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中国电视业的模式竞争:从节目向生产机制的过渡

徐帆 分享
关键词: 中国电视业 模式竞争
  对于中国电视业而言,2011年是一个“模式引进”如火如荼的年份。在这一年的年中,一同讨论模式竞争的话题,无疑颇具时效性。
  若对电视媒介组织及其生产活动进行全盘考察,模式竞争,只是中国电视业竞争战略的一部分内容,借用波特提出的“五大作用力”——潜在进入者、产业竞争者、替代品、客户、供应商——它主要聚焦于“产业竞争者”这一环节。
  并且,在良性演进的电视业态中,模式竞争并非终极目标,而是从节目竞争向生产机制竞争的过渡。下文将以选秀、婚恋、闯关三种典型模式为例,在历时性与思辨性的框架中做一简要阐释。
  选秀节目:从“野蛮生长”到“游戏规则”
  从2004年的《超级女声》到今年的《快乐女声》(包括之间两年的《快乐男声》),湖南卫视为中国电视业提供了一种新的节目语态,选秀、粉丝、PK等成为坊间热门词汇,“春哥”、“曾哥”、张杰等也成为内地热门艺人。不过,必须指出:七年前的“超女”只是选秀节目在中国“野蛮生长”的开端,从它开始,《我型我秀》、《加油!好男儿》、《第一次心动》等同类节目都面临一个“软肋”——节目模式的版权问题。
  虽然,各家卫视善于通过巧妙的说辞回避这一“软肋”,但就中国电视业的整体而言,无法回避的是模式竞争缺失带来的深层次问题:“画虎画皮难画骨”,西方选秀节目的中国“山寨版”失败的多、成功的少。哪怕成功了,不仅在业内、即便在坊间也有些“胜之不武”。
  从2010年开始,严格执行模式版权交易之“游戏规则”的《中国达人秀》亮相并在收视率和影响力方面获得全国性利好——有版权的模式让东方卫视尝到各种甜头:首先,因为宝洁公司是“达人”模式的全球赞助商,所以节目伊始就获得宝洁全球总部的大额赞助。其次,除了显见的广告赞助,作为一家全球知名的日用消费品企业,宝洁公司选择与《中国达人秀》合作,通过其高强度、高渗透的宣传体系、渠道,也为节目做足了推介。比如,蔡依林能够为《中国达人秀》做代言、录制广告以及参演总决赛,这些都是宝洁的“面子”。
  更关键的是,在模式自身优势之外,《中国达人秀》已经在生产机制的竞争战略中呈现出流程化、细节化要求的价值:版权方为节目组提供了一本几百页的制作手册,每个工作人员人手一本。在制作手册上,大到节目场所的选择(要放在剧院),中到主持人的站位(要出现在侧幕),小到标识性音响(比如亮灯打叉时用什么)都有很严格、缜密的说明。除了写在纸上的要求,版权方还派出工作人员在上海“督战”,在具体情境、演练乃至一场场直播中不断对模式的执行进行控制与调整,逐渐完善最终的节目播出效果。《中国达人秀》的总导演金磊在接受采访时,毫不避讳地说“节目的成功源于我们虚心做学生的态度”。
  由上,模式或只是标本,其背后的生产机制才是鲜活的。在2011年的中国电视舞台上,我们还可看到辽宁卫视引进《X Factor》的模式,推出《唱响中国》;东南卫视引进《超级合唱团》的模式,打造《欢乐合唱团》……它们能否成功?这取决于能否超越单纯的模式竞争,能否在生产机制层面进行深度碰撞,由此再反身寻找、思考与践行具有本土特色的竞争路径。
  婚恋节目:“接地气”但不破底线
  婚恋模式正红遍大江南北,其雏形是英国的《Take Me Out》。但无论江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《我们约会吧》还是浙江民生休闲频道的《相亲才会赢》等,它们的热播和热议,绝非模式原版的优劣所能决定。若深入解释,它们满足了波特“五大作用力”中“客户”(电视观众)和“供应商”(节目嘉宾)的诉求,它们接上了前述二者所处社会土壤的“地气”。为什么这样说?
  从常识出发,社会大众总要谈恋爱乃至谈婚论嫁。而在阶层流动性逐渐板结的中国转型社会,“门当户对”的传统思想,而非“速配带我走”的摩登观念,在适婚男女的婚恋行为中更为盛行。门当户对,就需要相亲,于是,婚恋模式在中国被称为“相亲节目”就不足为奇,“相亲节目”的热播热议也就更好理解。
  诚然,无论是作为普通观众还是业内人士,笔者都明白:在大多数“相亲节目”的“中国式生产”中,“真实性”是个伪问题——有真有假、亦真亦假。在认清此现状的前提下,一味的道德批判将陷于虚妄的。一方面,哪怕知道节目嘉宾是假的或半真半假,电视观众依然喜欢看,虽然边看边笑骂、边看边打假,毕竟,这一模式起码“接地气”。另一方面,道德不能约束的问题,可以通过生产机制的提升来解决——这更是本文关注的。
  从生产机制的理想状态来讲,如果一档“相亲节目”有足够的制作者人数,这些制作者有足够的制作档期,在这些制作档期中又特别留出寻找、鉴别节目嘉宾的充裕时间,并在寻找、鉴别的基础上尽量兼顾真实、出彩的标准。那么,主动造假的现象理应减少。事实上,相较西方同一模式,且不论专业水准的高下,中国节目团队的人数和档期往往“缩水严重”,再加上收视率的紧逼,不造假将难以维系生存。
  或许有人会说:反正观众不管真假,也不还在起劲儿收看嘛!广告也不还是喜人增长嘛!生产机制何必提升?笔者要提醒的是:媒介组织的生产机制,的确要迎合受众需求,但也要社会责任;的确要考虑成本效率,但也要社会效益。普遍而言,“相亲节目”在生产机制层面进行调改,本意绝不只是为了占据伦理高位、化作阳春白雪,而是能够保证此一模式的长效发展,“磨刀不误打柴工”。另外,从宣传管理的角度来说,当一种虽“接地气儿”但却屡破社会底线的节目模式越来越盛行的时候,它的生命底限是近了还是远了呢?去年6月份,浙江卫视《为爱向前冲》惨遭停播的事件应该给出了明确的回答。
  闯关节目:夏季、亲水与“出洋相”
  在2008年“奥运年”,体育成为社会“元命题”。湖南卫视抓住契机,从《奥运向前冲》到《智勇大冲关》,在体育和娱乐之间找到闯关模式的可行路径,在全国范围获得较好的收视效果。自此,浙江卫视《冲关我最棒》、山东卫视《爱拼才会赢》、安徽卫视《全民运动会》等同类节目相继上马。
  通观闯关节目的几个典型代表,它可谓是最具季节性特征的节目模式。这里的季节,指的是夏季,为什么是夏季?因为闯关节目往往在亲水的环境中进行,如果在其他季节,特别是较冷的季节播出,观众难免会出现“反季节收视”的不适。不过,又为什么亲水?一则为了确保各种闯关失败情况下的安全性;二则落水“出洋相”本身成为收视的卖点;三则女性闯关者在亲水环境中的着装,以及她们落水后的“湿身”乃至“走光”也成为了节目的噱头。
  若用一句话来概括闯关模式的核心构成,即:在夏季亲水环境中闯关者所出的各种洋相。不过,也需补充两点:其一,面对有挑战性的关卡设计,闯关者的成功过关具有较大的收视引力;其二,在作为主体的闯关环节之外,主持人、闯关者的各种话语和才艺秀,也具有一定的收视引力。
  因此,在闯关环节的设计、闯关者的选择、主持人的配合等诸多方面,能够提供一个合适的“出洋相”平台,既有趣味性的确保,又不至于滑向恶搞和庸俗化,成为该模式背后生产机制环节需要注重的问题。
  对比西方优质闯关模式的设置,中国同类节目在以下方面还需继续给力:其一,场地、设施的选择与设计,在多处细节和整体气势上尚有提升空间;其二,闯关者的多元和趣味指标也要提升,在这个方面,《智勇大冲关》曾表现突出;其三,主持人的环节也不可忽视,在目前多档闯关节目中,主持人串场与闯关过程的展示几乎是“两张皮”,没有鲜活真实的互动;其四,在整体上看,节目模式中的智力因素开发差强,从而,要么过于使劲、要么唐突暴露,这很容易让观众产生审美疲劳。
  诚然,无论如何改进,闯关都是一种情感和智力投入相对较低的节目模式,对于季节和场地的要求也相对特殊。因此,在中国乃至全球电视业的竞争战略中,它只能扮演“轻骑兵”的角色,或者说,它至多是舞台上的“最佳B角”。
  小结:模式背后的生产机制与业者
  综上,节目竞争的背后有模式的影子,模式竞争的进路是生产机制的再造。根据上述有关选秀、婚恋、闯关三类典型模式的简要阐释,可以做出以下归纳:看似静态的节目模式需要在动态的生产机制视角和具体的媒介—社会场景中审慎理解和严格执行,基于此,制作流程的系统化和细化、生产团队的再生产以及市场运作层面的利好才有可能有效达成。
  并且,在看到一种节目模式本身优势和突破的同时,也一定要认清它的定位和局限,这就需要电视业者专业眼光和技能的内在支撑——从这个意义上说,无论节目、模式还是生产机制的竞争,归根结底还是业者的竞争。“以人为本”在此就不是一句空话,而是中国电视业演进的本质动因。
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