解析中国报业上市的深层次问题(2)

　　(二)报业上市目标实现情况
　　1.基本实现融资目的
　　从表4可以看出，这些报业上市后基本实现了融资目的，除赛迪传媒经营不善、融资方案未能过会之外，全部实现了融资目的。如果仅靠这些公司自身的积累来筹集这些资金，按其当时的盈利水平至少需要5～8年时间。如今，面对电视、互联网等媒体的多重夹击，报业企业借助资本市场筹集低成本资金，开拓新的利润增长点，有利于尽快提高核心竞争力。
　　值得注意的是，报业企业上市后再融资之路并非都一帆风顺。如博瑞传播虽于2007年11月实施每10股配售1.1股，募集2.7亿元，但此前，其配股方案分别于2001年9月、2003年7月两度被证监会否决;华闻传媒虽于2003年10月实施每10股配售3股，共募集5.63亿元，但这也是在真正变身报业传媒股之前实施的，注入报业资产后尚未再融资;赛迪传媒2004年7月拟增发不超过6200万股A股的方案未获证监会核准，至今尚未再融资。造成这一问题的重要原因在于报业公司关联交易问题突出，报业上市公司的关联交易比例一般在50%以上，难以达到证监会“不超过30%”的标准(2006年以前)，很难通过审核。
　　2.建立现代企业制度，完善法人治理结构
　　从当前上市的8家报业公司的情况看，上市有效改进和提升了传媒集团的管理能力和水平，通过改制上市，报业公司建立了现代企业制度和形式上较为规范的现代法人治理结构，引入战略投资者，改善股权结构和管理架构，一定程度上克服了中国传媒业体制机制落后的弊端，不断提高了运行质量，提升了公司的管理水平。其中典型的如北青传媒的法人治理结构(见图2)：
　　3.募集资金拓展新业务，实现跨媒体、跨区域、跨行业发展
　　通过上市，报业企业募集到大量资金，为企业进一步发展壮大提供了资金来源。目前，这些涉报上市公司利用募得资金或通过换股方式进行收购，迅速实现了跨媒体、跨区域、跨行业发展。如博瑞传播自上市以来，通过参股、控股及资产置换等，积极投资户外媒体、电视台、网游等跨媒体业务，于2009年收购网游企业成都梦工厂，实现了跨媒体业务的高速发展，有利于克服报业盈利模式单一所带来的风险。上市已经成为报业迅速发展壮大的良好平台。
　　4.提升报业品牌影响力
　　成都商报社原社长何华章在博瑞传播上市前曾表示：“我的理想是在全国性媒体中占一席之地。这成都商报做不到，博瑞却可以做到。这就是我们进军资本市场的原因。”报业公司通过改制上市，极大地提高了传媒集团的影响力和整体品牌价值。在发行上市的过程中，报业企业通过市场推介活动、挂牌交易和持续的信息披露，有效地展示了企业形象，提高了报业的市场地位和知名度，有助于树立报业品牌，壮大报业的无形资产。
　　以成都商报社为例，博瑞传播入市后，整个成都商报的企业形象、知名度都有较大幅度提升，影响力开始超出西南地区，受到全国投资者的注意，发行和广告收入迅速增长。特别是发行投递完全按公司制运作以后，依靠上市公司的实力，成都市民可以每天上午8点拿到报纸，四川省绝大部分地区也都能当天看到，使报纸进入了良性循环的道路，报纸的品牌优势在全国范围内扩大开来。
　　(三)报业企业上市的主要难点
　　1.体制局限导致上市审核难度大
　　目前，行业主管部门要求报业上市要做到采编经营“两分开”，以经营性资产上市为主，且报业对上市公司绝对控股，为此，主管部门在前置性审核中，对含有采编业务上市的方案会格外关注，业内人士普遍预计，对意识形态属性较强的采编业务上市，估计还有相当过程。
　　而报业由于剥离经营性资产上市，人为割裂了产业链条，证监会在上市审核中会特别关注传媒上市主体的同业竞争、关联交易、资产业务完整性的问题，特别是关联交易的比例问题。而剥离部分经营性资产上市，在规避同业竞争、降低关联交易上难度很大，甚至不可能。这二者产生了很大的矛盾。当年北青传媒之所以从国内赴香港H股上市，主因之一就是关联交易比例过高。
　　2.采编经营“两分开”带来诸多问题
　　上市公司要使股东利益最大化，但报业企业的特殊社会责任不同于一般上市企业，必须追求社会效益与股东效益的双向平衡。而在报业上市采编经营“两分开”的情况下，报社采编者追求受众满意度，看重长期利益，而上市公司经营者则追求短期利润最大化;采编部门是事业编制，而经营部门则是市场化运作;采编业务不上市，经营性业务上市。这二者最终目标的不一致容易导致协调上的问题，成为报业上市企业的一大难题。
　　2007年12月，辽宁出版传媒的成功上市，实现了出版编辑和经营业务捆绑上市的突破。但出版社的编辑业务与报刊采编业务区别较大，业内普遍认为，辽宁出版传媒的上市突破，并不意味着报刊采编业务的上市有机会可寻，这方面的突破还需耐心等待。有迹象表明，关于报刊业采编资产的上市，管理层有意通过非时政类报刊的试点来寻求突破。事实上，江西出版集团正在运作的借壳上市，拟将旗下的《致富报》整体注入，有望成为国内非时政类报刊采编资产上市第一股。已上市的报业企业也期待采编业务上市的早日开闸，如北青传媒董事长张延平就希望管理层能够早日出台政策，将纯粹公益性以及党报党刊外的市场化媒体彻底转为企业，并允许采编业务上市。
　　然而，随着非时政类报刊体制改革的逐渐深入，对已上市的报业企业而言，出版权和采编业务以怎样的方式与采编业务合二为一，完成出版权的转移合法化和规范化，还有待政策的进一步澄清，这也将成为已上市涉报企业面临的又一大运营难题。
　　3.激励机制普遍不足
　　目前，已上市的涉报企业在激励机制上多数采用年薪制，实施股权激励的公司不多，通过上市并没有建立有效科学的激励制度。这主要是因为政策所限，如国资委于2008年月公布了《关于规范国有企业职工持股、投资的意见》，这是国家层面的对国有企业职工持股参与企业改制和投资进行规范的文件，其主导思想是“控大放小禁关联”，即鼓励国有中小企业职工在自愿基础上持股参与企业改制，鼓励国有大中型企业主辅分离，辅业改制中职工持有改制辅业企业股权，严格控制职工持有国有大型企业股份，禁止国有企业职工向关联企业投资持股。目前报业企业一般属国有大中型企业，原则上只鼓励在辅业企业改制中实施员工持股。另外，这些报业企业即使成功上市了，由于传媒企业的特殊属性，要实施股权激励也有难度。截至2010年12月底，8家报业上市公司中，实施股权激励的只有博瑞传播一家。报业企业高管利益普遍不能与公司利益有效捆绑，难以激发其积极性、创造性与内在发展动力。
　　反观博瑞传播，从2006年至今，博瑞传播先后实行了三次行权，管理层合计持股3392万股，按2010年8月31日收盘价18.52元计，管理层持股总值62820万元，较初始行权成本16683万元增加46137万元，升值276.6%。对公司管理层实施股权激励，既稳定了公司业绩预期，又给公司提供了一笔再融资，还为公司管理层带来股票升值收益，一举多得。
　　尽管报业上市有利有弊，但从长远考虑，传媒上市利大于弊。面对新媒体的冲击，报业整体步入下降轨道，改制上市成为报业转型升级的有利契机。涉报公司可借力资本市场，实现跨媒体、跨区域和跨行业发展，提升核心竞争力，真正做大做强。