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传统观念影响下的受众及媒体接受意识

王娜 高正方分享
  “养生专家”张悟本借助湖南卫视养生栏目《百科全说》迅速走红,然而,这位被称作“中医食疗第一人”的京城最贵中医又在一夜之间因涉嫌违规经营而由“神医”变成了“江湖骗子”。卫生部为此举行了专门的新闻发布会,中央电视台、凤凰卫视、人民日报等媒体纷纷发表调查报道和评论,营养专家、养生专家纷纷撰文批判,一时之间,“张悟本现象”家喻户晓,其所引发的媒体、专家、行政管理部门和民众关注度堪称空前。
  张悟本为何能引起如此大力度的关注,除了其食疗理念导致数百人进医院和涉嫌违规经营外,更多的恐怕还是人们对“生”与“健康”的期待,以及国人对“养生”极度信奉的传统观念的影响。且不说张悟本能否称得上“养生专家”,单就其引起的轩然大波即可透视出“养生学”的公众影响。华夏传人之于养生的热衷由来已久,可谓形成了根深蒂固的传统观念。
  养生家和养生对国人的影响力度
  养生家在古代属于方技家的一支,方技家是研究医药和养生的“百家”之一。从考古发现来看,方技家的活动可追溯到史前时代,但其称谓始于汉代。刘歆《七略》和班固《汉书·艺文志》列“方技略”,后者收录“方技三十六家,八百六十八卷”①,其数量相当可观,今大多数已亡佚,只有《黄帝内经》流传下来,成为研究医药养生的宝贵资料。《后汉书》、《三国志》、《晋书》、《新唐书》、《宋史》、《金史》、《新元史》、《明史》等都专门载有“方技传”,其余各史也大都有关于方技的记载。可见,方技家是“百家”中很重要的一家,班固在《方技略》中又把方技家分为“医经、经方、神仙、房中”四派,到后来“医经者”和“经方者”演变为医药养生家。方技家的代表人物,《汉书·艺文志》记载“大古有岐伯、俞跗,中世有扁鹊、秦和,汉兴有仓公”,其中以扁鹊最为知名。方技家在有史料记载以来就对社会产生了深远影响,班固指出其有“论病以及国,原诊以知政”的特点,即由治身及治国。
  “养生”一词,最早见于一般认为成书于战国时期的《黄帝内经》,从广义上来说,整个中医学都可以看做养生学。通常人们所说的养生,是狭义上的养生学,即通过非药物的方法达到增强体质、防治疾病、防止衰老和延长生命目的的学问。我国古代养生学在漫长的发展过程中渐成体系,流传下来的书籍有通论类、导引类、炼丹类和食养类四种,最有名的《史记·秦始皇本纪》载秦始皇非常迷信于炼丹以求长生不老,召“方士欲炼以求奇药”②,充分反映出最高统治者对死亡的恐惧和期待生命不息的意识。现代人将养生分为“养身”和“养心”,“养身”即通过食疗达到防病治病的目的,养心即涵养心志,通过保持心理平衡达到健康长寿的目的。健康长寿是历朝历代人所共同追求的目标,从达官贵人到平民百姓,莫不如此,养生文献也不仅限于医家著述,诸子百家均有涉及,养生学正是与中国哲学有着千丝万缕的联系,才使得国人对“养生”趋之若鹜。
  中国哲学影响下的养生观念形成
  中医养生学的指导思想源于中国古代哲学思想,其主旨为“效法自然”。中国哲学主张“天人合一”、“生生不息”,这种思想引导人们注重养生,即养身和养心。老子主张顺应自然:“人法地,地法天,天法道,道法自然”,主张守静、养气,做到保持心平气和、致虚守静的心态,才能延年益寿,由老子所开创的道家学派理论对养生学有很大启发;《庄子·养生主》篇专门谈养生的要领,认为养生之道重在顺应自然,不为外物所滞。庄子哲学对后世产生了深远影响,其养生理论也广为流传;孔子所提倡的“仁”与“礼”与修身是分不开的,儒家哲学成为指导整个封建社会的主流意识形态,其“修身”理论深深影响了国人的“养心”观念。另外,孔子对饮食问题非常重视,主张“食不厌精,脍不厌细”,其自成体系的饮食理论涉及饮食原则、饮食礼仪、烹饪技术等,都是很有用的养生原则;孟子主张养“浩然之气”、“养心莫善于寡欲”,认为“气”是人生命的根本,养气要以精神意志为主导,神态安定,意志坚强,其养气法也颇具导引吐纳的特点,对养生学有很大的启发意义;荀子曾言“人之所欲生甚矣,人之所恶死甚矣”,指出人类最大的欲望便是生存,最厌恶的事是死亡,贵生恶死可以说是所有人共同的心声,因而养生之道也成了整个社会所共同关注的话题;董仲舒的“天人感应”论直接影响了养生学中的“天人相应”论。在中国传统哲学中身与心、形与神、自然与人是一体贯通的。在“养心”方面,中国文人灵魂深处所共有的抗压哲学,从陶潜的“采菊东篱下”到苏轼的“也无风雨也无晴”、“此心安处是吾乡”,无疑影响了一代又一代文人士子乃至普通百姓。冯友兰在“中国哲学的精神”开篇即论到“哲学在中国文化中的地位,历来被看为可以和宗教在其他文化中的地位相比拟”③。无论是以“入世”为主的儒家哲学还是以“出世”为主的道家哲学都对养生学有或多或少的影响,从而使与中国哲学关系密切的养生学也对整个社会产生了深远影响。在千百年的社会发展历程中,人们通过反复实践所总结出来的饮食养生法则,因为符合上下各个阶层的需要,日渐发展,深入人心,形成了华夏传人所共有的“养生观念”。在这种观念的影响下,人们对养生的关注和信奉力度可谓强大,步入现代,加上信息化时代媒体传播的力量,全民掀起了浩浩荡荡的“养生热潮”,张悟本们正是洞察了人们这种对养生信奉的心理乘机而入。
  “张悟本现象”对受众及媒体接受意识的启示
  以“中医养生术”来忽悠民众,张悟本不是第一个,然而为何民众数度受骗还乐此不疲并期待养生“神话”的出现,随着张悟本养生“神话”的破灭,带给人们更多的是接受意识的思 考。
  “养生”本无错,怪就怪在人们对打着传统中医旗号的伪食疗养生的错误信奉上。随着公众保健意识的增强,人们对于养生、保健知识的需求不断增加,张悟本敏锐地嗅到了当今时代的大众心理,带着他的“吉祥三宝”(绿豆、茄子、萝卜)登上了“养生”神坛,宣讲“万能”食疗理论,类似他的各种各样的养生专家,也都带着“求医不如求己”、“是药三分毒”等噱头理论著书立说。张悟本从“养生”神坛上跌下来的事实提醒人们在对“养生”信奉的同时,也要有一定的甄别和判断能力。对于《中国居民膳食指南》这类科学读物熟视无睹,而对铺天盖地大肆宣传的书籍和节目奉之若宝,充分反映出受众的接受意识有待提高,尤其是在传统养生观念影响下,更容易产生盲从现象。同时,人们之所以对张悟本深信不疑,与媒体的推波助澜也有一定的关系。对于张悟本神乎其神的宣传,应当说人们还是有一定怀疑意识的,但在有影响力媒体的宣传下,人们开始接受甚至有些人深信不疑。
  “张悟本现象”对媒体的接受意识也是一个拷问。台湾著名出版人廖志峰认为“一般民众多忌讳就医,这和相信偏方、秘方、自我处理也许有文化上的关联”,一语道破了受众深受传统观念的影响,容易对养生类书籍和节目过度信奉。媒体本无意故意欺骗观众,然而面对高额利润,能否经得起考验是检验其公信力的有效尺度。为了获得经济效益,媒体公信力的下降已经不是偶然现象,张悟本的出现,又一次给媒体敲响了警钟,如果媒体接受意识能经得起推敲,便不会产生“张悟本现象”。其著作《把吃出来的病吃回去》能通过审核出版,其“食疗养生”理论能在有较大影响力、较高收视率的电视台宣传,充分反映出出版社、电视台等大众传媒机构鉴别接受程序的不完善。当前,在链条式经济利益驱动下,诞生了一批“养生明星”,然而,传媒市场在推崇“造星经济学”的同时,是否检验了“包装产品”的质量呢?不经严格检验,一味接受,只能带来媒体自身可信度的下降,可谓搬起石头砸自己的脚。
  传媒作为一种公共性资源,其社会责任是遵循“真实、准确、全面、客观”的原则对事实进行报道,由于“受众在通过媒体接收信息前,往往没有具体的心理准备,随意性很强”④,媒体在报道过程中要有高度的社会责任感,尤其是对事关百姓健康的话题,更应当严谨、审慎,秉承科学的传播理念和态度,净化媒体环境,成为让受众放心的、值得信赖的媒体。
注 释:
  ①班固:《汉书·艺文志》,北京:商务印书馆,1955年版,第72页。
  ②司马迁:《史记》,北京:中华书局,1982年版,第258页。
  ③冯友兰:《中国哲学简史》,天津:天津社会科学院出版社,2007年版,第3页。
  ④熊延柳:《从受众角度制作标题》,《新闻爱好者》,2005(3)。
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