实证新闻传播中的传播礼仪地位
宋兴明分享
时政新闻是我国党媒传播的主要新闻类型，时政新闻传播直接承担着党和政府的路线、方针、政策的传播和解读，承载着党和人民的耳目喉舌功能，以及主流社会和价值的呈现。由此可见，时政新闻传播在社会进步、国家发展中的重要作用。时政新闻传播承载的重要功能要实现的前提，是必须保持时政新闻在整个新闻传播中的主流地位与权威地位和时政新闻在受众中的有效传播。但新世纪以来，在市场经济国际化、文化传播跨国化的深度作用下，我国新闻传播生态环境出现了大众文化转向，大众文化以消费主义为内核，以平面化和解构权威的后现代主义为性状，以电子化、网络化的大众传媒为传播载体，深度介入大众的日常生活和受众的意识形态建构谱系，规制着受众的文化和传播的接受趣味，削弱了主流文化传播和主流价值的建构，主流传播中的时政新闻传播更是遭遇着边缘化的危机，必须寻求突围之道。重估时政新闻传播礼仪地位是应对危机的有效向度。
传播礼仪可以抵御大众文化对时政新闻传播的消极影响
以当代美国著名的西方马克思主义理论家、批评家詹姆逊在北京大学开设《后现代主义与文化理论》讲座为标志性事件，西方大众文化、后现代主义传入我国，同时，在市场化经济的资本和传媒技术的裹挟下，以大众传媒为载体的大众文化和大众传媒共谋和合流，我国的文化生态环境出现了前现代、现代、后现代共时存在的奇特社会景观，进入了以大众文化日益挤占文化中心地位的时代。在当下大众文化转向的文化环境里，传统文化退隐，精英文化被嘲讽，崇高和权威被消费主义娱乐狂欢仪式强力解构，主流文化有被边缘化之虞，主流传播中时政新闻传播更是受到了不可低估的冲击，因为时政新闻传播必须借助中心化和权威性的力量和仪式得以有效实现。
在大众文化的传播生态环境里，时政新闻传播要获得基本的中心化、权威性、神圣化等内核和仪式的深度模式传播动力，抵御大众文化对时政新闻传播的消极影响，从传播礼仪的视角来看，有两个获取途径，一个是时政新闻源即政府机构，一个是时政新闻传播机构。对时政新闻传播的源头来说，政府机构应该按照政务礼仪规范塑造自身的良好公众形象，是构成其起码权威性和说服力的中心性新闻信息源场域的先决条件。比如2009年2月18日新华社每日电讯在头版报道，日本财务大臣中川昭一在2009年2月14日西方七国财长和央行行长会议闭幕后举行的记者招待会上，因精神恍惚、屡屡失言而被怀疑醉酒，受到日本各界的强烈指责，而招致黯然下台。据红网报道，2011年3月15日，网上一帖曝光，在某县政府的政法工作会议上，参会的部分干部打瞌睡达10余分钟，并随文发布照片为证，引爆网络舆论，网友称这有损官员形象，经潇湘晨报滚动新闻记者证实，目前该县委已对三名当事人给予了免职处分。政府官员诸如此类的政务礼仪失范的言行，对政府组织形象的塑造必将形成致命的硬伤，其衍生的时政新闻信息的权威性、中心性和神圣性必然大打折扣。
传播礼仪能够促进时政新闻采集阶段的人际传播
在以消费主义和后现代主义为性状的大众文化传播生态环境下，时政新闻传播要在受众心里树立客观、真实、平衡、公正及准确等良好的传播形象，获得理想的传播效果，必须在时政新闻传播的采集阶段与受访者的人际传播过程中，着力营造时政新闻传播者和时政新闻信息源之间融洽的采访氛围，以便时政新闻传播者在良好的采访氛围里，多角度最大限度地从新闻信息源中挖掘时政新闻的第一手材料和第二手材料，获得客观、真实、平衡、公正的时政新闻报道素材。这个新闻传播阶段要取得预期目标，从时政新闻传播礼仪的视角看，传播礼仪在此传播阶段的作用至关重要。因为时政新闻传播的采访对象或时政新闻信息源绝大部分是党和政府及群众团体的各级部门负责人或工作人员，行政部门的一个显著特点是，礼仪成为其工作人员的意识形态，浸润于心，发乎其外，礼仪成为行政的权威、中心、神圣、等级、规范和秩序的合法性形式来源，行政机构领导和工作人员大都十分注重工作和精神交往礼仪。因此，传播礼仪就成为时政传播者与时政传播信息源之间沟通的重要桥梁，甚至关系时政新闻信息采集的成败，传播礼仪往往成为时政新闻传播者打开时政新闻信息采集对象的心灵之门和打破政治新闻采访胶着状态的突破口，由此可以看出传播礼仪在时政新闻信息采集中的重要地位。
在时政新闻信息采集阶段，传播礼仪发生功用的过程，包括时政新闻采访前的准备阶段、采访中及采访后等三个传播礼仪作用阶段。首先，在时政新闻采访前，要从一切可能的渠道深入认识熟悉采访对象，在此前提下精心设计采访提纲，准备多角度访问的问题，保证尽量不提或少提外行的问题，缩短与征服采访对象的心理距离，是其所从事工作领域的专家的心理优势场域，否则，时政新闻传播者不做充分的准备就进入新闻信息采访现场，提一些无知、天真及违背常识的问题，这是严重失礼的表现。时政新闻信息采集对象会认为时政新闻传播者不重视此次采访，或者不尊重新闻信息采访对象，这往往会导致采访对象在受访过程中消极对待采访实施，或者干脆拒绝采访，使采访失败或陷入僵境。其次，在时政新闻采访实施阶段，采访者的形象和传递的身体语言及沟通声音高低要符合采访礼仪规范，一是在时政新闻采访者形象建构方面，必须重视对采访对象的首因效应，重视根据采访对象的阶层、职业、年龄、性别及采访场合和采访规格等因素特点，按照传播礼仪要求原则，有针对性地整饰自身形象，并注意见面介绍、握手和交换名片等程式礼仪；二是在时政新闻采访者身体姿态方面，应该采取符合传播礼仪规范要求的站姿、坐姿，表现出对采访对象的尊重和谦虚的态度，不要做出让采访对象感到时政新闻传播者散漫、傲慢、居高临下等无礼的姿势；三是在时政新闻采访者的言谈礼仪方面，掌握好采访时的音频、音速、音量，提问时宜多用平等商讨性的祈使句，有效缓解采访对象心理压力和紧张情绪的效果，使采访在不知不觉中进入正题和采访关键的敏感话题，相反，用生硬、粗暴的语气音调，采访对象的心理状态就会处在消极应付的区域，甚至产生反感情绪，并不是不能在采访中采用尖锐泼辣的提问方式，可以根据实际情况，适当采用此提问方式，但要注意刚柔相济、彬彬有礼、提问尖锐，而不伤害采访对象的个人感情，不损害现场访谈的融洽气氛，另外，采访者在提问时表现得信口开河、语无伦次或词不达意，不但让采访对象不能理解，更是失礼的表现；时政新闻采访者不要涉及与新闻采访无关的个人隐私信息，否则，采访对象对采访者的人品就会怀疑，使采访陷入尴尬的境地，出现紧张的气氛。最后，在时政新闻采访后，如果还有疑问，要采取合适的方式进行补充采访，核对关键信息，要让新闻初稿同采访对象见面，得到采访对象的认可，然后告知采访对象新闻刊播的确切信息，发稿后向采访对象寄送作品样本，而不能在采访完成后将采访对象置之脑后，不知道新闻稿件具体内容和刊播的日期，采访对象就会因此处在焦虑的心理状态中。有时，采访对象会在患得患失和失望情绪中推翻其与时政新闻采访者的谈话内容，这是失礼和得不偿失的做法，时政新闻的信息源网络会遭到破坏，时政新闻传播机构和传播者形象将受到损害，进而产生不利的影响。
传播礼仪有助增强时政新闻传播者对受众的传播效果
“我国的新闻媒体一直被看做事业机构”，“按照计划经济的模式进行新闻产品的生产，产品由国家按计划分配，媒体没有自主经营的愿望和自主经营的条件”。①20世纪90年代以来，新闻事业改革步伐加快，媒体的经营管理状况发生了根本性的变化，在意识形态方面，媒体作为党和政府的舆论工具，仍然要受到党和政府的调控，但在经济上要逐渐融入市场经济的体系，经营自主和经济独立。从90年代中后期开始，我国新闻传媒的竞争日益加剧，局部地区的竞争，几近白热化。新闻传媒在传媒竞争和经济理性的支配下，以大众文化的消费主义、后现代主义为取向和竞争手段，以大众文化的解构崇高、解构权威为趣味，拉近与大众的心理距离，以大众文化的后现代无厘头、碎片化、突破禁忌伦理和狂欢化传播为奇观，迎合大众的低俗趣味。有些新闻传媒，唯经济利润是从，背离自身的社会责任、政治责任和新闻职业伦理，打传媒经营政策的擦边球，大刊新闻式广告，甚至为假冒伪劣商品张目，在头版登载巨幅广告，用黄色、暴力等信息，不断冲击禁忌伦理底线，这给时政新闻传播带来了严峻的危机。湖南卫视的经典栏目《晚间》，开播以来一直以说“奇”、“趣”新闻的方式让不少新闻栏目纷纷模仿，为避免观众产生审美疲劳，2008年3月实行改版，节目组将已有的主持人张丹丹、李锐及李兵等3人组成三人组，以说新闻的形式播报新闻，不料却引来观众的一片骂声，不少观众均抱怨，他们不知道该栏目传播的新闻是真新闻还是假新闻，结果该新闻栏目只得回到原来的传播风格，取消搞笑风格的《晚间》新闻节目的改版。另外，还有一些新闻传媒，比如，中央人民广播电台的晚报浏览节目，主持人采用角色扮演的方式绘声绘色地表演新闻，新闻的趣味性和娱乐性是增强了，但该节目新闻的真实性和客观性遭到了受众的质疑，表演新闻使新闻得以成为新闻的内核元素丧失掉了，这些失范的娱乐化行为将新闻价值空心化了，形式挤占内容，手段取代目的，除了无厘头式地娱乐受众，只剩下一堆毫无意义的新闻碎片，时政新闻的党和人民的耳目喉舌功能和传播目标无从实现。从传播礼仪的角度来看，时政新闻传媒和传播者的这些做法严重违反了时政新闻传播礼仪的重要规范。美国新闻学者梅尔文·门彻在其新闻报道经典教材中将报道要素界定为“准确、恰当溯源、完整、平衡而公正、客观、简洁而重点突出、写作上乘”，②时政新闻传播者要想重拾受众对时政新闻的信心，使上情及时下达，党和政府的政策声音有效传播和执行，新闻传媒必须严格遵守新闻传播的客观、真实、平衡、公正、准确、权威等传播原则和传播礼仪，塑造时政新闻传媒的良好形象，克服大众文化和市场经济对时政新闻传播的不利影响。
结语
在当前大众文化转向的新闻传播生态环境里，在商品拜物教和传播符号拜物教的消费主义规制下，大众传媒文化掩盖着利润目的能指符号的娱乐狂欢，强力解构了大众传媒指引着的社会角色，消解了大众传媒的威权传播和主流文化价值。大众集体无意识地沉溺在消费主义和娱乐文化狂欢里，对时政新闻的指导性和权威性传播产生抵触和解构性嘲弄，时政新闻有日益被边缘化的危险。重视传播礼仪在时政新闻传播中的作用和地位，是避免时政新闻传播边缘化的重要路径。笔者从传播礼仪可以抵御大众文化对时政新闻传播的消极影响，能够促进时政新闻采集阶段的人际传播，有助于增强时政新闻传播者对受众的传播效果等三个方面，分析了传播礼仪在时政新闻传播中的地位。但限于篇幅和研究重点，未能对当前大众文化环境下，提高时政新闻传播力的传播内容、方式创新和国家文化传播调控创新等其他宏观和微观的路径进行研究，这是有待学者进一步研究的领域。
注释：
①方汉奇、丁淦林等：《中国新闻传播史》，北京：中国人民大学出版社，2002年版，第445页。
②梅尔文·门彻［美］：《新闻报道与写作》，北京：华夏出版社，2003年版，第44页。
传播礼仪可以抵御大众文化对时政新闻传播的消极影响
以当代美国著名的西方马克思主义理论家、批评家詹姆逊在北京大学开设《后现代主义与文化理论》讲座为标志性事件，西方大众文化、后现代主义传入我国，同时，在市场化经济的资本和传媒技术的裹挟下，以大众传媒为载体的大众文化和大众传媒共谋和合流，我国的文化生态环境出现了前现代、现代、后现代共时存在的奇特社会景观，进入了以大众文化日益挤占文化中心地位的时代。在当下大众文化转向的文化环境里，传统文化退隐，精英文化被嘲讽，崇高和权威被消费主义娱乐狂欢仪式强力解构，主流文化有被边缘化之虞，主流传播中时政新闻传播更是受到了不可低估的冲击，因为时政新闻传播必须借助中心化和权威性的力量和仪式得以有效实现。
在大众文化的传播生态环境里，时政新闻传播要获得基本的中心化、权威性、神圣化等内核和仪式的深度模式传播动力，抵御大众文化对时政新闻传播的消极影响，从传播礼仪的视角来看，有两个获取途径，一个是时政新闻源即政府机构，一个是时政新闻传播机构。对时政新闻传播的源头来说，政府机构应该按照政务礼仪规范塑造自身的良好公众形象，是构成其起码权威性和说服力的中心性新闻信息源场域的先决条件。比如2009年2月18日新华社每日电讯在头版报道，日本财务大臣中川昭一在2009年2月14日西方七国财长和央行行长会议闭幕后举行的记者招待会上，因精神恍惚、屡屡失言而被怀疑醉酒，受到日本各界的强烈指责，而招致黯然下台。据红网报道，2011年3月15日，网上一帖曝光，在某县政府的政法工作会议上，参会的部分干部打瞌睡达10余分钟，并随文发布照片为证，引爆网络舆论，网友称这有损官员形象，经潇湘晨报滚动新闻记者证实，目前该县委已对三名当事人给予了免职处分。政府官员诸如此类的政务礼仪失范的言行，对政府组织形象的塑造必将形成致命的硬伤，其衍生的时政新闻信息的权威性、中心性和神圣性必然大打折扣。
传播礼仪能够促进时政新闻采集阶段的人际传播
在以消费主义和后现代主义为性状的大众文化传播生态环境下，时政新闻传播要在受众心里树立客观、真实、平衡、公正及准确等良好的传播形象，获得理想的传播效果，必须在时政新闻传播的采集阶段与受访者的人际传播过程中，着力营造时政新闻传播者和时政新闻信息源之间融洽的采访氛围，以便时政新闻传播者在良好的采访氛围里，多角度最大限度地从新闻信息源中挖掘时政新闻的第一手材料和第二手材料，获得客观、真实、平衡、公正的时政新闻报道素材。这个新闻传播阶段要取得预期目标，从时政新闻传播礼仪的视角看，传播礼仪在此传播阶段的作用至关重要。因为时政新闻传播的采访对象或时政新闻信息源绝大部分是党和政府及群众团体的各级部门负责人或工作人员，行政部门的一个显著特点是，礼仪成为其工作人员的意识形态，浸润于心，发乎其外，礼仪成为行政的权威、中心、神圣、等级、规范和秩序的合法性形式来源，行政机构领导和工作人员大都十分注重工作和精神交往礼仪。因此，传播礼仪就成为时政传播者与时政传播信息源之间沟通的重要桥梁，甚至关系时政新闻信息采集的成败，传播礼仪往往成为时政新闻传播者打开时政新闻信息采集对象的心灵之门和打破政治新闻采访胶着状态的突破口，由此可以看出传播礼仪在时政新闻信息采集中的重要地位。
在时政新闻信息采集阶段，传播礼仪发生功用的过程，包括时政新闻采访前的准备阶段、采访中及采访后等三个传播礼仪作用阶段。首先，在时政新闻采访前，要从一切可能的渠道深入认识熟悉采访对象，在此前提下精心设计采访提纲，准备多角度访问的问题，保证尽量不提或少提外行的问题，缩短与征服采访对象的心理距离，是其所从事工作领域的专家的心理优势场域，否则，时政新闻传播者不做充分的准备就进入新闻信息采访现场，提一些无知、天真及违背常识的问题，这是严重失礼的表现。时政新闻信息采集对象会认为时政新闻传播者不重视此次采访，或者不尊重新闻信息采访对象，这往往会导致采访对象在受访过程中消极对待采访实施，或者干脆拒绝采访，使采访失败或陷入僵境。其次，在时政新闻采访实施阶段，采访者的形象和传递的身体语言及沟通声音高低要符合采访礼仪规范，一是在时政新闻采访者形象建构方面，必须重视对采访对象的首因效应，重视根据采访对象的阶层、职业、年龄、性别及采访场合和采访规格等因素特点，按照传播礼仪要求原则，有针对性地整饰自身形象，并注意见面介绍、握手和交换名片等程式礼仪；二是在时政新闻采访者身体姿态方面，应该采取符合传播礼仪规范要求的站姿、坐姿，表现出对采访对象的尊重和谦虚的态度，不要做出让采访对象感到时政新闻传播者散漫、傲慢、居高临下等无礼的姿势；三是在时政新闻采访者的言谈礼仪方面，掌握好采访时的音频、音速、音量，提问时宜多用平等商讨性的祈使句，有效缓解采访对象心理压力和紧张情绪的效果，使采访在不知不觉中进入正题和采访关键的敏感话题，相反，用生硬、粗暴的语气音调，采访对象的心理状态就会处在消极应付的区域，甚至产生反感情绪，并不是不能在采访中采用尖锐泼辣的提问方式，可以根据实际情况，适当采用此提问方式，但要注意刚柔相济、彬彬有礼、提问尖锐，而不伤害采访对象的个人感情，不损害现场访谈的融洽气氛，另外，采访者在提问时表现得信口开河、语无伦次或词不达意，不但让采访对象不能理解，更是失礼的表现；时政新闻采访者不要涉及与新闻采访无关的个人隐私信息，否则，采访对象对采访者的人品就会怀疑，使采访陷入尴尬的境地，出现紧张的气氛。最后，在时政新闻采访后，如果还有疑问，要采取合适的方式进行补充采访，核对关键信息，要让新闻初稿同采访对象见面，得到采访对象的认可，然后告知采访对象新闻刊播的确切信息，发稿后向采访对象寄送作品样本，而不能在采访完成后将采访对象置之脑后，不知道新闻稿件具体内容和刊播的日期，采访对象就会因此处在焦虑的心理状态中。有时，采访对象会在患得患失和失望情绪中推翻其与时政新闻采访者的谈话内容，这是失礼和得不偿失的做法，时政新闻的信息源网络会遭到破坏，时政新闻传播机构和传播者形象将受到损害，进而产生不利的影响。
传播礼仪有助增强时政新闻传播者对受众的传播效果
“我国的新闻媒体一直被看做事业机构”，“按照计划经济的模式进行新闻产品的生产，产品由国家按计划分配，媒体没有自主经营的愿望和自主经营的条件”。①20世纪90年代以来，新闻事业改革步伐加快，媒体的经营管理状况发生了根本性的变化，在意识形态方面，媒体作为党和政府的舆论工具，仍然要受到党和政府的调控，但在经济上要逐渐融入市场经济的体系，经营自主和经济独立。从90年代中后期开始，我国新闻传媒的竞争日益加剧，局部地区的竞争，几近白热化。新闻传媒在传媒竞争和经济理性的支配下，以大众文化的消费主义、后现代主义为取向和竞争手段，以大众文化的解构崇高、解构权威为趣味，拉近与大众的心理距离，以大众文化的后现代无厘头、碎片化、突破禁忌伦理和狂欢化传播为奇观，迎合大众的低俗趣味。有些新闻传媒，唯经济利润是从，背离自身的社会责任、政治责任和新闻职业伦理，打传媒经营政策的擦边球，大刊新闻式广告，甚至为假冒伪劣商品张目，在头版登载巨幅广告，用黄色、暴力等信息，不断冲击禁忌伦理底线，这给时政新闻传播带来了严峻的危机。湖南卫视的经典栏目《晚间》，开播以来一直以说“奇”、“趣”新闻的方式让不少新闻栏目纷纷模仿，为避免观众产生审美疲劳，2008年3月实行改版，节目组将已有的主持人张丹丹、李锐及李兵等3人组成三人组，以说新闻的形式播报新闻，不料却引来观众的一片骂声，不少观众均抱怨，他们不知道该栏目传播的新闻是真新闻还是假新闻，结果该新闻栏目只得回到原来的传播风格，取消搞笑风格的《晚间》新闻节目的改版。另外，还有一些新闻传媒，比如，中央人民广播电台的晚报浏览节目，主持人采用角色扮演的方式绘声绘色地表演新闻，新闻的趣味性和娱乐性是增强了，但该节目新闻的真实性和客观性遭到了受众的质疑，表演新闻使新闻得以成为新闻的内核元素丧失掉了，这些失范的娱乐化行为将新闻价值空心化了，形式挤占内容，手段取代目的，除了无厘头式地娱乐受众，只剩下一堆毫无意义的新闻碎片，时政新闻的党和人民的耳目喉舌功能和传播目标无从实现。从传播礼仪的角度来看，时政新闻传媒和传播者的这些做法严重违反了时政新闻传播礼仪的重要规范。美国新闻学者梅尔文·门彻在其新闻报道经典教材中将报道要素界定为“准确、恰当溯源、完整、平衡而公正、客观、简洁而重点突出、写作上乘”，②时政新闻传播者要想重拾受众对时政新闻的信心，使上情及时下达，党和政府的政策声音有效传播和执行，新闻传媒必须严格遵守新闻传播的客观、真实、平衡、公正、准确、权威等传播原则和传播礼仪，塑造时政新闻传媒的良好形象，克服大众文化和市场经济对时政新闻传播的不利影响。
结语
在当前大众文化转向的新闻传播生态环境里，在商品拜物教和传播符号拜物教的消费主义规制下，大众传媒文化掩盖着利润目的能指符号的娱乐狂欢，强力解构了大众传媒指引着的社会角色，消解了大众传媒的威权传播和主流文化价值。大众集体无意识地沉溺在消费主义和娱乐文化狂欢里，对时政新闻的指导性和权威性传播产生抵触和解构性嘲弄，时政新闻有日益被边缘化的危险。重视传播礼仪在时政新闻传播中的作用和地位，是避免时政新闻传播边缘化的重要路径。笔者从传播礼仪可以抵御大众文化对时政新闻传播的消极影响，能够促进时政新闻采集阶段的人际传播，有助于增强时政新闻传播者对受众的传播效果等三个方面，分析了传播礼仪在时政新闻传播中的地位。但限于篇幅和研究重点，未能对当前大众文化环境下，提高时政新闻传播力的传播内容、方式创新和国家文化传播调控创新等其他宏观和微观的路径进行研究，这是有待学者进一步研究的领域。
注释：
①方汉奇、丁淦林等：《中国新闻传播史》，北京：中国人民大学出版社，2002年版，第445页。
②梅尔文·门彻［美］：《新闻报道与写作》，北京：华夏出版社，2003年版，第44页。
