电视经济节目的理论定位与实践

时代每前进一步，都要唤起人们反思一下自己的过去，以便搞清自己背靠的是什么，起点在哪里以及在什么样的政治、经济、文化的背景中向前迈进等等。在电视进入多频道时代、信息时代和受众接受信息方式花样翻新的今天，这种反思显得尤为重要。传播学研究的历史趋势表明，对这门科学的研究重心正发生着从传者中心论到受者中心论的转移。如同计划经济转向市场经济一样，电视节目的生产也有一个以产定销－以销定产－按需生产的问题，没有观众和收视率，这种传播便没有任何实际的意义。

电视经济台、经济频道和经济专业栏目是改革开放的产物，它们在党的中心工作转移到经济建设上来的新形势下如何发挥舆论喉舌的导向作用？在整个新闻宣传系统中如何凸现特性和个性？在市场分工细化导致观众对节目收视需要分流的情况下如何定位和设置栏目？在大众传媒上如何把节目做得既好看又有用？诸如此类的问题需要理论上的研究和实践的探索。令人欣喜的是中央电视台经济部、信息部在上述方面为全国的同行做出了榜样。1997年7月1日，JNTV经济部的全体编导、记者集体收看了CCTV经济部为纪念经济节目改版播出１周年推出的特别节目《第一步》，随后大家又有机会阅读了CCTV经济部一本小册子《经济节目一年间》。前者，真实客观地反映了纷繁多姿经济生活的主流，并以独具匠心的构思和浓重的人文色彩赋予电视经济节目强劲的思辩和审美功能；后者，通过栏目和重点节目创作的回顾与总结，记录了这种开拓性工作过程的艰辛和喜悦，显示了CCTV经济报道记者不凡的前瞻性眼力。通过它们，我们强烈感受到，正是这种清醒的反思意识和不懈的探索努力，

才使中央台的电视经济节目在短短一年的时间就成了气候，并带动影响地方台的经济节目不断涌现和提高，形成了全国电视经济节目的大格局和良好的发展态势。

反思是为了创新。现在，JNTV经济部的经济专栏节目已走过了三年的历程，面对改革的不断深入和新世纪的到来，打开思路总结研究这类节目的过去、现状和走势，让电视经济节目更好地服务于党的中心工作和人民大众的经济生活，是电视人特别是从事经济报道编辑记者的重要课题和实践。

电视经济节目定位主要解决的问题是“办给谁看”和“怎么办”的问题，从实际操作上看，定位牵涉的问题却很多很杂，但有两点是很清楚的，即：理念和传通。“理念”是通过比较、抽象和概括的方法，为经济栏目确立一个宗旨。这一点非常重要，栏目无理念便无灵魂，理念陈旧、片面则栏目雷同没有特色；“传通”是要注重传播效果，只“传”不“通”是无效益的劳动。目前，要想传通除了制作节目要有针对性，还应利用电视数字传送的交互功能，使传受双方真正成为视听双向的开放关系，并且是实时的交流。怎样使电视经济节目更科学的定位以便优化其传播效果，本文从三个方面表述了JNTV经济节目的一些理论研究和实践的成果。

定位之一符合：视听并茂

加拿大多伦多传播学教授Ｍ．麦克鲁汉将信息划分为视觉空间和听觉空间两个区域。现代知觉听觉的研究已表明：视听同时作用于人脑，相对于受众注意来说，理解的心理介入程度会更高、更深入，因而涉及信息的功能性因素造成的影响也就更大。电视是以图像、声音、文字三者并存的方式作用于人脑的，因而便成为受众接受信息、传递感情、交流思想的“第一传媒”。

从理论上看，电视声像并茂、视听兼容的特性对优化电视经济节目的传播效果应起到好的作用，但实际上我们的电视经济节目却为什么总伴随着“枯燥”和较低的收视率呢？我们当然不能奢望电视经济节目会像影视剧、综艺、体育、纪实性专题片那样拥有最广泛的受众，电视经济节目因专业性和选材的单一性会使受众层相对狭窄，但这不应成为电视经济节目“不好看”的理由：其一，今天已进入经济时代。或者说是消费时代，消费时代的人们更加关注经济现象和经济问题。从简单的生活现象到复杂的经济热点问题，如怎么赚钱、怎么花钱、怎么投资、国企改革、下岗职工再就业、住房货币化、菜蓝子等等，这些都是为大众所普遍关心的问题，经济节目已具备了普通人关注和感兴趣的素材基础与受众接受的心理基

础；其二，电视声像并茂的特性使得它形象真实、现场感强，可与事件同步，可远距离传播，还由于它兼有美术、音乐、诗歌、舞蹈、戏剧、电影等各种空间艺术和时间艺术的特长，并通过电子手段，进行再加工和再创造，极具灵活性和综合性。这种手段为经济节目由理性走向感性，由枯燥走向丰富和鲜活提供了充分的条件。问题的关键是：我们怎样才能把深奥的经济理论、枯燥的经济数据，日常的经济现象转化成视听兼容的电视语言，即发挥出电视媒介的优长，在荧屏上展现出经济的同时又是与时代和生活、与受众审美情趣很接近的东西来。

在明白了上述道理之后，JNTV经济部的编导记者在捕捉经济领域里的事件时，开始了新的创作尝试与探索：在形式上使栏目、节目的包装进一步细化、精致，如要有创意新颖、视觉醒目舒服的三维片头，要有片中间奏，要有音乐衬底，要有图文字幕，画面与画面、段落与段落的转接要讲究节奏，要用不同的特技等等；在内容上使经济事件尽可能的故事化、情节化。如要注意捕捉和表现细节，寻找独特的、崭新的角度，要尽可能的用“现在进行时”表现人物的经济活动和经济事件的进程，并体现出“始－中－终”的完整性，有时“始”前要加“引子 ”，“终”后要续“尾声”；在报道手法上，要求舒展、从容、深入浅出，要求体现出省会台的风格和风范。当我们的编导记者把经济还原到本色而丰富的生活中去以后，并注重用电视手段去表现它们时，电视经济节目开始做得“好看”起来并显得与众不同了。一个最明显的标志是以深度报道为特色的《经济时空》收视率最高达到过“8”，《财经报道》最高为“13&127;”，生活服务专栏《经济大观》也稳定在“4”左右。与此同时，&127;JNTV经济部还收到了大量的观众来信，“3.15”热线电话的铃声不断响起，观众不仅仅是提供新闻线索，还有中肯的评介。更令人高兴的是《从八十到八千》、《养狐人》、《台湾蘑菇大王落户济南》、《下岗女工办起了养犬场》等专题片播出后，很多农民兄弟、下岗职工纷纷来台索要资料，经济部的编导则乐于当“牵线”人，让更多的人通过接受我们的信息走上了脱贫致富、重塑自我的道路。

优化经济节目的传播效果的确让我们尝到了甜头，也为繁荣一方经济做出了贡献。

1997年10月1日，&127;济南经济电视台改呼号为济南电视台二套节目，该频道的主体节目是经济节目。为了更好地突出频道的经济特色，扩大影响力，JNTV经济部决定推出一部大型全景式的专题片《今天》，为电视经济节目的内容和形式的改革探索再加亮色。在这部长达80分钟的专题片里，我们分“观念篇”、“竞争篇”、“道德篇”、“生存篇”四个章节，涉及到国企改革、用人机制、大众投资理财、再就业工程、农村脱贫、行业竞争、消费者权益保护等问题。《今天》的主题是表现改革开放给山东省省会城市济南带来的变化，各行各业在建立市场经济体制过程中遇到的新问题，题材丰富、容量巨大，把握不好便会显得冗长和乏味。为此，《今天》的策划小组确定了内容要故事链条环环相扣，营造悬念和起伏，故事性不强或不便于以故事表现的，以“对话”方式突出人物语言的张力以唤起受众的共鸣和交流的渴望；在表现形式上，充分调动和利用电视手段，除了用纪录片式的手法真实表现事件的真实性和进程的戏剧性，还用文学创作手法为专题片注入诗的元素。如在每一章的中间，穿插“都市晨曲”、“桥与灯的联想”、“泉韵之美”、“现代人独白”等电视散文，既舒缓了本片的节奏，亦烘托出浓郁的都市氛围和现代人的心理，本片播出后，大受好评。

电视经济节目欲要优化传播效果，首先应使经济节目的制作传播与电视媒体的特性相符合。电视具有照相式反映生活的本真并且是运动连续画面的特性，就要用摄相机摄取真实的画面表现事件的开始、发展、高潮、结局过程；为了收视审美需要，就要注重画面的新鲜性、对比性和包容性，注重以情节、细节表现生活的质感和波动，注重事件中的矛盾与冲突的发生与解决；注重“事因人生”、“人以事显”的人物的中心地位；电视的现场感强，就要注意音响、同期声让观众身临其境；电视可与事件同步，就要多用“现在进行时”，引发观众探究“后来呢？”、“下一步呢？”的心理活动。另外，电视还兼有美术、音乐、诗歌、戏剧、电影等特长，对其灵活运用可使看电视经济节目“升级”为审美，让观众得到精神上的愉悦与放松，也增加了经济节目的欣赏性和品味感。

艺术直觉的创造力，首先表现在对形式美的发现。电视记者的任务就是要把直觉内容转化为符合电视特性和受众审美情趣的艺术形式。电视经济节目定位首先要解决好的问题就是要运用好电视的表现形式。形式定位准确了，手法娴熟了，才能使电视经济节目的创造力和审美效果得到实实在在的体现。

定位之二符合：栏目特色

一个电视栏目的生存前提是要有鲜明的特色，这种特色表现在：

①鲜明的时代特征；②独特的选材领域和表现风格（包括主持人的个性）；③符合栏目宗旨的内容和专一性。栏目没有特色，会使节目变得无针对性，要么总是与别的栏目撞车，要么脱不掉模仿痕迹，要么屡生无米之炊之患，难以生存下去。

JNTV经济部的四个专栏在定位时均要用两把标尺衡量一下，即特定的内容和特定的表现形式与风格。

《经济焦点》栏目定位：具有强烈思辩性、评论性的经济事件深度报道新闻性栏目，其定位语是：聚焦经济，评说热点。该栏目强调对一个或数个有联系性的经济事件的由表及里的探究，注重记实风格和事件本身矛盾运动形成的张力。对题材的选择限定在重大经济事件和百姓关心的经济话题上，报道手法注意典型性和结论的抽取归纳。在结构上要求以事件的矛盾点为坐标原点切入，采用纵横对比的手法进行背景和主体的分析，力求做到科学、权威、客观、公正。对栏目主持人的要求是庄重冷峻，找“新闻发言人”的感觉。下列题目可窥见该栏目定位之特色：《山东：抓大放小的辩证法》、《再就业冲击旧观念》、《假冒伪劣缘何当原告》、《透视传销》、《住房贷款“卡”在哪儿》、《资产重组1+1>2》、&127;《人本成本，企业管理之本》、《倾斜的“天平”》。这些深度报道尽量体现出矛盾的冲突与解决后带来的启示性，遇有容量大复杂性的题目可作系列、连续性报道。为了增加此类节目的交流感，要求栏目制片人打破以往惯例，把事件的参与者请到演播室与相关嘉宾交流，以便让观众多方位、多角度、多层面的了解事件的相关信息和本质意义。

《经济大观》栏目定位：具有服务特色的经济生活杂志性专栏，下设“生活同期声”、“体验”、“经济人”、“消费调查”、“都市流行色”等小板块。《经济大观》的定位语：展现经济生活的方方面面。该栏目强调对经济生活进行展示、分析、预测，从而具有较强的示趋性和权威性，同时，体现对消费者实实在在的服务。杂志性电视专栏的内容丰富，并要求可视性和观众的参与性都要强，这就要求该栏目的编导记者要强化消费者的意识，变换角色进行采访。如在《老三大件新登场》、《今年家电买什么》、《体验夜间服务》、《小家电真的方便吗？》、《美容美发小常识》等片中，记者均以消费者的身份进行暗访和现场式的解说。为了抽取更科学、符合实际的结论，要求该栏目就题目设计问卷，每次最少发100份，统计分析后再请专家评点，融知识性、引导性为一体。由于该栏目涉及的大多是百姓的衣食住行用，所以风格上讲究明快清新，特别强调记者“在现场”和原汁原味地表现对象，强化节目与观众和生活真正的贴近感。

《财经报道》栏目定位：是以报道财经领域最新发展和变化的新闻性栏目，其定位语是：提供经济信息参考，报道重要财经动态。为了区别于一般新闻和经济新闻，我们给财经报道限定的选材领域是：金融证券、物价、工商税收、统计、期货、国家产业政策及动态、交通运输、海关、科技等等，力争使财经报道通过报道上述领域里的信息，为企业和商界提供投资决策参考。基于此点考虑，我们要求财经报道提供的信息必须是实用的，城市化的东西，要有一定的“含金量”。在报道形式上，不象时政新闻那样“板”和“硬”，

也不追求社会新闻的“广普性”，而是追求特色化、专业化、在简洁、明快实用的报道风格中，突出信息的实用性、指导性和波及性。例如《股市点评》小板块除了评点热点冷点，还延伸出一个现场的股市沙龙性节目《谈股论金》，股民、股评人、专栏记者三位一体，收到了很好的传播效果。

《商务时间》栏目定位：是专门为商务人士开办的商品流通、商务服务的电视商业信息专栏，其定位语是：商务时间，帮你把握创造财富的关键时刻。由于该栏目的受众层面相对狭窄，故要求内容必须高度精炼和专业，突出电视商业信息的咨询服务功能，为“白领”和小老板们提供快捷、实用、有效的服务。《商务时间》下设“商情网站”、“商战谋略”、“ 人才资讯”、“外汇牌价”、“投资指南”、“市场快递”、“货比三家”、“商务话题”等板块，除了画面，还要求配以精确的图表与字幕，并作适当次数的“闪回”，力争运用电视这种现代化媒体手段，服务于商业人士的第一需要，同时也为广大观众提供一个把握市场发展动态和投资方向的信息窗口。在表现形式上，《商务时间》要求主持人儒雅庄重，

口才要好，要有气质。在制作风格上，追求独到的多画面分割和强烈的节奏感，每一个单元一般不超过3分钟，&127;不等商务人士“腻”了就快速切转下一单元，而且是开门见山、直奔主题。

总之，开办电视经济专栏节目一定要体现出它是“这一个”的鲜明特色，要有特定的内容和独到的电视语汇才能使栏目立足、立牢、立得长久。从共性上，尽管经济节目为大众提供的是实用性的服务，但必须通过疏理和分类，“靠”到栏目的宗旨上去，造成不同形态、不同风格的传播效果。

定位之三符和：观众需要

电视经济节目定位是否准确，一个重要的标志就是有观众、有收视率。值得注意的是电视在进入信息时代后，电话、电脑、有线网络、卫星直播电视、信息高速公路等人际传播手段地发达、普及和相互交融结合，使人类信息的交流更为社会化。新媒介打破了以往电台、报纸、电视三大媒介单向传输信息的格局，使受众拥有了充分利用信息的自主选择权，从而真正实现了交流沟通的本质意义。

前面已经说过，信息的传播必须以“通”为目的，而是否能实现“通”，不仅仅是传者的一厢情愿，还要看受众的需要和满意程度，即传播效果。事实上，在信息传播手段日益发达和丰富的今天，

受众已不是传者随意施加影响的消极客体，而是积极挑选传播内容以适应自己需要的主体了。在“信源－信道－信宿”这个过程中，我们以往重视的是“信源”（信息发出）和“信道”（传播过程）这两个环节，不大重视“信宿”（信息传输的终点、信息的接受者），

在是否传通的问题上，欠缺足够的重视态度和科学周密的工作。今天，这个问题已突出摆在我们面前，不重视“信宿”，实际上就是盲目地传输。没有观众，这种传输、宣传徒劳无益，谁还来给你投资作广告，你又靠什么去办节目生存呢？所以，节目、栏目的定位必须研究并使传播的内容符和观众需要，以便在众多的信息堆中，引起受众注意，凸现电视信息节目的独特功能与价值。

电视经济节目的收视对象相对其它节目来说是比较少的，除了电视的功能主要是家庭的休闲娱乐工具外，和以往经济节目作得比较枯躁、专业也有关系。受众的无意注意欲变成有意注意，起码是对你这个节目、栏目产生了浓厚的兴趣，有“想看”的愿望和能“看下去”的吸引力。怎样才能在大众传媒上把电视经济节目做得好看些，服务性、实用性、针对性强些，制片人、编导和记者必须深入生活、了解广大观众感兴趣的东西和他们对某些经济问题的观点和看法。为了增强节目的受众意识，JNTV经济部在经济节目开播一年后，委托济南广视社会调查咨询中心对自办节目进行了一次综合调查。本次调查共印发问卷1050份，收回914 份，&127;调查对象涉及到不同职业、年龄和文化水平的观众。其中，年龄最大的80岁，最小的14岁；文化程度：硕士占4.67％，大学本科占 34％，大专占

25.18％，中专占15.48％，高中占19.53％，初中占8.85％，&127;小学及其它占0.74％和2.21％。以下是被调查者对调查问卷上收看电视经济节目动机的结果：

关注经济改革和难点热点：64.74％

指导生活消费：46.81％

了解市场行情：43.61%

了解金融证券信息：35.78％

提供决策投资参考：11.06％

为了专业研究：6.27％

本次调查还在问卷上开列了30多个经济热门话题，观众选择出的前10个话题是：①消费权益保护，②商品物价，③国家经济发展形势，④住房制度改革，⑤城市建设及规划，⑥国有企业改革，⑦下岗职工再就业，⑧劳动保障及社会保险，⑨环境保护，⑩菜蓝子工程。

这次调查显示：观众对电视经济节目的关心程度在不断提高，他们一方面关心国家经济形势动态，同时也更关心发生在身边的与自己切身利益关系十分紧密的经济现象和信息。来自受众的真实信息为JNTV经济节目选择节目素材，确立报道重点，改进报道方式提供了依据。据此调查问卷的综合结论，经济部重新调整了栏目格局，将《经济时空》改为《经济焦点》，每周保证推出一个经济热点的深度报道；加大服务性栏目的播出密度，并使服务节目更加平民化和实用；新开《股市点评》栏目，开通深沪两市独家股评热线电话以更好地为投资者服务；提前策划3.15专题系列节目，与省市消协、技术监督部门联合制作“聚焦3.15”挂牌节目。1997年10月1&127;日，改版后的节目经过局台编委会的审查后正式播出，尽管JNTV的收视率调查方式由手写改为自动仪的记录，但仍然保持了较高的收视率。特别是《经济大观》栏目，自推出“体验”版后，记者深入商场和百姓家庭，以“急消费者所想，解消费者所急”的态度制作节目，在贴近性上做出了实实在在的工作和努力。象“家电售后服务”、“看病有多麻烦”、“仲秋月饼哪家好”、“10元钱买什么”、“专家说存款”、“买房三要点”等选题，都是与百姓经济生活密切相关的，观众看了这样的节目不是无所谓，而是会产生相应的经济行为，经济服务节目的服务性、引导性就这样落到实处了。

JNTV的电视经济节目已走过了三年的历程，如今已进入了一种平台期，开始有了一种惰性。节目也会模式化、程序化。这些局限有来自节目本身的原因，也有来自从业者素质的因素。面对激烈的栏目竞争，电视经济栏目、节目必须在定位问题上进行前瞻性思考：

１、如何进一步加强经济栏目、节目传播的沟通功能？（如在进入电视数字传送阶段后，改变受众被动状态，实现双向实时的制作方式）

２、如何使电视经济节目脱离“贵族化”更好地获得平民化的视角？

３、如何用纪录片的手法，自然真实地记录大众消费时代和经济人？

４、如何使电视经济栏目制作艺术化、专业化，使其接近电视本质？

５、如何提高电视经济节目从业者的素质和职业化程度？

６、栏目专业化怎样带动起相关的产业？问题还有很多，要想保持电视经济节目的活力，从业者就要不断保持高追求、新观念，不断战胜超越自我，不断有更好更多的创新思想。

保罗．Ａ．萨缪尔森和威廉．Ｄ诺德豪斯在所著《经济学》的结尾写下了这一段话：“理性将永远不会理解心灵所把握的理由，然而，介于艺术和科学之间的经济学可以把依据于证据的理性和来自于心灵的目的最好地结合起来”。

这句话提醒我们：经济学不是枯燥乏味的东西，从事电视经济报道的编导记者大有用武之地。