西方国际传播受众研究的历史与特点探析(2)

　　三、冷战后时期
　　20世纪90年代初冷战结束，世界格局在动荡中重组，原本的美苏两强争霸由美国一家独大所取代。尽管美国奉行霸权主义和单边主义的对外政策，致使各种冲突矛盾不断，但是世界多极化趋势已经不能阻挡，和平与发展成为时代的主旋律。随着全球化浪潮的兴起，国际传播蹒跚着走向多元化，国际受众研究亦呈现出一些新动向和新特点。
　　（一）国际传媒有系统地推进受众调研
　　冷战后面对多元化发展的国际格局，以美英为首的西方国家的国际传媒开始从加强系统性、组织性和针对性着手，推进国际受众调研向纵深发展。
　　1999年，美国广播管理委员会（BBG）成立，这是一个在美国整个公共外交事务中扮演关键角色的专门组织，下辖美国之音、自由欧洲/自由电台、自由亚洲电台等若干国际传媒，并全权主导这些传媒的受众调研工作。之后不久，BBG建立了美国国际广播受众发展项目，以“致力于实现美国的国际广播使命，在世界范围内最广泛地开发受众，支持BBG所有的广播实体通过向海外播出准确、客观的美国与世界的新闻和信息来促进和维持自由和民主的行为。”[18]这一发展项目的职能主要有三：受众调研、节目绩效审查、市场营销和广告宣传，其中受众调研除了自行完成外，主要委托商业性机构如InterMedia公司完成，调研结果为BBG所有媒体机构分享。BBG除了在其所属广播电视机构中推行调研制度，还制定了全面的受众调查程序，以保证调查结果的准确和正确使用。各广播机构必须在调研的基础上，确定目标受众，找准定位，针对不同国家的不同目标受众安排个性化节目，以实现内容和表现方式的本地化。据其调查，美国之音在非洲市场的受众量为其受众总数的40%，高达5100万；而在全球，2005年美国国际广播机构的受众人数达到1.4亿，比上年增长了大约7.7%；更主要的是从绩效的角度看，每个受众的节目成本在逐年下降。美国国际受众发展项目对于加速其广播战略发展，提高节目质量和受众对节目的认知度，使节目及时高效地到达目标市场，起到了一定效果。[19]
　　英国广播公司（BBC）于2003年前后组建了“市场营销、传播与受众部”，进一步加大对国际受众的调研力度。BBC每年至少要进行一次涉及几十个国家的大规模受众调研，对有效受众的数量、节目的满意度、收听收视需求以及BBC在当地的知名度、影响力等进行深入研究。在主要对象国和区域还进行全国性收听率调查，采用到达率、客观性、贴近性等一系列指标进行绩效评估。早在1974年，BBC世界电台便开始推估其全球受众人数，从1992年起，BBC开始每年公布其全球广播受众的估计数字。这一年BBC的全球受众数为1.2亿，到2007年达到1.83亿，比1992年增长了52.5%，创历史新高。[20]
　　此外，BBC针对其国际传播中的竞争对手如美国之音、自由电台、德国之声等，引入地域和年份两个变量，进行国际受众规模的比较，以把握自己在国际传播市场上的竞争状况和趋势。BBC还对所谓社会意见领袖们进行调查，比如，它在美国华盛顿、纽约、波士顿进行的独立调查发现，每周有大约24%的意见领袖收听自己的国际广播[21]。BBC甚至对一些国家中可供选择的国际或国内传媒的数字、电台数量、记者人数占总人口的比例进行调查，帮助自己更全面地了解国际市场，以制定更加有效的传播策略。
　　（二）重视对“重点国家”的国际受众调研
　　随着冷战后两大阵营的终结，意识形态对峙有所淡化，世界面临着所谓“文明冲突与世界秩序的重建”（哈佛大学教授塞缪尔•享廷顿语）。然而国际广播的“政治使命”并未完结，西方国家尤其是美国，将国际传播的重点指向所谓“重点国家”，比如伊斯兰教中东国家和中国等，以完成美国对外广播电视的任务，即支持和推进自由民主，在具有重要战略利益的重点地区获得并影响广大的受众群，进而实现“美国的外交政策”目标。
　　1994年，美国广播管理委员会（BBG）成立了自由亚洲电台，主要针对实行社会主义制度和作为最大受众市场的中国进行传播。之后在布什政府时期，又专门成立了中东广播网和自由电视台，以应对中东地区“暴力极端主义的甚嚣尘上”[22]。
　　为确保在中国的有效传播，西方媒体积极开展针对中国受众的调查。1996年10月，在美国首都华盛顿专门举行了对华国际广播会议。会上BBC称，他们不久前在中国10个城市中进行了调查，发现多达十几万人在收听国际广播，其中10.7%的人收听美国之音，6.6%的人收听BBC的中文广播。在这次会议上，西方国家电台还专门研究了对华广播的对策。2000年6月，美国BBG又在我国西藏地区进行调查，称当地收听国际广播电台的人中有三分之一的人定期收听自由亚洲电台，其汉语、藏语热线节目每月平均接到540人次电话；美国之音中文网站每天则向中国发出6万封电子邮件[23]。
　　美国BBG一直重视伊斯兰教中东地区的受众调查，尤其是9•11之后更是不断推进。据其调查，在其目标国之一的叙利亚，其下属自由电视台和中东广播网的每周受众数达到580万，占叙利亚成人人口的61%；在被布什称为“邪恶国家”的伊朗，成人人口中有28%的人每周至少收看一次美国之音的波斯语电视节目；在伊拉克，自由电视台受众的周到达率从2005年的42%上升到2007年前后的56%，超过了半岛电视台[24]。
　　（三）新媒体国际受众调研升温
　　1990年代后，随着数字技术尤其是互联网的飞速发展，主要国际传媒机构如BBC、BBG、德国之声等开始调整自己的国际传播体系架构，由相对单一的广播媒体开始向集广播、电视、网络、移动通信为一体的综合性、跨媒体传播机构发展，近年来更将手机纳入其中。互联网和手机作为媒体交互平台，在赋予受众更多的便利和自主性的同时，也为国际受众研究带来新的挑战和机遇，推动着受众调研从过去专注于广播电视受众，向兼具视听众和网民等多种角色的混合型受众的方向转化。
　　BBC在积极投资新媒体吸引受众的同时，持续开展新媒体受众调研。据悉，从2008年到2009年BBC在新媒体平台上的受众增加了29%，2009年BBC全球新闻部每周的受众达到创纪录2.38亿，如果只依赖广播，其听众可能只有1.77亿；2009年6月，BBC在中国开设的提供有关英国信息和教育内容的BBC英伦网，每月网页浏览量接近一亿；BBC将手机受众也纳入调研范围，结果发现，在非洲有13%的尼日利亚人通过手机收听调频广播节目，在该国拉各斯市，这个数字更高达23%[25]。
　　借助互联网和手机这类平台媒体，不少国际传媒将调研向了解受众观点和态度等质化信息方面延伸。比如，手机短信已经成为国际传媒与受众沟通的新方式。2006年11月，德国之声中文广播部便开通了短信平台，推出广播和互联网手机短信每日问答、每月听众有奖征答等互动活动[26]，以更好地了解自己的受众。
　　（四）实务与理论并重推进研究
　　国际受众研究从实务和理论两方面不断推进：一是媒体机构根据现实需要，不断深化受众调查；一是学术界的国际受众研究采用多种理论和视角，围绕不同主题深入开展。
　　比如，海湾战争之后西方媒体在中东地区的传播情况一直引人关注，英国广播公司特邀请其在中东地区的合作者泛阿拉伯研究中心（PARC）在当地进行了一项针对意见领袖的调研，采用深度访谈方法，了解他们对BBC阿拉伯语电视台传播内容和方式的认知。结果发现，受访的意见领袖们会收看不同的新闻频道来进行信息比较，许多人认为，BBC是一家在国际广播电视市场上有着悠久历史的机构，BBC是值得信赖的[27]。又如，1990年代之后，随着国际电视传播进入快速发展期，有关国际观众的研究也更加丰富多样。美国学者托尼•威尔逊（Tony Wilson）采用小组讨论方法，考察亚洲观众收看美国奥普拉•温弗里（Oprah Winfrey）的脱口秀节目后的心理效果。他发现，不同国别和族裔的亚洲观众一方面会将电视内容与自己的日常生活相联系，发现两者的相似之处，在这个过程中产生认同感；另一方面对两者的差异又抱持警惕心理，意识到自身文化环境与西方的不同，不轻易转变自己的观念[28]。
　　近些年来，国际学术界关于“国家形象”和“国家软实力”的研究渐成热点，其中有相当一部分内容是关于国际受众对他国国家形象的看法的调研。除了传播研究领域外，有关国际受众的研究还大量散见于一些人类学、社会学、文化学等研究的论著中。
　　（五）新旧结合丰富研究方法
　　新媒体的崛起为国际受众调研开辟了新的平台和渠道。除了传统的定量和定性调查方法，又增加了网络受众调查的一些新方法，比如互联网点击率、页面访问量、网络问卷、网络留言、电子邮件、手机短信等方法。这些定量与定性、旧与新的研究方法时常被结合起来应用，受众来电、来信统计和征文竞赛等方式，也依然被用作参考。例如，“德国之声”便广泛采用电话调查、邮寄问卷、电子邮件、小组讨论、手机短信等方式进行受众调研。
　　总体上看，随着国际政治经济和军事形势的变化和国际传播格局与媒体技术的演进，西方真正意义上的国际传播受众研究从上世纪前期开始，大体经历了从起步到成长、从零散到较为系统、从粗疏到逐渐科学的发展历程，在研究内容、研究主体和研究方法等方面大体呈现出更加丰富多元和不断深入完善的趋向。
[注释]
[1]例如，福特纳在其著作《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》中将国际传播史分为三个时期：1835-1932年的国际会议期，1933-1969年的政治化和宣传时期，1970年至今的多元复杂期。郭可在《国际传播学导论》中将国际传播的发展历程分为初步形成时期、通讯社-电报时期、国际广播时期、冷战时期和多元化时期五个阶段。
[2]程曼丽《国际传播学教程》第10页，北京大学出版社2006年4月第一版。
[3]参见E.M.罗杰斯著、殷晓蓉译《传播学史》第222－224页，上海译文出版社2001年12月第一版；哈罗德•D•拉斯维尔（美）著、张洁、田青译、展江校《世界大战中的宣传技巧》第174页，中国人民大学出版社 2003年10月第一版。
[4]郭可《国际传播学导论》第16页，复旦大学出版社2005年6月第一版。
[5]胡耀亭主编：《世界广播电视》，重庆出版社1999年版，第11页。
[6]参见胡耀亭.国际广播听众工作发展概述.国外听众，2009（4）：43.
[7]参见胡耀亭.国际广播听众工作发展概述.国外听众，2009（4）：44.
[8]郭可《国际传播学导论》第18页，复旦大学出版社2005年6月第一版。
[9]参见胡耀亭.国际广播听众工作发展概述.国外听众，2009（4）：48
[10]参见胡耀亭.国际广播听众工作发展概述.国外听众，2009（4）：48.
[11]（美）罗伯特•福特纳《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》，华夏出版社2000年，第205页。
[12]参见胡耀亭.国际广播听众工作发展概述.国外听众，2009（4）：46.
[13]胡耀亭.国际广播听众工作发展概述.国外听众，2009（4）：48.
[14]参见胡耀亭.国际广播听众工作发展概述.国外听众，2009（4）：52.
[15]Straubhaar, J. (1991). Beyond media imperialism: Asymmetrical interdependence and cultural Proximity. Critical Studies in Mass Communication, 8, pp. 1~11. 转引自：郑贞铭.从日剧、韩剧的风行看跨文化传播. 单波、石义彬主编，《跨文化传播新论》，武汉：武汉大学出版社，2005：164.
[16]Mills, P. (1985). An international audience? Media, Culture & Society, 7, pp.487~501. 转引自：郑贞铭.从日剧、韩剧的风行看跨文化传播. 单波、石义彬主编，《跨文化传播新论》，武汉：武汉大学出版社，2005：164.
[17]参见胡耀亭.国际广播听众工作发展概述.国外听众，2009（4）：49.
[18]林佳“聚焦美国国际广播受众发展项目”，载王庚年主编《世界主要国际广播电台听众工作调研文集》，中国国际广播电台2008年1月。
[19]参见林佳“聚焦美国国际广播受众发展项目”、谢渝文“短波广播角逐非洲大陆”，载王庚年主编《世界主要国际广播电台听众工作调研文集》，中国国际广播电台2008年1月。
[20]黄玉“立足节目，确定目标，科学评估”，载王庚年主编《世界主要国际广播电台听众工作调研文集》，中国国际广播电台2008年1月。
[21]参见“英国广播公司全球新闻总裁山姆布鲁克的演讲全文”，新华网2009年10月9日。
[22]参见詹姆斯•K•格拉斯曼著、黄璇、温飚编译“‘战斗在自由前线的美国国际广播’”，《国外听众》2009年第3期；胡洁编译“美国政府责任办公室评美国国际广播”，《世界广播电视参考》2005年第12期。
[23]参见胡耀亭.国际广播听众工作发展概述.国外听众，2009（4）：57.
[24]参见詹姆斯•K•格拉斯曼著、黄璇、温飚编译“‘战斗在自由前线的美国国际广播’（节选）”，《国外听众》2009年第3期。
[25]参见“英国广播公司全球新闻总裁山姆布鲁克在世界媒体峰会上的讲话”，新华网2009年10月9日。
[26]阎蔚、赵剑阳“服务受众，注重实效”，王庚年主编《世界主要国际广播电台听众工作调研文集》，中国国际广播电台2008年1月。
[27]参见BBC Trust & BBC Arabic TV: “Opinion Leader Research Report: April 2009”
[28]参见Tony Wilson,“On playfully becoming the 'Other' : Watching Oprah Winfrey on Malaysian television”，International Journal of Cultural Studies ,Volume 4(1): 89-110.