全媒体背景下的印刷媒体
郑艳华分享
进入21世纪，数字化、网络化进程加快，世界传媒业的环境与格局正在发生着深刻变化。所谓“全媒体”，是指综合运用多种媒介表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体化地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。全媒体正在以令人惊叹的方式和速度影响媒介的传播方式，而以报刊为代表的印刷媒体则显露出被边缘化、被淘汰的趋势，这迫使媒体人开始为自己的职业恐慌，他们担心印刷媒体会慢慢死去。
然而由此预言印刷媒体即将衰落为时尚早。套用狄更斯的一句名言：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”正如新华社社长李从军所言：“只要顺应信息传播技术的新发展，顺应当代新闻信息传播的新变化，顺应媒介融合的新趋势，顺应公众和传媒市场的新需求，传统媒体就能继续保持并不断提升其竞争力和影响力。”
创办一张“我”的报纸
从某种程度上讲，消费者使用习惯的改变是决定印刷媒体应对全媒体挑战的关键因素。消费者行为方式、生活方式的改变，推动着印刷媒体调整传播手段和传播方式。
印刷媒体的传播对象是“较大数量的”“不定量的多数”的受众，而全媒体传播受众是“个体”，我就是“我”，印刷媒体适应全媒体受众需求，积极进行结构调整，向网站提供新闻资讯，经营自己的网络版，已成为国内外报业的新策略。
值得强调的是，全媒体媒介融合实现传统媒体与网络媒体的资源共享，实现资源的优化组合，最终实现利益的共享。印刷媒体承担社会责任和公益使命的角色已深入人心。在适应全媒体的过程中，印刷媒体应该思考如何才能在报道中坚守负责任、可信赖的新闻理念。印刷媒体运用真实、客观、公正、公平的新闻为建设和谐世界作出贡献，最重要的是印刷媒体新闻人精心筛选事实、精心制作新闻，传播最有价值的、最有意义的、受众最需要的信息。受众依赖印刷媒体，并习惯于在印刷媒体中寻找答案。从互联网的发展轨迹来看，互联网最初只是一个内容展示平台，写微博，再进一步发展网民在网上购物，网络正在越来越多地成为工作和生活的平台。在全媒体背景下，印刷媒体与其他新闻媒体的竞争中，必须摆脱向网站提供内容的惯性思维，必须由原创能力转化为影响力。新闻原创不再仅仅指以采访的方式获得独家新闻，它也包括在内容的组织方式与结构、形式上的创新。
或许有一天，印刷媒体与新闻受众融合、互动、共动，根据“我”追求与众不同的特质，满足“我”的需求，邀请“我”参与新闻产品生产和营销的各个环节。报纸的主编、编辑根据“我”的吩咐策划、采编和组织稿件，报纸只刊登与“我”有关的新闻（含影响“我”和“我”影响的人和事）。新闻受众通过与印刷新闻媒体的互动，实现了认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要。这是一份“我”的报纸，这是一份独一无二的报纸，这是一张有归属感的报纸。
关于“我”的新闻，以“我”的三天——“昨天”、“今天”、“明天”为主线，挖掘“我”的重大事件、重点领域和重要方面的事实并作为切入口，将多媒体的报道理念、运行模式和操作手法贯穿于“我”的新闻生产的全过程，体现在报道策划、新闻采集、编辑加工和传播营销等各个环节。在与“我”相关的重要、重大、重点的关键阶段，推出“我”的报纸，成为“我”的历史见证。
新闻要会讲故事
传媒界一直有“内容为王”的说法。从一定意义上说，随着媒介融合的程度加深，印刷媒体的生存能力取决于“内容”的创造和消费，取决于经营“内容”。在内容生产和制作方面，印刷媒体总能给人们带来丰富而深刻的思想内容。与电视通俗化而浅显的内容相比，印刷媒体给人们提供了启迪思维的原材料，并且从大量的事实、缜密的逻辑、丰厚的知识中展示深刻和远见。数字化、网络化时代，工作生活节奏加快，相当数量的人甚至不能坐下来安静地读书和思考人生意义。当他们越来越意识到空虚无聊与沉闷单调、越来越渴望获得精神的慰藉时，就只能依赖印刷媒体的帮助了。
新闻传播的内容是“媒介新闻传播的总的报道面有多大，具体说来，包括报道对象的分布有多广、报道的领域有多宽、报道的区域有多大等。媒介新闻传播的内容是由媒介的性质、办报（台）宗旨和受众对象的需要决定的”。
上世纪20年代末美国《时代周刊》就开始把新闻故事提要放到封面上。由于特殊的原因，我国新闻类周刊如雨后春笋般涌现在改革开放时期。以新颖的“封面故事”（Cover Story）传播新闻内容，以独家和深刻的新闻内容解析新闻背景、拓展新闻内涵，及时、客观、平衡、全面地为读者提供一切有可能影响人们生活状态的重要新闻和信息，极大地满足了受众对信息需求激增的需要，成为读者的信息管家、时事顾问和意见领袖，实现了媒体的环境守望职能。
尽管新闻媒介在增加，但绝大多数人认为，新闻受众已经严重分流，他们关注全媒介，被全新的新闻渠道吸引。在此过程中，新闻受众的兴趣似乎从严肃新闻转向了趣味新闻。与印刷媒体竞争的，除了广播电台电视台，还有博客、闪客、微客、短信等，形成“人人都可以是新闻发布人”的局面。
尽管新闻故事的核心是为读者已经知悉或欲知未知的事件提供语境、额外的细节以及对事件的解释、评论，社办新闻类刊物也陆续推出了“封面故事”，但是重要的新闻故事过于官方化、程式化，人物新闻成为光荣榜。我们常说，新闻就是讲故事。但是，故事讲什么、怎么讲，却又是我们最为困惑的问题。杰里?施瓦茨（Ｊerry Schwarts）在其所著《如何成为顶级记者——美联社新闻报道手册》一书中说：“以说故事的方式向人们提供的信息更容易被理解和记住，因为这种方式让人放松，让人觉得有趣，以这种方式整合的新闻素材将更加有效地吸引读者，因为读者看到的不再是干巴巴的事实罗列，而是真实的生活。”如果以真实的细节、细腻的笔触，以平实的叙事代替了“总结式”拔高、“枯燥式”说教，在某种程度上可以收到四两拨千斤的效果。《新华每日电讯》去年3月开设专栏“身边的感动”，围绕社会主义核心价值体系，通过身边的平凡人物、普通群众的故事，展示普通百姓的崇高精神与高尚品质，体现传统美德、民族精神和时代特征，先后推出了《从“郑百万”到“爱心爸爸”：郑安宏用大爱诠释真情》、《“你的心就是金子”——古稀老人３９年赡养１７位“爹”谱写大爱》、《在无音世界里笑对人生的失聪女孩朱赛楠》、《姬瑞芬照顾偏瘫婆婆九载传佳话》、《大爱无声——黄骅市民热心相救冰河遇险５位异乡人》、《“谁也不会不管”——专访河北省黄骅市冰河救人英雄》、《80岁离休教师蒋国珍：节俭度日资助学生2万余名》、《76岁老人十年如一日刮除城市“牛皮癣”》等报道，通过细腻的场景描摹和对人物动作、语言的生动刻画，用心记录下存在于身边的善良与美好，语言质朴，却非常入情入理，真实感人，引起读者共鸣，产生鼓舞人心的力量。
尽管电视、互联网青睐戏剧性的、充满令人激动的影像故事，而印刷媒体的新闻故事同样希望新闻故事点缀着充满感染力的叙事和令人感动的图片。印刷媒体人必须更加重视新闻真实的原则，更加重视新闻细节的创作，这是职业记者制胜的武器。试想一下，周末是身心放松之时，我们希望以平和的心情来看报刊，了解一些我们从来都不知道的有趣新闻故事，看看以细腻的笔触叙说真实入微的细节，感同身受人物的喜怒哀乐，聆听身边感动人物的心声，启迪升华人生真谛，这样开启的阅读之旅将是愉快的和有意义的。
信息组合多视角
全媒体背景下，多样化新闻已成为新闻受众把握信息的一个主要方式或途径，多视角新闻也成为无所不在的人类表达与传播信息的手段之一。在尊重个性化受众需要的同时，印刷媒体不能忽略媒体的信息整合功能。
多视角解读新闻。由于新闻线索来源于社会的各个层面，新闻受众也分布于社会的各个层面。因此，印刷媒体职业人从选择新闻、“议程设置”开始，就应考虑从不同视角策划、报道、解释新闻。当新闻顾及了庞大的多样化的新闻受众、包含了多样化的观点时，那么新闻就逼近了事实真相，新闻内容真实、准确、客观，努力做到公正、平衡、完整，避免了“同质化”新闻，使报道清晰、令人信服。赢得新闻受众的信赖，是衡量优秀新闻媒介（机构）的重要标准。
全媒体背景下要求新闻编辑具备新闻判断力。新闻判断是指编辑决定哪些新闻重要以及如何呈现新闻。编辑操作过程的核心是新闻判断，新闻判断是由新闻价值观决定的，它是编辑们据以衡量事件和议题重要性的标准。真实、客观、即时、贴近、平衡、反常、有趣等因素，都可以作为新闻判断的依据。
多视角阅读新闻。新闻受众阅读新闻行为习惯正在发生改变，据研究，人类今天接收信息70%要依靠视觉信息，因此，新闻受众更愿意选择“速读、易读、悦读”新闻，扫描式阅读已成为阅读的主要方式，这种阅读带有极大的跳跃性、检索性、忽略性，如果新闻报道没有醒目的关键词，没有清晰的提示和标志，没有视觉冲击力的照片，就难以抓住受众飞速转动的眼球。
激“活”新闻标题。新闻标题应该告诉读者新闻中最新鲜、最重要、最有特点的事实和观点。要使新闻标题出新出彩，就要在以事实说话的基础上，恰当地使用修辞手法，巧用主动语态动词（现在时或将来时），变抽象为形象，以动制静，化虚为实，吸引受众视线，令人过目不忘，耐人寻味。
扮“靓”新闻版面。一版是报纸的脸面，如何在“黄金版面”上刊出抢眼的大照片，是办报人必须解决好的一大难题。新闻照片真实性、新闻性、客观性，是新闻照片的魂。但是这并不妨碍新闻照片追求真实、生动、感人。一幅具有视觉冲击力的照片，让读者能在最短的时间内获得更多的新闻信息。
视觉元素直观形象地展现新闻事实，实现视觉冲击与人文关怀，实现新闻性与艺术性的完美结合。
易读的信息图表。信息图表因其简洁直观、冲击力强、易于理解等优势，日渐成为流行的新闻传达方式。在印刷新闻媒体从可读、必读走向易读、悦读的过程中，信息图表不仅扮演着新闻事件“特种兵”的角色，而且成为印刷新闻媒体增强竞争力和增长点的一个体现。在实际应用中，信息图表既独立报道新闻，也可以作为一种手段辅助其他新闻报道。当前，信息图表的类型大致可以分为统计图表、地图、趋势图、平面示意图、立体仿真图等，许多专业性、知识性较强的通讯或文章，借助信息图表有助于帮助新闻受众减轻阅读时的费力程度，增强易读性。同时，一些零散的、孤立的新闻信息通过信息图表进行有机整合，实现了对新闻信息资源的开发利用，弥补了新闻版在服务性、知识性上的不足，扩大了报道的广度和深度。
有效的版面设计。有效的版面设计越来越重要，因为新闻受众的时间越来越少了，报纸、杂志等以报道为主的新闻媒体必须与电视这样的视觉媒体争夺受众的注意力。反过来，电视也必须用有力的图表设计抗衡印刷媒体的报道深度。未来各种媒体的编辑都需要牢固掌握基本设计技巧（《美国当代媒体编辑操作规程》，展江、霍黎敏主译）。版面简洁、整齐、统一、大方，符合以简为美的现代审美取向。新颖的创意、精美的设计引发读者共鸣，留下无尽回味。
结语
全媒体背景下，印刷媒体面临的最大问题是什么？是政策、体制、机制还有人才。不过最需要解决的问题，是思想观念。“内容为王”是印刷媒体的优势，是其他新闻媒体的基础，然而也仅仅是基础。印刷媒体只有突破惯性思维，加快战略转型，加强内容生产和调整传播方式，加强与新闻受众的互动、共动，以有趣的新闻故事吸引和感染受众，多视角地进行信息整合，其主流传播地位才无法被撼动。
然而由此预言印刷媒体即将衰落为时尚早。套用狄更斯的一句名言：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”正如新华社社长李从军所言：“只要顺应信息传播技术的新发展，顺应当代新闻信息传播的新变化，顺应媒介融合的新趋势，顺应公众和传媒市场的新需求，传统媒体就能继续保持并不断提升其竞争力和影响力。”
创办一张“我”的报纸
从某种程度上讲，消费者使用习惯的改变是决定印刷媒体应对全媒体挑战的关键因素。消费者行为方式、生活方式的改变，推动着印刷媒体调整传播手段和传播方式。
印刷媒体的传播对象是“较大数量的”“不定量的多数”的受众，而全媒体传播受众是“个体”，我就是“我”，印刷媒体适应全媒体受众需求，积极进行结构调整，向网站提供新闻资讯，经营自己的网络版，已成为国内外报业的新策略。
值得强调的是，全媒体媒介融合实现传统媒体与网络媒体的资源共享，实现资源的优化组合，最终实现利益的共享。印刷媒体承担社会责任和公益使命的角色已深入人心。在适应全媒体的过程中，印刷媒体应该思考如何才能在报道中坚守负责任、可信赖的新闻理念。印刷媒体运用真实、客观、公正、公平的新闻为建设和谐世界作出贡献，最重要的是印刷媒体新闻人精心筛选事实、精心制作新闻，传播最有价值的、最有意义的、受众最需要的信息。受众依赖印刷媒体，并习惯于在印刷媒体中寻找答案。从互联网的发展轨迹来看，互联网最初只是一个内容展示平台，写微博，再进一步发展网民在网上购物，网络正在越来越多地成为工作和生活的平台。在全媒体背景下，印刷媒体与其他新闻媒体的竞争中，必须摆脱向网站提供内容的惯性思维，必须由原创能力转化为影响力。新闻原创不再仅仅指以采访的方式获得独家新闻，它也包括在内容的组织方式与结构、形式上的创新。
或许有一天，印刷媒体与新闻受众融合、互动、共动，根据“我”追求与众不同的特质，满足“我”的需求，邀请“我”参与新闻产品生产和营销的各个环节。报纸的主编、编辑根据“我”的吩咐策划、采编和组织稿件，报纸只刊登与“我”有关的新闻（含影响“我”和“我”影响的人和事）。新闻受众通过与印刷新闻媒体的互动，实现了认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要。这是一份“我”的报纸，这是一份独一无二的报纸，这是一张有归属感的报纸。
关于“我”的新闻，以“我”的三天——“昨天”、“今天”、“明天”为主线，挖掘“我”的重大事件、重点领域和重要方面的事实并作为切入口，将多媒体的报道理念、运行模式和操作手法贯穿于“我”的新闻生产的全过程，体现在报道策划、新闻采集、编辑加工和传播营销等各个环节。在与“我”相关的重要、重大、重点的关键阶段，推出“我”的报纸，成为“我”的历史见证。
新闻要会讲故事
传媒界一直有“内容为王”的说法。从一定意义上说，随着媒介融合的程度加深，印刷媒体的生存能力取决于“内容”的创造和消费，取决于经营“内容”。在内容生产和制作方面，印刷媒体总能给人们带来丰富而深刻的思想内容。与电视通俗化而浅显的内容相比，印刷媒体给人们提供了启迪思维的原材料，并且从大量的事实、缜密的逻辑、丰厚的知识中展示深刻和远见。数字化、网络化时代，工作生活节奏加快，相当数量的人甚至不能坐下来安静地读书和思考人生意义。当他们越来越意识到空虚无聊与沉闷单调、越来越渴望获得精神的慰藉时，就只能依赖印刷媒体的帮助了。
新闻传播的内容是“媒介新闻传播的总的报道面有多大，具体说来，包括报道对象的分布有多广、报道的领域有多宽、报道的区域有多大等。媒介新闻传播的内容是由媒介的性质、办报（台）宗旨和受众对象的需要决定的”。
上世纪20年代末美国《时代周刊》就开始把新闻故事提要放到封面上。由于特殊的原因，我国新闻类周刊如雨后春笋般涌现在改革开放时期。以新颖的“封面故事”（Cover Story）传播新闻内容，以独家和深刻的新闻内容解析新闻背景、拓展新闻内涵，及时、客观、平衡、全面地为读者提供一切有可能影响人们生活状态的重要新闻和信息，极大地满足了受众对信息需求激增的需要，成为读者的信息管家、时事顾问和意见领袖，实现了媒体的环境守望职能。
尽管新闻媒介在增加，但绝大多数人认为，新闻受众已经严重分流，他们关注全媒介，被全新的新闻渠道吸引。在此过程中，新闻受众的兴趣似乎从严肃新闻转向了趣味新闻。与印刷媒体竞争的，除了广播电台电视台，还有博客、闪客、微客、短信等，形成“人人都可以是新闻发布人”的局面。
尽管新闻故事的核心是为读者已经知悉或欲知未知的事件提供语境、额外的细节以及对事件的解释、评论，社办新闻类刊物也陆续推出了“封面故事”，但是重要的新闻故事过于官方化、程式化，人物新闻成为光荣榜。我们常说，新闻就是讲故事。但是，故事讲什么、怎么讲，却又是我们最为困惑的问题。杰里?施瓦茨（Ｊerry Schwarts）在其所著《如何成为顶级记者——美联社新闻报道手册》一书中说：“以说故事的方式向人们提供的信息更容易被理解和记住，因为这种方式让人放松，让人觉得有趣，以这种方式整合的新闻素材将更加有效地吸引读者，因为读者看到的不再是干巴巴的事实罗列，而是真实的生活。”如果以真实的细节、细腻的笔触，以平实的叙事代替了“总结式”拔高、“枯燥式”说教，在某种程度上可以收到四两拨千斤的效果。《新华每日电讯》去年3月开设专栏“身边的感动”，围绕社会主义核心价值体系，通过身边的平凡人物、普通群众的故事，展示普通百姓的崇高精神与高尚品质，体现传统美德、民族精神和时代特征，先后推出了《从“郑百万”到“爱心爸爸”：郑安宏用大爱诠释真情》、《“你的心就是金子”——古稀老人３９年赡养１７位“爹”谱写大爱》、《在无音世界里笑对人生的失聪女孩朱赛楠》、《姬瑞芬照顾偏瘫婆婆九载传佳话》、《大爱无声——黄骅市民热心相救冰河遇险５位异乡人》、《“谁也不会不管”——专访河北省黄骅市冰河救人英雄》、《80岁离休教师蒋国珍：节俭度日资助学生2万余名》、《76岁老人十年如一日刮除城市“牛皮癣”》等报道，通过细腻的场景描摹和对人物动作、语言的生动刻画，用心记录下存在于身边的善良与美好，语言质朴，却非常入情入理，真实感人，引起读者共鸣，产生鼓舞人心的力量。
尽管电视、互联网青睐戏剧性的、充满令人激动的影像故事，而印刷媒体的新闻故事同样希望新闻故事点缀着充满感染力的叙事和令人感动的图片。印刷媒体人必须更加重视新闻真实的原则，更加重视新闻细节的创作，这是职业记者制胜的武器。试想一下，周末是身心放松之时，我们希望以平和的心情来看报刊，了解一些我们从来都不知道的有趣新闻故事，看看以细腻的笔触叙说真实入微的细节，感同身受人物的喜怒哀乐，聆听身边感动人物的心声，启迪升华人生真谛，这样开启的阅读之旅将是愉快的和有意义的。
信息组合多视角
全媒体背景下，多样化新闻已成为新闻受众把握信息的一个主要方式或途径，多视角新闻也成为无所不在的人类表达与传播信息的手段之一。在尊重个性化受众需要的同时，印刷媒体不能忽略媒体的信息整合功能。
多视角解读新闻。由于新闻线索来源于社会的各个层面，新闻受众也分布于社会的各个层面。因此，印刷媒体职业人从选择新闻、“议程设置”开始，就应考虑从不同视角策划、报道、解释新闻。当新闻顾及了庞大的多样化的新闻受众、包含了多样化的观点时，那么新闻就逼近了事实真相，新闻内容真实、准确、客观，努力做到公正、平衡、完整，避免了“同质化”新闻，使报道清晰、令人信服。赢得新闻受众的信赖，是衡量优秀新闻媒介（机构）的重要标准。
全媒体背景下要求新闻编辑具备新闻判断力。新闻判断是指编辑决定哪些新闻重要以及如何呈现新闻。编辑操作过程的核心是新闻判断，新闻判断是由新闻价值观决定的，它是编辑们据以衡量事件和议题重要性的标准。真实、客观、即时、贴近、平衡、反常、有趣等因素，都可以作为新闻判断的依据。
多视角阅读新闻。新闻受众阅读新闻行为习惯正在发生改变，据研究，人类今天接收信息70%要依靠视觉信息，因此，新闻受众更愿意选择“速读、易读、悦读”新闻，扫描式阅读已成为阅读的主要方式，这种阅读带有极大的跳跃性、检索性、忽略性，如果新闻报道没有醒目的关键词，没有清晰的提示和标志，没有视觉冲击力的照片，就难以抓住受众飞速转动的眼球。
激“活”新闻标题。新闻标题应该告诉读者新闻中最新鲜、最重要、最有特点的事实和观点。要使新闻标题出新出彩，就要在以事实说话的基础上，恰当地使用修辞手法，巧用主动语态动词（现在时或将来时），变抽象为形象，以动制静，化虚为实，吸引受众视线，令人过目不忘，耐人寻味。
扮“靓”新闻版面。一版是报纸的脸面，如何在“黄金版面”上刊出抢眼的大照片，是办报人必须解决好的一大难题。新闻照片真实性、新闻性、客观性，是新闻照片的魂。但是这并不妨碍新闻照片追求真实、生动、感人。一幅具有视觉冲击力的照片，让读者能在最短的时间内获得更多的新闻信息。
视觉元素直观形象地展现新闻事实，实现视觉冲击与人文关怀，实现新闻性与艺术性的完美结合。
易读的信息图表。信息图表因其简洁直观、冲击力强、易于理解等优势，日渐成为流行的新闻传达方式。在印刷新闻媒体从可读、必读走向易读、悦读的过程中，信息图表不仅扮演着新闻事件“特种兵”的角色，而且成为印刷新闻媒体增强竞争力和增长点的一个体现。在实际应用中，信息图表既独立报道新闻，也可以作为一种手段辅助其他新闻报道。当前，信息图表的类型大致可以分为统计图表、地图、趋势图、平面示意图、立体仿真图等，许多专业性、知识性较强的通讯或文章，借助信息图表有助于帮助新闻受众减轻阅读时的费力程度，增强易读性。同时，一些零散的、孤立的新闻信息通过信息图表进行有机整合，实现了对新闻信息资源的开发利用，弥补了新闻版在服务性、知识性上的不足，扩大了报道的广度和深度。
有效的版面设计。有效的版面设计越来越重要，因为新闻受众的时间越来越少了，报纸、杂志等以报道为主的新闻媒体必须与电视这样的视觉媒体争夺受众的注意力。反过来，电视也必须用有力的图表设计抗衡印刷媒体的报道深度。未来各种媒体的编辑都需要牢固掌握基本设计技巧（《美国当代媒体编辑操作规程》，展江、霍黎敏主译）。版面简洁、整齐、统一、大方，符合以简为美的现代审美取向。新颖的创意、精美的设计引发读者共鸣，留下无尽回味。
结语
全媒体背景下，印刷媒体面临的最大问题是什么？是政策、体制、机制还有人才。不过最需要解决的问题，是思想观念。“内容为王”是印刷媒体的优势，是其他新闻媒体的基础，然而也仅仅是基础。印刷媒体只有突破惯性思维，加快战略转型，加强内容生产和调整传播方式，加强与新闻受众的互动、共动，以有趣的新闻故事吸引和感染受众，多视角地进行信息整合，其主流传播地位才无法被撼动。
