浅析第四媒体广告
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摘 要 从分析网络广告的特点入手，比较了网络广告与传统媒体广告的区别，从而阐述了网络广告的设计新理念。
关键词 网络广告 传统媒体广告 设计
互联网，自从被联合国新闻委员会正式承认为“第四媒体”后，它吸引了越来越多的广告主和大众的眼球，已成为不可阻挡的新兴媒体之一。由于科技含量高，互联网比传统媒体更具有明显的优势，但在传播时也会受到媒体本身的限制，广告专业人员在设计网络广告时应扬长避短，充分发挥互联网的优势和潜力。
1 网络广告的特点
1.1 优越性
(1)互动性是网络媒体的最大优势，也是它的最本质特性。互联网提供的是一种双向的沟通方式，网站不仅是提供信息的渠道，更是一种交易和消费的平台。用户在互联网上进行的是一种自助的信息消费行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需求来决定。用户可以获取他们认为有用的信息，广告主也可以随时得到宝贵的信息反馈。
(2)网络广告的易监测性是传统媒体无法做到的。网络广告可通过权威认证系统(第三方服务器)来监测用户对广告的印象、点击率和行动点。网络能够追踪用户真正接触广告的次数，并能精确到用户点击广告的实际次数，而且对用户的背景资料也能进行统计和分析，从而最终追踪到广告造成的“销售前导”和实际交易数量。对网络广告效果的这一系列测定，能够适时进行。通过每日的分析来实现及时的广告优化组合，以及随时调整广告策略的方向。
(3)适时性和灵活性是网络广告的又一优势。网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点可随时浏览广告内容，购买物品也更加灵活、方便。同时，通过网络的适时监控，广告主和广告商可随时调整广告策略以适应市场的千变万化。
(4)网络广告针对性强。网络广告通过发达的广告管理系统和消费者数据库，可针对目标群体进行准确的广告投放。网络广告的自动化反应程度较高，能根据用户在网络上的一举一动，将信息进行“个人化制定”，以充分满足用户的所想所为。
(5)网络广告成本较低。在新时代的消费中，广告传播将面对的是个人而不是大众。网络一对一销售的准确效果避免了传统媒体一对一手段的昂贵成本。网络广告点击后的质量(是否找到信息、是否促使消费者同广告商进一步地接触、是否有助于他们作出购买行动等)远比点击率重要，之后的售后服务和个性化服务更可以借助互联网实现，使现有用户发展成为广告主的忠实用户。这样通过客户忠诚度的提升，仅以开发新客户成本的一小部分就可以达到同样的销售指标。投入产出比值的降低，最终导致广告成本的降低。
(6)网络广告的不断发展，其形式也将更加多元化。互联网在它的发展过程中再现了其他媒体的历程。最初他很像报纸，文多图少;其后它又很象杂志，更注重图形;后来又显现了广播的特点，增加了声音;现在则更趋向电视，出现了活动的画面;而网络的发展还在继续。网络广告也由最初的平面、静态形式，发展到现在的三维、动画和多媒体的形式，这些丰富生动、赏心悦目的网络广告，将有效地激发消费者的兴趣和回应，大大增强了网络广告的实效，并且广告主与消费者之间的交流也变得越来越自然流畅。
1.2 局限性
(1)网络广告受网络信息的全面影响较大。互联网的开放性、便利性、互动性以及网上信息的丰富性和服务的多样性，使越来越多的网民将互联网作为获取信息的主要渠道，网民上网最主要的目的也在于此。因此网民绝大多数的注意力被吸引到了新闻、计算机、休闲娱乐、电子图书和杂志、科技教育等信息上面，往往造成有些网络广告刊登后未必会引起用户的注意。
(2)网络广告受技术条件的影响较大。有调查表明，网民认为当前中国互联网最令人不满意的地方大都与网络技术条件有关。这同样也制约着网络广告的发展与传播，带宽的狭窄制约了网络广告的创意，广告画面下载速度太慢、网民容易失去耐心，更重要的是没有人愿意为看广告而付费，再加上上网费用较高、上网时易断线、ISP服务质量不太好等等，都会影响网络广告的浏览和点击。
2 网络广告与传统媒体广告的区别
(1)交流的双向与单向。网络广告的互动性是目前传统媒体广告无法取代的。传统媒体主要以单项信息流动为主，使得大部分的广告主只是一厢情愿的在宣传“我是谁?我能够做什么?”而网络广告的双向交流，可以引发受众的回应，并产生适时购买。网络广告这种超越了产品信息单项流动的传输，有利于建立与用户更加稳定的联系，并增强销售的可能性。
(2)交流的容易与困难。网络广告独特的智能性使用户浏览有关广告主的信息更加容易和方便。“潜在消费者”在向“实际消费者”转换时，需要丰富的信息，进一步了解企业、产品或服务的特征，并与同类竞争产品加以区分。而传统媒体广告由于大多只能是单向宣传，因此消费者无法阅读到更为详细的产品信息，最终造成不同的广告效果。
(3)传播的纵向与横向。现代化的网络高科技使得网络广告比传统媒体广告更能准确地把广告信息传递给指定群体。信息纵向传达的精确性，使得广告成本降低，回报较大;而传统媒介很难选择目标受众，这往往容易造成大量信息的浪费，使得广告成本居高不下。
(4)受众的主动与被动。网络广告的受众对信息进行的是主动的选择和点击，而传统媒体的受众总是被动的接受广告信息。如电视中的插播广告，观众不得不耐心的看完以便能继续观看电视剧;再如受众对于路牌广告的熟视无睹。这种接受信息的主动与被动，使得广告信息的有效传播分出了高下。
(5)监测的定量与无法定量。利用传统媒介作广告，很难准确地知道真正有多少人接受了广告信息。而网络广告可通过实时监测精确的统计出每幅广告被多少个用户看过，并且有没有去登记，或者有没有去购买，以及这些用户查阅广告的时间和地域分布，从而有助于广告主准确地评估广告效果，并进一步审定广告投放策略。
(6)购买的适时与差时。网络广告最终可产生适时消费。通过网上的SHOP或广告中的链接服务，实现购买行为，正所谓“打铁趁热”。而传统媒介广告除POP广告等之外，大都很难做到这一点，因为消费者在看到广告与发生购买行为之间存在着时间差。
(7)发布的灵活与否。在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可以改动往往也会付出很大的经济代价。而网络广告能按照监测后的结果及时变更广告内容，并且经营决策的变化也能及时得以实施和推广。同时，网络广告还打破了传统媒体广告的局限，成为一种真正超越地域和时间的广告。
3 网络广告的设计
现在的网络广告应走出传统广告创意和媒体理念的限制，不能把网络当作是传统媒体的延伸。否则，网络广告将很难与之一争高下。
(1)网络广告与传统媒体广告的结合。目前网络广告包括2D及3D的影、音、语言、动画等多媒体效果，表现出网络与电视、广播等传统媒体的结合，并已成为一种趋势。这种集平面广告的图文、影视娱乐力量和感情于一身的网络广告，加上自身特有的互动性，必将大大有利于广告效果的提升。从媒体的发展来看，也并非是后者直接取代前者，而是旧的媒体不断消亡和转化、新的媒体不断出现的过程。目前企业和广告商关注的是新、旧媒体的协作问题，他们在市场上各司其职，并形成优势互补。关键是要深入理解两者的不同传播特点，知己知彼、量体裁衣，网络广告才能胜出。
(2)充分发挥网络广告的互动性。全球第一家网络广告公司CKS Interactive的总经理Peter Snell认为：“网络广告最根本的特性是互动性。互动性广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告印象的创建与说服。”网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，以图、文、声、像的形式传递多感官的信息，对于感兴趣的产品消费者可以获得更为详细的信息，这将大大增强网络广告的实效。因此，网络广告应该更多地被用来建立长期的消费者关系和忠诚度上。为了将消费者从陌生人转变成朋友再至忠诚的顾客，网络广告的设计必须从启动消费者的反应出发，建立与消费者的某种对话关系，并根据不同目标受众的特征、兴趣和需要，为他们提供量身订做的信息和服务，充分发挥网络广告的针对性、灵活性和适时性，以增加网民对广告的关注和点击率。
(3)中国网络广告切入点的把握。现在，网络广告与整个广告业相比，其收入比重非常小，这说明它还有很大的发展空间。因此，怎样把握现阶段网络广告的切入点就显得尤为重要。
目前我国网民的数量已达9 400万人，上网计算机已达4 160万台，与以往相比，中国的互联网络已经有了长足的进步。但同时我们也看到中国的互联网络也有许多不成熟的方面，比如网民的绝对数量和我国的人口总数相比偏低，在网民的构成中低收入、低年龄者占据多数等现象。例如，现在我国24岁以下、月收入在2 000元以下网民的比例分别高达51.7%、74.4%，文化程度主要集中在高中占29.3%、大专占27%、本科占27.6%。从商业角度来看，这是一个不成熟的群体，他们经济能力有限，但年轻、富有活力。网络广告可以从他们喜爱的生活方式和消费方式入手，从他们在网上经常参与的活动入手来寻找广告的切入点。例如聊天室是网民之间的一种对话游戏，如果广告主参与进来，也不失为一个宣传的好方法。
此外，网民上网的目的主要是获取信息和休闲娱乐，分别占39.1%和35.7%。而在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为有奖促销活动、公益性活动、娱乐活动、新闻信息和商品信息等广告。网络广告可以根据用户的行为习惯、针对用户的需求寻找广告的卖点，制定出较为准确的市场定位和动人的广告创意，以吸引网民的眼球，与消费者建立长久稳固的网络关系。
随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的魅力，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒体。中国的网络市场虽处于初级阶段，但也面临着巨大的广告商机。他迫切需要广告专业人士扬长避短、锐意创新，结合中国的国情创造出优秀的网络广告。
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