中国传统文化的传播娱乐化策略分析
黄小琴 黄南南分享
进入新世纪，信息传播的内容及表现形式表现出明显的娱乐化倾向，其影响波及中国传统文化的传承与发展，中国传统文化的传播已呈现明显的娱乐化趋势。笔者曾在《中国传统文化的传播娱乐化模式研究》一文中，对传统文化传播娱乐化的模式进行了建构,提出中国传统文化的传播娱乐化策略要从传播者、传播内容、传播媒介及接受者等元素入手。传受者
传统文化传播娱乐化的传播者。传统文化传播娱乐化的传播者是整个传统文化传播的起点，控制着整个传统文化传播娱乐化的过程。本文中的传播者是指致力于传统文化传播的传播者，包括政府相关部门、媒介从业人员及文化从业者。首先，传播者应具备娱乐化传播环境的营造能力。良好的娱乐化传播环境有利于传统文化传播娱乐化的进行。为形成一个良好的传统文化娱乐化的传播环境，政府应发挥宏观调控的作用，在政策上倾斜，扶持传统文化的传播娱乐化。此外，还应该举办活动，如举办传统文化学术研究会，使人们加深对传统文化的认识。其次，应具备相应的高科技文化素养和媒介认知能力。传播者须具有一定的传统文化知识底蕴及娱乐化相关知识，只有对传统文化和娱乐化制作技术有正确、深刻的了解，才能对传统文化进行正确的娱乐化编码。传播娱乐化大多借助于现代高科技技术，如Flash动画的制作技术。再次，传播者还要提高自己的媒介认知能力，媒介认知能力是指获取、分析、评价与传播各种形式的信息的能力①。即充分认识媒介的功能，认识传统文化传播媒介机构的生产活动及受众的接受过程，认识传统文化传播的社会历史语境。而且，传播者还肩负着培养接受者的媒介认知能力的重任，培养其获取信息的能力、分析和评价信息的能力及信息传播的能力。此外，传播者还应该创造良好的环境来培养接受者的互动及反馈能力。如通过组织传统文化座谈、进行BBS讨论等途径来扩大互动及增加反馈信息。
传统文化传播娱乐化的接受者。传统文化传播娱乐化的接受者并不是完全被动的，可以通过反馈来影响传播者，必须充分认识到接受者的重要性。本文中的接受者主要指中国人群，尤其是指青少年群体。首先，营造一个良好的接受环境，使接受者认识到传统文化的重要性，激发接受者对传统文化的兴趣，对其行为产生引导作用。其次，清楚地认识接受者的媒介接触习惯和媒介认知能力。传统文化传播娱乐化应该对接受者进行一系列的调查，了解接受者的媒介接触习惯和媒介认知能力，从而有针对性地、有区别地进行传统文化娱乐化的产品制作，根据接受者的实际媒介认知水平进行娱乐化的传播。
传播内容
传播本质体现为信息的流通，而传播内容要通过符号文本方能体现。因此，文化符号是传统文化传播的基本要素，传统文化娱乐化的传播内容建构须以符号特点和文化规律为基础。
遵循符号的特点。符号具有任意性，符号的能指和所指之间的关系并不是必然的。传统文化传播娱乐化是在坚持传统文化传播内容，也就是“所指”不变的前提下，使传统文化传播符号娱乐化，即在“能指”上的娱乐化。传统文化娱乐化的符号文本建构关键在于在不改变传统文化内涵（即所指）的前提下对传统文化的表现形式（即能指）进行娱乐化的建构。因此，娱乐化必须忠于原文内容，不能因为表现形式的娱乐化需要而出现虚假内容。一些电视历史剧中的虚假历史内容是应该坚决杜绝的。此外，符号具有新陈代谢的规律。传统文化在进行娱乐化符号建构时，应尽可能使用新的，并受到接受者喜欢的娱乐化形式。如，在传统文化网络游戏开发时，建构接受者乐于接受的游戏元素及情景等等。但是，所采用的娱乐化形式要对内容进行相应的背景介绍，避免接受者产生误解。
遵循文化规律。文化具有三要素，即认知、语言过程和非语言过程②。传统文化内容的娱乐化建构可以从这三方面入手。首先，认知是文化的深层结构。传统文化进行娱乐化必须把传统文化中的思维方式、积极的价值取向等认知部分表现出来，让接受者感受到传统文化的精髓所在。娱乐化的表现形式绝对不能湮灭传统文化所包含的认知因素，这应该成为评判娱乐化产品是否合格的一个重要标准。其次，语言是文化的重要组成。对传统文化中的经典语句部分，如唐诗宋词元曲及昆曲等一些具有中华民族特色的东西不能简单地重新建构，而是可以在情景建构上采用娱乐化方式，比如用漫画建构一个情景，根据诗词曲的具体内容及体现的精神，在情景表现的过程中将其本来的内容展现出来，从而让接受者更容易领会其精神实质所在，而不能随意改变诗词曲的经典语言。对传统文化中的其他部分，只要不改变其主要内容和精神，在语言形式建构上可以引入娱乐化的元素。比如，电视历史剧。此外，非言语语言主要体现在身体动作、面部表情等的使用上，传统文化的礼节具有独特的风格，传统文化娱乐化建构一定要把这种风格表现出来，使人们在娱乐的同时受到影响。
传播媒介
传统文化传播娱乐化的建构要充分考虑媒介因素，进行多媒介的组合，形成良好的媒介印象；进行娱乐化媒介的市场化运作，树立媒介产品的精品意识。
进行多媒介的组合，形成良好的媒介印象。日本学者竹内郁郎提出了一个“使用与满足”过程的基本模式③，认为需求、媒介接触的可能性和媒介印象决定着受众是否接触某一个具体的媒体。传统文化传播娱乐化应充分考虑到受众的媒介接触习惯，选择接受者容易接触到且受到接受者欢迎的大众媒体，并要考虑到各种媒介的互补性，增强受众接触媒介的可能性，进行多种媒体的组合。
能满足接受者心理需要的媒介就有可能在接受者头脑中形成良好的媒介印象。当然，媒介娱乐化要在传承传统文化知识与娱乐化之间寻找一个平衡点，才能使媒介与接受者产生良性互动。生活的状态会改变，接受者选择媒介的标准也在改变。传统文化传播娱乐化的具体媒体组合需要对接受者媒介接触习惯进行及时跟踪调查，根据接受者本身所发生的变化而有所变化，从而在接受者头脑中形成良好的媒介印象。
树立媒介产品精品意识。传统文化的传播娱乐化运作须进行媒介市场化,注重娱乐化产业价值链的建构。品牌延伸很重要，传统文化娱乐化产业化运作需要建立自己的品牌，并进行品牌延伸。例如，京剧的市场化,可制作京剧的节日礼品，京剧用的刀、剑、乐器等各种旅游品，这都能带来新的经济增长 点。
当然，传统文化的娱乐化传播媒介还应该树立精品意识。如果仅仅寻求传统文化娱乐化的消遣价值，就会降低人们的审美情趣，弱化人们的思维能力，终会影响传统文化的传承和发展。传统文化的娱乐化产品并不是简单的流行和内容的肤浅，它必须制作得精致、有品位，给予受众有震撼力的思想和审美式的愉悦、高雅的休闲，在润物细无声中提高受众的思维能力和审美趣味，使人们愿意去接触和保存这些产品。
结语
传统文化的传播娱乐化是一个系统的过程，包含了很多因素，这些因素不是孤立的，而是相互联系的，传统文化传播娱乐化建构的最终成功是所有因素共同作用的结果，在娱乐化建构过程中应严格遵循这些原则方法。传统文化的传播娱乐化是一把双刃剑，对于传统文化的传播既有有利的一面，也存在一定的弊端。传统文化的过度娱乐化，必将导致媚俗倾向，甚至出现一些低俗、恶俗的节目。我们要有充分的认识，对这些方面采取相应策略加以控制，当好“把关人”和“过滤器”，处理好娱乐消遣和传统文化的传承发展及教育的关系。
注释：
①蔡骐：《论媒介认知能力的建构与发展》，《国际新闻界》，2001（5）。
②马歇尔·辛格：《文化：一种感知途径》，《桥梁》，1971（10）。
③山根常男[日]等：《社会学讲义》，《大众传播》，1977（1），第113页。
参考文献：
1.张岱年：《文化与价值》，新华出版社，2004年版。
2.Al·Lieberman、Patricia·Esgate[美]著，谢新洲、陶岳波、王宇译：《娱乐营销革命》，中国人民大学出版社，2003年版。
3.尼尔波·兹曼著[美]著，章艳译：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2004年版。
4.庄晓东：《文化传播：历史、理论与现实》，人民出版社，2003年版。
5.黄进：《观察大众传媒对大学生观念行为的重构》，《传媒观察》，2005（1）。
传统文化传播娱乐化的传播者。传统文化传播娱乐化的传播者是整个传统文化传播的起点，控制着整个传统文化传播娱乐化的过程。本文中的传播者是指致力于传统文化传播的传播者，包括政府相关部门、媒介从业人员及文化从业者。首先，传播者应具备娱乐化传播环境的营造能力。良好的娱乐化传播环境有利于传统文化传播娱乐化的进行。为形成一个良好的传统文化娱乐化的传播环境，政府应发挥宏观调控的作用，在政策上倾斜，扶持传统文化的传播娱乐化。此外，还应该举办活动，如举办传统文化学术研究会，使人们加深对传统文化的认识。其次，应具备相应的高科技文化素养和媒介认知能力。传播者须具有一定的传统文化知识底蕴及娱乐化相关知识，只有对传统文化和娱乐化制作技术有正确、深刻的了解，才能对传统文化进行正确的娱乐化编码。传播娱乐化大多借助于现代高科技技术，如Flash动画的制作技术。再次，传播者还要提高自己的媒介认知能力，媒介认知能力是指获取、分析、评价与传播各种形式的信息的能力①。即充分认识媒介的功能，认识传统文化传播媒介机构的生产活动及受众的接受过程，认识传统文化传播的社会历史语境。而且，传播者还肩负着培养接受者的媒介认知能力的重任，培养其获取信息的能力、分析和评价信息的能力及信息传播的能力。此外，传播者还应该创造良好的环境来培养接受者的互动及反馈能力。如通过组织传统文化座谈、进行BBS讨论等途径来扩大互动及增加反馈信息。
传统文化传播娱乐化的接受者。传统文化传播娱乐化的接受者并不是完全被动的，可以通过反馈来影响传播者，必须充分认识到接受者的重要性。本文中的接受者主要指中国人群，尤其是指青少年群体。首先，营造一个良好的接受环境，使接受者认识到传统文化的重要性，激发接受者对传统文化的兴趣，对其行为产生引导作用。其次，清楚地认识接受者的媒介接触习惯和媒介认知能力。传统文化传播娱乐化应该对接受者进行一系列的调查，了解接受者的媒介接触习惯和媒介认知能力，从而有针对性地、有区别地进行传统文化娱乐化的产品制作，根据接受者的实际媒介认知水平进行娱乐化的传播。
传播内容
传播本质体现为信息的流通，而传播内容要通过符号文本方能体现。因此，文化符号是传统文化传播的基本要素，传统文化娱乐化的传播内容建构须以符号特点和文化规律为基础。
遵循符号的特点。符号具有任意性，符号的能指和所指之间的关系并不是必然的。传统文化传播娱乐化是在坚持传统文化传播内容，也就是“所指”不变的前提下，使传统文化传播符号娱乐化，即在“能指”上的娱乐化。传统文化娱乐化的符号文本建构关键在于在不改变传统文化内涵（即所指）的前提下对传统文化的表现形式（即能指）进行娱乐化的建构。因此，娱乐化必须忠于原文内容，不能因为表现形式的娱乐化需要而出现虚假内容。一些电视历史剧中的虚假历史内容是应该坚决杜绝的。此外，符号具有新陈代谢的规律。传统文化在进行娱乐化符号建构时，应尽可能使用新的，并受到接受者喜欢的娱乐化形式。如，在传统文化网络游戏开发时，建构接受者乐于接受的游戏元素及情景等等。但是，所采用的娱乐化形式要对内容进行相应的背景介绍，避免接受者产生误解。
遵循文化规律。文化具有三要素，即认知、语言过程和非语言过程②。传统文化内容的娱乐化建构可以从这三方面入手。首先，认知是文化的深层结构。传统文化进行娱乐化必须把传统文化中的思维方式、积极的价值取向等认知部分表现出来，让接受者感受到传统文化的精髓所在。娱乐化的表现形式绝对不能湮灭传统文化所包含的认知因素，这应该成为评判娱乐化产品是否合格的一个重要标准。其次，语言是文化的重要组成。对传统文化中的经典语句部分，如唐诗宋词元曲及昆曲等一些具有中华民族特色的东西不能简单地重新建构，而是可以在情景建构上采用娱乐化方式，比如用漫画建构一个情景，根据诗词曲的具体内容及体现的精神，在情景表现的过程中将其本来的内容展现出来，从而让接受者更容易领会其精神实质所在，而不能随意改变诗词曲的经典语言。对传统文化中的其他部分，只要不改变其主要内容和精神，在语言形式建构上可以引入娱乐化的元素。比如，电视历史剧。此外，非言语语言主要体现在身体动作、面部表情等的使用上，传统文化的礼节具有独特的风格，传统文化娱乐化建构一定要把这种风格表现出来，使人们在娱乐的同时受到影响。
传播媒介
传统文化传播娱乐化的建构要充分考虑媒介因素，进行多媒介的组合，形成良好的媒介印象；进行娱乐化媒介的市场化运作，树立媒介产品的精品意识。
进行多媒介的组合，形成良好的媒介印象。日本学者竹内郁郎提出了一个“使用与满足”过程的基本模式③，认为需求、媒介接触的可能性和媒介印象决定着受众是否接触某一个具体的媒体。传统文化传播娱乐化应充分考虑到受众的媒介接触习惯，选择接受者容易接触到且受到接受者欢迎的大众媒体，并要考虑到各种媒介的互补性，增强受众接触媒介的可能性，进行多种媒体的组合。
能满足接受者心理需要的媒介就有可能在接受者头脑中形成良好的媒介印象。当然，媒介娱乐化要在传承传统文化知识与娱乐化之间寻找一个平衡点，才能使媒介与接受者产生良性互动。生活的状态会改变，接受者选择媒介的标准也在改变。传统文化传播娱乐化的具体媒体组合需要对接受者媒介接触习惯进行及时跟踪调查，根据接受者本身所发生的变化而有所变化，从而在接受者头脑中形成良好的媒介印象。
树立媒介产品精品意识。传统文化的传播娱乐化运作须进行媒介市场化,注重娱乐化产业价值链的建构。品牌延伸很重要，传统文化娱乐化产业化运作需要建立自己的品牌，并进行品牌延伸。例如，京剧的市场化,可制作京剧的节日礼品，京剧用的刀、剑、乐器等各种旅游品，这都能带来新的经济增长 点。
当然，传统文化的娱乐化传播媒介还应该树立精品意识。如果仅仅寻求传统文化娱乐化的消遣价值，就会降低人们的审美情趣，弱化人们的思维能力，终会影响传统文化的传承和发展。传统文化的娱乐化产品并不是简单的流行和内容的肤浅，它必须制作得精致、有品位，给予受众有震撼力的思想和审美式的愉悦、高雅的休闲，在润物细无声中提高受众的思维能力和审美趣味，使人们愿意去接触和保存这些产品。
结语
传统文化的传播娱乐化是一个系统的过程，包含了很多因素，这些因素不是孤立的，而是相互联系的，传统文化传播娱乐化建构的最终成功是所有因素共同作用的结果，在娱乐化建构过程中应严格遵循这些原则方法。传统文化的传播娱乐化是一把双刃剑，对于传统文化的传播既有有利的一面，也存在一定的弊端。传统文化的过度娱乐化，必将导致媚俗倾向，甚至出现一些低俗、恶俗的节目。我们要有充分的认识，对这些方面采取相应策略加以控制，当好“把关人”和“过滤器”，处理好娱乐消遣和传统文化的传承发展及教育的关系。
注释：
①蔡骐：《论媒介认知能力的建构与发展》，《国际新闻界》，2001（5）。
②马歇尔·辛格：《文化：一种感知途径》，《桥梁》，1971（10）。
③山根常男[日]等：《社会学讲义》，《大众传播》，1977（1），第113页。
参考文献：
1.张岱年：《文化与价值》，新华出版社，2004年版。
2.Al·Lieberman、Patricia·Esgate[美]著，谢新洲、陶岳波、王宇译：《娱乐营销革命》，中国人民大学出版社，2003年版。
3.尼尔波·兹曼著[美]著，章艳译：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2004年版。
4.庄晓东：《文化传播：历史、理论与现实》，人民出版社，2003年版。
5.黄进：《观察大众传媒对大学生观念行为的重构》，《传媒观察》，2005（1）。
