中国电视业的模式竞争：从节目向生产机制的过渡
徐帆 分享
关键词： 中国电视业 模式竞争
对于中国电视业而言，2011年是一个“模式引进”如火如荼的年份。在这一年的年中，一同讨论模式竞争的话题，无疑颇具时效性。
若对电视媒介组织及其生产活动进行全盘考察，模式竞争，只是中国电视业竞争战略的一部分内容，借用波特提出的“五大作用力”——潜在进入者、产业竞争者、替代品、客户、供应商——它主要聚焦于“产业竞争者”这一环节。
并且，在良性演进的电视业态中，模式竞争并非终极目标，而是从节目竞争向生产机制竞争的过渡。下文将以选秀、婚恋、闯关三种典型模式为例，在历时性与思辨性的框架中做一简要阐释。
选秀节目：从“野蛮生长”到“游戏规则”
从2004年的《超级女声》到今年的《快乐女声》（包括之间两年的《快乐男声》），湖南卫视为中国电视业提供了一种新的节目语态，选秀、粉丝、PK等成为坊间热门词汇，“春哥”、“曾哥”、张杰等也成为内地热门艺人。不过，必须指出：七年前的“超女”只是选秀节目在中国“野蛮生长”的开端，从它开始，《我型我秀》、《加油！好男儿》、《第一次心动》等同类节目都面临一个“软肋”——节目模式的版权问题。
虽然，各家卫视善于通过巧妙的说辞回避这一“软肋”，但就中国电视业的整体而言，无法回避的是模式竞争缺失带来的深层次问题：“画虎画皮难画骨”，西方选秀节目的中国“山寨版”失败的多、成功的少。哪怕成功了，不仅在业内、即便在坊间也有些“胜之不武”。
从2010年开始，严格执行模式版权交易之“游戏规则”的《中国达人秀》亮相并在收视率和影响力方面获得全国性利好——有版权的模式让东方卫视尝到各种甜头：首先，因为宝洁公司是“达人”模式的全球赞助商，所以节目伊始就获得宝洁全球总部的大额赞助。其次，除了显见的广告赞助，作为一家全球知名的日用消费品企业，宝洁公司选择与《中国达人秀》合作，通过其高强度、高渗透的宣传体系、渠道，也为节目做足了推介。比如，蔡依林能够为《中国达人秀》做代言、录制广告以及参演总决赛，这些都是宝洁的“面子”。
更关键的是，在模式自身优势之外，《中国达人秀》已经在生产机制的竞争战略中呈现出流程化、细节化要求的价值：版权方为节目组提供了一本几百页的制作手册，每个工作人员人手一本。在制作手册上，大到节目场所的选择（要放在剧院），中到主持人的站位（要出现在侧幕），小到标识性音响（比如亮灯打叉时用什么）都有很严格、缜密的说明。除了写在纸上的要求，版权方还派出工作人员在上海“督战”，在具体情境、演练乃至一场场直播中不断对模式的执行进行控制与调整，逐渐完善最终的节目播出效果。《中国达人秀》的总导演金磊在接受采访时，毫不避讳地说“节目的成功源于我们虚心做学生的态度”。
由上，模式或只是标本，其背后的生产机制才是鲜活的。在2011年的中国电视舞台上，我们还可看到辽宁卫视引进《X Factor》的模式，推出《唱响中国》；东南卫视引进《超级合唱团》的模式，打造《欢乐合唱团》……它们能否成功？这取决于能否超越单纯的模式竞争，能否在生产机制层面进行深度碰撞，由此再反身寻找、思考与践行具有本土特色的竞争路径。
婚恋节目：“接地气”但不破底线
婚恋模式正红遍大江南北，其雏形是英国的《Take Me Out》。但无论江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《我们约会吧》还是浙江民生休闲频道的《相亲才会赢》等，它们的热播和热议，绝非模式原版的优劣所能决定。若深入解释，它们满足了波特“五大作用力”中“客户”（电视观众）和“供应商”（节目嘉宾）的诉求，它们接上了前述二者所处社会土壤的“地气”。为什么这样说？
从常识出发，社会大众总要谈恋爱乃至谈婚论嫁。而在阶层流动性逐渐板结的中国转型社会，“门当户对”的传统思想，而非“速配带我走”的摩登观念，在适婚男女的婚恋行为中更为盛行。门当户对，就需要相亲，于是，婚恋模式在中国被称为“相亲节目”就不足为奇，“相亲节目”的热播热议也就更好理解。
诚然，无论是作为普通观众还是业内人士，笔者都明白：在大多数“相亲节目”的“中国式生产”中，“真实性”是个伪问题——有真有假、亦真亦假。在认清此现状的前提下，一味的道德批判将陷于虚妄的。一方面，哪怕知道节目嘉宾是假的或半真半假，电视观众依然喜欢看，虽然边看边笑骂、边看边打假，毕竟，这一模式起码“接地气”。另一方面，道德不能约束的问题，可以通过生产机制的提升来解决——这更是本文关注的。
从生产机制的理想状态来讲，如果一档“相亲节目”有足够的制作者人数，这些制作者有足够的制作档期，在这些制作档期中又特别留出寻找、鉴别节目嘉宾的充裕时间，并在寻找、鉴别的基础上尽量兼顾真实、出彩的标准。那么，主动造假的现象理应减少。事实上，相较西方同一模式，且不论专业水准的高下，中国节目团队的人数和档期往往“缩水严重”，再加上收视率的紧逼，不造假将难以维系生存。
或许有人会说：反正观众不管真假，也不还在起劲儿收看嘛！广告也不还是喜人增长嘛！生产机制何必提升？笔者要提醒的是：媒介组织的生产机制，的确要迎合受众需求，但也要社会责任；的确要考虑成本效率，但也要社会效益。普遍而言，“相亲节目”在生产机制层面进行调改，本意绝不只是为了占据伦理高位、化作阳春白雪，而是能够保证此一模式的长效发展，“磨刀不误打柴工”。另外，从宣传管理的角度来说，当一种虽“接地气儿”但却屡破社会底线的节目模式越来越盛行的时候，它的生命底限是近了还是远了呢？去年6月份，浙江卫视《为爱向前冲》惨遭停播的事件应该给出了明确的回答。
闯关节目：夏季、亲水与“出洋相”
在2008年“奥运年”，体育成为社会“元命题”。湖南卫视抓住契机，从《奥运向前冲》到《智勇大冲关》，在体育和娱乐之间找到闯关模式的可行路径，在全国范围获得较好的收视效果。自此，浙江卫视《冲关我最棒》、山东卫视《爱拼才会赢》、安徽卫视《全民运动会》等同类节目相继上马。
通观闯关节目的几个典型代表，它可谓是最具季节性特征的节目模式。这里的季节，指的是夏季，为什么是夏季？因为闯关节目往往在亲水的环境中进行，如果在其他季节，特别是较冷的季节播出，观众难免会出现“反季节收视”的不适。不过，又为什么亲水？一则为了确保各种闯关失败情况下的安全性；二则落水“出洋相”本身成为收视的卖点；三则女性闯关者在亲水环境中的着装，以及她们落水后的“湿身”乃至“走光”也成为了节目的噱头。
若用一句话来概括闯关模式的核心构成，即：在夏季亲水环境中闯关者所出的各种洋相。不过，也需补充两点：其一，面对有挑战性的关卡设计，闯关者的成功过关具有较大的收视引力；其二，在作为主体的闯关环节之外，主持人、闯关者的各种话语和才艺秀，也具有一定的收视引力。
因此，在闯关环节的设计、闯关者的选择、主持人的配合等诸多方面，能够提供一个合适的“出洋相”平台，既有趣味性的确保，又不至于滑向恶搞和庸俗化，成为该模式背后生产机制环节需要注重的问题。
对比西方优质闯关模式的设置，中国同类节目在以下方面还需继续给力：其一，场地、设施的选择与设计，在多处细节和整体气势上尚有提升空间；其二，闯关者的多元和趣味指标也要提升，在这个方面，《智勇大冲关》曾表现突出；其三，主持人的环节也不可忽视，在目前多档闯关节目中，主持人串场与闯关过程的展示几乎是“两张皮”，没有鲜活真实的互动；其四，在整体上看，节目模式中的智力因素开发差强，从而，要么过于使劲、要么唐突暴露，这很容易让观众产生审美疲劳。
诚然，无论如何改进，闯关都是一种情感和智力投入相对较低的节目模式，对于季节和场地的要求也相对特殊。因此，在中国乃至全球电视业的竞争战略中，它只能扮演“轻骑兵”的角色，或者说，它至多是舞台上的“最佳B角”。
小结：模式背后的生产机制与业者
综上，节目竞争的背后有模式的影子，模式竞争的进路是生产机制的再造。根据上述有关选秀、婚恋、闯关三类典型模式的简要阐释，可以做出以下归纳：看似静态的节目模式需要在动态的生产机制视角和具体的媒介—社会场景中审慎理解和严格执行，基于此，制作流程的系统化和细化、生产团队的再生产以及市场运作层面的利好才有可能有效达成。
并且，在看到一种节目模式本身优势和突破的同时，也一定要认清它的定位和局限，这就需要电视业者专业眼光和技能的内在支撑——从这个意义上说，无论节目、模式还是生产机制的竞争，归根结底还是业者的竞争。“以人为本”在此就不是一句空话，而是中国电视业演进的本质动因。
对于中国电视业而言，2011年是一个“模式引进”如火如荼的年份。在这一年的年中，一同讨论模式竞争的话题，无疑颇具时效性。
若对电视媒介组织及其生产活动进行全盘考察，模式竞争，只是中国电视业竞争战略的一部分内容，借用波特提出的“五大作用力”——潜在进入者、产业竞争者、替代品、客户、供应商——它主要聚焦于“产业竞争者”这一环节。
并且，在良性演进的电视业态中，模式竞争并非终极目标，而是从节目竞争向生产机制竞争的过渡。下文将以选秀、婚恋、闯关三种典型模式为例，在历时性与思辨性的框架中做一简要阐释。
选秀节目：从“野蛮生长”到“游戏规则”
从2004年的《超级女声》到今年的《快乐女声》（包括之间两年的《快乐男声》），湖南卫视为中国电视业提供了一种新的节目语态，选秀、粉丝、PK等成为坊间热门词汇，“春哥”、“曾哥”、张杰等也成为内地热门艺人。不过，必须指出：七年前的“超女”只是选秀节目在中国“野蛮生长”的开端，从它开始，《我型我秀》、《加油！好男儿》、《第一次心动》等同类节目都面临一个“软肋”——节目模式的版权问题。
虽然，各家卫视善于通过巧妙的说辞回避这一“软肋”，但就中国电视业的整体而言，无法回避的是模式竞争缺失带来的深层次问题：“画虎画皮难画骨”，西方选秀节目的中国“山寨版”失败的多、成功的少。哪怕成功了，不仅在业内、即便在坊间也有些“胜之不武”。
从2010年开始，严格执行模式版权交易之“游戏规则”的《中国达人秀》亮相并在收视率和影响力方面获得全国性利好——有版权的模式让东方卫视尝到各种甜头：首先，因为宝洁公司是“达人”模式的全球赞助商，所以节目伊始就获得宝洁全球总部的大额赞助。其次，除了显见的广告赞助，作为一家全球知名的日用消费品企业，宝洁公司选择与《中国达人秀》合作，通过其高强度、高渗透的宣传体系、渠道，也为节目做足了推介。比如，蔡依林能够为《中国达人秀》做代言、录制广告以及参演总决赛，这些都是宝洁的“面子”。
更关键的是，在模式自身优势之外，《中国达人秀》已经在生产机制的竞争战略中呈现出流程化、细节化要求的价值：版权方为节目组提供了一本几百页的制作手册，每个工作人员人手一本。在制作手册上，大到节目场所的选择（要放在剧院），中到主持人的站位（要出现在侧幕），小到标识性音响（比如亮灯打叉时用什么）都有很严格、缜密的说明。除了写在纸上的要求，版权方还派出工作人员在上海“督战”，在具体情境、演练乃至一场场直播中不断对模式的执行进行控制与调整，逐渐完善最终的节目播出效果。《中国达人秀》的总导演金磊在接受采访时，毫不避讳地说“节目的成功源于我们虚心做学生的态度”。
由上，模式或只是标本，其背后的生产机制才是鲜活的。在2011年的中国电视舞台上，我们还可看到辽宁卫视引进《X Factor》的模式，推出《唱响中国》；东南卫视引进《超级合唱团》的模式，打造《欢乐合唱团》……它们能否成功？这取决于能否超越单纯的模式竞争，能否在生产机制层面进行深度碰撞，由此再反身寻找、思考与践行具有本土特色的竞争路径。
婚恋节目：“接地气”但不破底线
婚恋模式正红遍大江南北，其雏形是英国的《Take Me Out》。但无论江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《我们约会吧》还是浙江民生休闲频道的《相亲才会赢》等，它们的热播和热议，绝非模式原版的优劣所能决定。若深入解释，它们满足了波特“五大作用力”中“客户”（电视观众）和“供应商”（节目嘉宾）的诉求，它们接上了前述二者所处社会土壤的“地气”。为什么这样说？
从常识出发，社会大众总要谈恋爱乃至谈婚论嫁。而在阶层流动性逐渐板结的中国转型社会，“门当户对”的传统思想，而非“速配带我走”的摩登观念，在适婚男女的婚恋行为中更为盛行。门当户对，就需要相亲，于是，婚恋模式在中国被称为“相亲节目”就不足为奇，“相亲节目”的热播热议也就更好理解。
诚然，无论是作为普通观众还是业内人士，笔者都明白：在大多数“相亲节目”的“中国式生产”中，“真实性”是个伪问题——有真有假、亦真亦假。在认清此现状的前提下，一味的道德批判将陷于虚妄的。一方面，哪怕知道节目嘉宾是假的或半真半假，电视观众依然喜欢看，虽然边看边笑骂、边看边打假，毕竟，这一模式起码“接地气”。另一方面，道德不能约束的问题，可以通过生产机制的提升来解决——这更是本文关注的。
从生产机制的理想状态来讲，如果一档“相亲节目”有足够的制作者人数，这些制作者有足够的制作档期，在这些制作档期中又特别留出寻找、鉴别节目嘉宾的充裕时间，并在寻找、鉴别的基础上尽量兼顾真实、出彩的标准。那么，主动造假的现象理应减少。事实上，相较西方同一模式，且不论专业水准的高下，中国节目团队的人数和档期往往“缩水严重”，再加上收视率的紧逼，不造假将难以维系生存。
或许有人会说：反正观众不管真假，也不还在起劲儿收看嘛！广告也不还是喜人增长嘛！生产机制何必提升？笔者要提醒的是：媒介组织的生产机制，的确要迎合受众需求，但也要社会责任；的确要考虑成本效率，但也要社会效益。普遍而言，“相亲节目”在生产机制层面进行调改，本意绝不只是为了占据伦理高位、化作阳春白雪，而是能够保证此一模式的长效发展，“磨刀不误打柴工”。另外，从宣传管理的角度来说，当一种虽“接地气儿”但却屡破社会底线的节目模式越来越盛行的时候，它的生命底限是近了还是远了呢？去年6月份，浙江卫视《为爱向前冲》惨遭停播的事件应该给出了明确的回答。
闯关节目：夏季、亲水与“出洋相”
在2008年“奥运年”，体育成为社会“元命题”。湖南卫视抓住契机，从《奥运向前冲》到《智勇大冲关》，在体育和娱乐之间找到闯关模式的可行路径，在全国范围获得较好的收视效果。自此，浙江卫视《冲关我最棒》、山东卫视《爱拼才会赢》、安徽卫视《全民运动会》等同类节目相继上马。
通观闯关节目的几个典型代表，它可谓是最具季节性特征的节目模式。这里的季节，指的是夏季，为什么是夏季？因为闯关节目往往在亲水的环境中进行，如果在其他季节，特别是较冷的季节播出，观众难免会出现“反季节收视”的不适。不过，又为什么亲水？一则为了确保各种闯关失败情况下的安全性；二则落水“出洋相”本身成为收视的卖点；三则女性闯关者在亲水环境中的着装，以及她们落水后的“湿身”乃至“走光”也成为了节目的噱头。
若用一句话来概括闯关模式的核心构成，即：在夏季亲水环境中闯关者所出的各种洋相。不过，也需补充两点：其一，面对有挑战性的关卡设计，闯关者的成功过关具有较大的收视引力；其二，在作为主体的闯关环节之外，主持人、闯关者的各种话语和才艺秀，也具有一定的收视引力。
因此，在闯关环节的设计、闯关者的选择、主持人的配合等诸多方面，能够提供一个合适的“出洋相”平台，既有趣味性的确保，又不至于滑向恶搞和庸俗化，成为该模式背后生产机制环节需要注重的问题。
对比西方优质闯关模式的设置，中国同类节目在以下方面还需继续给力：其一，场地、设施的选择与设计，在多处细节和整体气势上尚有提升空间；其二，闯关者的多元和趣味指标也要提升，在这个方面，《智勇大冲关》曾表现突出；其三，主持人的环节也不可忽视，在目前多档闯关节目中，主持人串场与闯关过程的展示几乎是“两张皮”，没有鲜活真实的互动；其四，在整体上看，节目模式中的智力因素开发差强，从而，要么过于使劲、要么唐突暴露，这很容易让观众产生审美疲劳。
诚然，无论如何改进，闯关都是一种情感和智力投入相对较低的节目模式，对于季节和场地的要求也相对特殊。因此，在中国乃至全球电视业的竞争战略中，它只能扮演“轻骑兵”的角色，或者说，它至多是舞台上的“最佳B角”。
小结：模式背后的生产机制与业者
综上，节目竞争的背后有模式的影子，模式竞争的进路是生产机制的再造。根据上述有关选秀、婚恋、闯关三类典型模式的简要阐释，可以做出以下归纳：看似静态的节目模式需要在动态的生产机制视角和具体的媒介—社会场景中审慎理解和严格执行，基于此，制作流程的系统化和细化、生产团队的再生产以及市场运作层面的利好才有可能有效达成。
并且，在看到一种节目模式本身优势和突破的同时，也一定要认清它的定位和局限，这就需要电视业者专业眼光和技能的内在支撑——从这个意义上说，无论节目、模式还是生产机制的竞争，归根结底还是业者的竞争。“以人为本”在此就不是一句空话，而是中国电视业演进的本质动因。
