与文化传播娱乐化
目前，客家文化的传播主要是通过一些学术会议，一些学者对客家各个断面的研究，以及客家人自己举办的客家文化节和其他的客家旅游、客家饮食活动；此外，还有客家影视、音乐以及其他的一些网站宣传；国外客家社团相继成立。这些都为客家文化的传播作出了不可磨灭的贡献。除了学术研究之外，为客家文化传播起重要作用的还有客家文化产业营销，即通过客家文化这个大的平台来推广客家文化，同时也起到了全民教育的作用。近年来客家文化节和其他客家活动不断升温。政府更加重视客家文化节，文化搭台、经济唱戏，同时取得了教育部门的支持，支持高校开展客家文化的研究。
当前，客家文化的传播正面临一个新的传播环境，即文化传播娱乐化。文化传播娱乐化，主要是借用新闻传播娱乐化概念，是指传播特定文化现象时，根据文化接受者的心理特点及需求，在正确表达特定文化内容的同时，增强文化表现形式上的故事性、情节性，趣味性、贴近性和吸引力，使文化接受者在一个轻松愉快的传播情景中接受文化内容，从而达到良好的传播效果。传统文化传播娱乐化是指在进行传统文化传播时，根据传统文化接受者的心理特点及需求，在正确表达传统文化内容的前提下，增强传统文化表现形式上的故事性、情节性、趣味性、贴近性和吸引力，使传统文化的接受者在轻松愉快的传播情景中领会传统文化的精髓，从而达到良好的传播效果，促进传统文化在当代社会的发扬和发展。③客家文化的传播受到这一环境的影响，出现了如网络上关于客家的视频音频，用客家话唱流行歌曲等等。围绕客家土楼，在游客旅游的过程中，导游向他们讲述客家人迁徙的故事和最终是怎样在土楼居住下来的，使游客感受到客家人的勤劳勇敢和开拓进取的精神面貌。
传播娱乐化环境下的客家文化传播策略
文化传播是一项系统工程，要有一个明确的定位，也要进行系统全面的传播。在传播娱乐化的今天，客家文化的传播要借鉴娱乐化的传播手段，用通俗易懂的语言，通过娱乐化的现代媒体组合，采用娱乐化的传播方式，传递客家文化的精髓。
客家文化传播的定位策略。定位，就是要找准传播的方向。客家文化的传播，首先必须清楚传播的目标和传播的对象。客家文化传播最主要的是使客家人尤其是客家青年能够知道前辈的优良传统和精神，从而保持和发展客家文化与精神，提高客家人的自信心和自豪感。精神层面的受益才是客家文化传播的首要任务，只有精神上觉醒才会有社会、政治地位的提高。其次才是通过传播客家文化，以便更好地发展客家产业。
传播对象首先应该是客家后代，这就是一个传播受众的问题。少年兴，则中国兴。客家少年兴，则客家文化兴，客家精神兴。很多客家成功人士在谈到自己的成功时，都说最重要的是小时候自己所受到的客家文化和客家精神的感染和教育。一个人的习惯在小时候就开始养成，如果客家后代能从小接受一些诸如勤奋、开拓等客家精神的教育，对其终身的发展是大有裨益的。
客家文化传播的媒体策略。建立一个权威的客家媒体，结合传统媒体和新兴媒体，发挥立体传播的优势。但无论是电台、报社，还是杂志、网站，要有一个统一的声音。整合营销传播要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并加以结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。当前学界对于客家的研究层出不穷，民间对于客家的研究也是众说纷纭，个人认为当务之急要达成基本的共识，然后就是整合各种传播方式，运用各种传播工具。
传播媒体选择时，要考虑到意见领袖在娱乐化媒体中的作用。树立客家人的典范，发挥意见领袖的舆论引导作用和模范作用。意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。客家风情录这一节目就是采访一些梅州的客家成功人士以及客家精神对他们的影响。如金利来创办人曾宪梓、田氏化工的田家炳等等，他们不仅是大企业家，也是大慈善家，他们最初的创业体现了客家人开拓进取、刚强弘毅的精神。不管是客家企业家、政治家，还是学生，总之，只要是受客家精神和文化的熏陶而成功或即将成功的人士都可以成为意见领袖。榜样的力量是无穷的，同时也能提高客家人的自豪感。
客家文化传播的产业化策略。把宣传客家文化、弘扬客家精神和发展客家产业结合起来——客家文化是基石，客家精神是核心，客家产业是工具。我们所要做的并不是使客家人能够立刻富裕起来，而是使客家人自觉维护和发展客家文化和精神，当然经济上的发展只是我们精神力量强大起来的一种表现。客家文化和客家精神既是客家人的财富，也是其他中国人的财富，而客家产业的发展壮大又能更好地传播和发展客家文化和客家精神。
此外，客家文化传播产业化策略，还须注意CIS系统的导入。第一，客家文化产业理念识别（MI）。MI是CIS的核心。作为客家文化产业的经营目标和理念应该是维护和发展客家文化，宣传诸多客家精神的一种，或是开拓进取，或是团结协作，或是刚强弘毅。第二，客家文化行为识别（BI）。BI是CIS的主体。要求发展客家文化产业时要统一规划，一举一动都体现客家特色，统一企业内外行为，以体现客家文化和客家精神。第三，客家文化产业视觉识别系统（VI）。VI是CIS的外观和静态体现。无论是客家旅游、客家饮食、客家围屋，还是客家影视、客家音乐等都要在视觉上让人看上去简明易懂。
结语
客家文化是一种以汉文化为主体的移民文化，它具有传统文化的优秀部分，又有其独特的一面。在传播娱乐化时期，要挖掘客家文化的娱乐要素，运用各种传播策略，通过各种表现方式，整合传播客家文化。
注 释：
①罗香林：《客家研究导论》，上海文艺出版社，1992年版。
②刘劲峰：《略论客家文化的基本特征及赣南在客家文化形成中的作用》，《客家研究辑刊》，2002(2)。
③黄小琴：《中国传统文化的传播娱乐化模式研究》，江西：中国优秀博硕士学位论文数据库，2004年版。
参考文献：
1.蔡嘉清：《文化产业营销》，清华大学出版社，2007年版。
2.陈文红：《文化资源的资本性与经济转化：以客家为例》，《赣州企业经济》，2005年版。
3.黄宁、陈娟、戴文远：《福建土楼旅游资源特征与开发策略》，《福建地理》，2006年版。
4.李晓、郭唯：《闽西客家文化旅游形象传播及其电视媒介策略》，《西南农业大学学报》，2006年版。
5.王俊平：《贺州客家围屋的保护与民俗旅游发展》，《社会科学家》，2006年版。
