国际教育运营管理论文(2)
国际教育运营管理论文篇二
浅析基于教育资源的教育出版社运营战略
[ 论文关键词] 教育资源 教育出版社 数字出版 出版品牌
[论文摘要]教育政策的改革和出版技术的突破给教育出版社带来了冲击，在优质资源有限的情况下，就资源基本同质的教育出版社而言，应该 科学把握资源流向，实施合适的运营战略。一是把握资源向媒介形态先进的地方流动的 规律，实施出版数字化战略;二是把握资源向品牌价值凸显地方流动的规律，实施品牌集群化战略。
在我国三大出版领域(专业出版、教育出版、大众出版)中，最好做的是教育出版。多年来，在我国整个出版业的图书销售份额中，教材约占40%以上，教辅约占30%左右的份额，教育出版资源可能是最优质的出版资源。得益于专业分工所带来的资源优势，拥有中小学教材租型、出版以及地方教辅出版业务的教育社，一直是我国出版业中出版能力和 经济实力最强的专业出版社，几乎各地的教育出版社都是当地最强的出版社，教辅出版商也是民营书商中实力最强的出版商。
然而，教育制度的改革和出版技术的进步削弱了教育出版社在出版产业链中的主体地位。随着文化体制改革向纵深 发展，跨地域、跨媒介、跨行业、跨所有制和跨国际的整合重组将会进一步展开，资源将向媒介形态先进、品牌价值凸显的地方流动。那么，我国教育出版社应该如何发展呢?
一、教育出版环境的变化
教育政策的改革和出版技术的突破，改变了教育出版业的发展方向，给教育出版社带来了多方面的冲击和挑战。
1. 教育改革所产生的冲击
教育出版社曾依靠教材教辅的专有出版权和独特的教育体制，过着富裕的日子，但是，自本世纪初期以来，无论是教育领域，还是出版领域，都进行了以市场竞争为取向的改革。这种改革首先体现在教育主管部门的政策制定方面，这引起了教育出版社外部环境的变化。这主要表现在以下三方面：
(1)教材的微利经营状态不利于教育出版发展。教育是国家投资的公益性事业，《中华人民共和国义务教育法》第二条明确说明：“国家建立义务教育经费保障机制，保证义务教育制度实施。”与此相对应，义务教育阶段学生教材由国家统一采购免费向学生发放，各相关部门针对教材定价也出台了非常严格的规定，相继出台了《国务院办公厅转发体改办等部门关于降低中小学教材价格神话教材管理体制改革意见的通知》(国办发[01]34号)、《中小学教材价格管理办法》(计价格[01]945号)、《国家发展改革委员会、新闻出版总署关于进一步加强中小学教材价格管理等有关事项的通知》(发改价格[06]816号)。从国家投资办教育的角度讲，这固然没错，但是站在出版的角度，过于微薄的利润给出版 企业生存发展产生了很大压力。
(2)教材出版发行招投标压缩了利润空间。2008年教材出版发行招投标在全国全面铺开，招投标本来是件好事，但对上游出版单位影响很大，主要体现为：
第一，它没有打破区域垄断，中标单位控制了下游。从已经实施招标的省份看，教材的区域垄断有强化的趋势，如重庆市的出版中标者大多是重庆出版社，浙江省的出版中标者多是浙江出版联合集团。这种地域垄断会严重损伤出版者对教材出版的积极性。
第二，2005年《免费教科书政府采购工作暂行办法》发布，规定教育行政部门是教材采购的唯一买方。因教材版本众多，竞争激烈，出版方实际上在招投标过程中处于被动接受的地位，缺少对等的发言权，这就造成了教育出版事实上的买方垄断。
第三，因为有多家供给者，所以发行者既要以渠道、服务取胜，同时也要降低供货折扣以价格取胜，所压缩的利润空间都将转移到出版者身上，使出版单位雪上加霜。
此外，随着新课标改革推进带来的教材区域化、命题当地化，一些小型公司也利用熟悉的渠道以及人脉资源在区域市场占有很大优势。
(3)教材教辅使用方式变化也产生了冲击。教材教辅使用方式发生了一些变化，主要体现在以下两点：
第一，教材循环使用。作为免费教材的一项配套措施，教材的循环使用正在被提倡，这也是借鉴西方发达国家的做法。据悉，国家将规定免费教材的年破损率在15%-20%之间，政府每年财政只拨付这一部分教材的费用。这意味着下一年教科书市场的利润将减少80%-85%。假如教材循环使用全面推行，教材的市场规模将降低为30多亿元。
第二，教辅由学生自愿购买。按照《中小学教辅材料管理办法》，各级教育行政部门和其他有关部门不得以任何形式强迫学校定购，中小学不得组织学生购买，发行部门不得向学校征订或随教材搭售一切形式的教辅材料。
2. 技术突破所产生的冲击
信息技术、 网络技术、数字技术的发展，深刻地改变和丰富着出版的意义，催生着以内容原创和信息增值为特点的数字出版时代的到来。这些技术使教育出版领域产生了深刻变化。
(1)出版产业链变长
传统出版产业链很清楚：作者—出版社—印刷厂—发行—零售—读者。在数字出版时代，手机厂商、数字技术提供商、 电子书制造商、通信运营商都会介入教育出版业，并且他们在开发研制的过程中就深入到教育出版核心业务。因此，随着新加入的关联行业厂商越来越多，新的教育出版产业链会变长，竞争会更加激烈。
(2)出版社的出版角色被弱化
传统出版时代，出版社对作者具有评价权和市场准入权，而在数字技术不断发展的背景下，出版行为不再为出版社所垄断。从理论上讲，任何个人都可以实施出版行为，因为通过Amazon、eBay等提供的网络服务，任何人可以将自己的教育出版产品通过网络销售，而且也不再由出版社来选择作者，教育出版社的主导地位受到威胁，出版角色将会弱化。
(3)出版社的主导地位被动摇
在传统教育出版中，教育出版社处于主导地位，印刷和发行等环节都为出版社服务。而在数字时代，随着电子商务的发展，网络销售兴起，其强大的实力大大削弱了传统出版机构在下游图书销售领域的话语权。2010年，当当网在纽交所上市，京东网强力进军图书销售市场，当当、卓越、京东三大网站的“价格战”也打得如火如荼。在电子商务时代，出版社不得不倚重网络书店的销售，而后者实行的各种低价销售、无条件退货等原则，无疑给出版社带来很大冲击和困扰。
二、教育出版社的重新定位
鉴于教育政策的改革和出版技术的突破对教育出版业的冲击，教育出版社应该进行重新定位，凸显核心“价值点”，服务教育。我们认为，教育出版社可以定位于教育资源集成服务商。所谓教育资源集成服务商，就是将各种教学资源进行整合加工，并进行开发利用，从而实现增值服务的运营机构。
在我国教育出版领域，已出现了一些出色的教育资源集成服务商，如高等教育出版社提出了“内容、技术和服务”数字化战略，建立了数字化教学资源库，创立了数字化内容管理系统(CMS)。教育出版社定位于教育资源集成服务商的可行性在于以下两点：
1. 从教育需求看， 现代教育要求出版业能向教师和学生提供完善的教学服务体系，而不是仅仅提供传统意义上的纸质教材。
传统的教育出版模式是围绕着纸介质教材的出版而展开，并且注意力集中在学历教育上，其特点是以产品为中心，组织教材的编写、加工、印刷、推广、销售，这是典型的制造业的运作模式。未来的教育出版应该以教育资源的集成服务为龙头，其特点是以需求为中心，集成最优质的教育内容资源，以最适当的表现形式满足多样化的教育需求。出版业原本就属于服务业，从这一角度上看，教育出版将首先回归服务业。
2. 从出版社存在的价值看，出版社价值点存在于原有的教学资源之中。
进入数字时代后，众多教育出版社处于微利经营状态，一方面是因为教育政策改革压缩了教育出版的利润空间，另一方面是因为数字出版是靠规模经济赢利，即依靠海量资源及其所对应的无数差异化的小众需求所积聚的海量市场来实现赢利。在聚集海量内容资源的基础上，教育出版社就能根据教育多样化需求确定教学资源各个组成部分，再针对不同层次、不同特点的院校提供灵活多样的教学服务。
因此，未来教育出版社的关键是转变观念，以教育需求为中心，以教育资源为基础，从提供教材教辅书转变为提供数字化教学服务。
三、资源流动性与教育出版社的运营战略
如果教育出版社定位于教育资源集成服务商，那么资源对于出版社而言变得更为重要。出版社发展的实质在于资源的多寡和优劣，而在一定时空下，优势资源是相对的和有限的。所以，教育出版社应该科学把握资源流向，实施合适的运营战略。
1. 资源向媒介形态先进的地方流动与出版数字化战略
教育出版资源转化为内容产品，不能离开传播介质这一载体。目前，在传统纸介质出版物趋向饱和的同时，多元化、分众化的新介质媒体不断出现，如电子书包、手机报、流媒体、网络杂志等。在传统媒体与新媒体共存的情况下，出版资源的利用方式日益多样化。这主要表现在：
(1)谁拥有多介质媒体，谁就拥有利用教育资源的多种工具。当媒介信息技术与教育资源整合，就能产生多样化的教学模式，如多媒体辅助教学、混合式教学模式、网络化教学模式、移动学习等。
(2)谁率先拥有先进媒介形态，谁就在利用优势教育资源方面获得先发优势。如当当、卓越等网上书店占据了大块教育图书零售市场份额;IT终端厂商(如汉王、联想、华为等)和通信运营商(如 中国移动、中国联通等)也在抢占移动教育出版市场份额。
把握这一规律，面对新媒体发展的必然趋势，教育出版社必须实施数字化战略，应根据内容资源本身的属性特征来选择合适的数字出版策略。 (1)客体性内容资源与定制出版策略
“客体性是可以从量上加以比较的概念”，即可以按照内容“对其反映客体的归属程度”来判断其客体性的强弱 。客体性强的内容主要指揭示物质 规律的 科学知识、生活实践中的经验知识。这类内容资源因为较少受到作者写作意识的影响，所以可以被分解成意义完整的独立知识单元，以数字内容资源库的形式存储，然后按照读者需求进行重组与加工。这类客体性内容资源适合采用数据库定制出版策略，如移动定制 教育出版模式。在这种出版模式中，教育出版机构将以专业定制出版商的形象出现，集中资源构建个人教学数据库、个人学习资料库、移动教材等多种数字产品，再根据学习者的移动终端提供多元化的内容知识，满足“随时、随地、在任何情况下学习任何内容” 的学习需求。
(2)主体性内容资源与 电子书出版策略
相对于客体性内容资源，主体性内容资源是作者在创作内容时发挥了重要主体作用的内容资源，如文学作品、人文社科类著作。这类资源具有一定的逻辑联系，如果将完整的作品分解，就会破坏文本的原意。主体性内容资源与印刷书籍的固态线性特征相匹配，而电子书最接近传统阅读方式，适于完整长篇内容的阅读，因而成为与主体性内容最适宜的数字出版形式。此外，电子书除阅读、批注功能外，还能用声音、视频、动画等多媒体创设形象的教学场景，在语言学习中辅助听读，在理论学习中辅助理解过于抽象的高难度内容。
(3)互动性内容与在线交互出版策略
教学的本质是“教师—教学媒介—学生”的互动交流过程，互动性是教育出版物的应有功能。通过教育资源集成平台，学生能够通过 网络互动平台实现比传统教学更及时的、更具针对性的师生互动或人机互动。例如在教辅出版领域，许多教育出版社已经开发了与数字化教材相配套的自学平台，如上海教育出版社借助上海世纪出版集团的力量打造的“在线数字教育”、“在线图书编辑平台”等数字出版平台 。
2. 资源向品牌价值凸显地方流动与品牌集群化战略
成为教育资源集成服务商需要依靠海量教育资源，仅仅依靠教育出版社自身的原始积累远远不够，那么教育出版社如何积聚资源呢?我们认为，可以利用出版社品牌来汇聚教育资源。品牌既是 企业的外在形象，也是其内在实力的表征。作为文化企业，教育出版社除要获得显在的 经济效益外，还需要获得社会效益，这就需要使品牌效应最大化。品牌对教育出版资源的影响主要在两方面：
(1)对优秀内容资源的吸引。出版社的自身优势资源，会吸引相对稀缺的其他内容资源，进一步获得资源领先优势。例如，江苏教育出版社与 台湾远流出版事业股份有限公司合作出版教养书系，把台湾的教养资源引进内地。
(2)对主流消费资源的牵动。在教育图书品种极大丰富和同质化程度越来越高的情况下，消费者在购买力相同的前提下，品牌决定着消费者的选择。如买义务教育教材首先会想到人民教育出版社，买教辅类期刊首先会想到江苏教育出版社，买字典工具类图书首先会想到商务印书馆。这些品牌既能带来良好的品牌形象效应，也具有较高的市场效应。
把握这一规律，品牌集群化是教育出版社的必然选择。通过挖掘自身的教育资源出版优势和市场空间，开发特色品牌产品，建立以品牌产品为核心的产品结构体系，实现对优势教育出版资源的垄断吸引。实施品牌集群化战略的关键是培育品牌产品和做好品牌服务。
(1)培育品牌产品。通过细分市场调研，找到核心读者群，针对其特定需求，聚合资源，立体化开发多介质的品牌产品，在特定的目标市场形成品牌集群。如近年来陕西人民教育出版社的教辅出版在教辅类图书零售市场位居前列，这是该社实施品牌战略的成果。陕教社经过周密的细分市场调研，将第一目标市场确定为陕西中等城市、县镇及相对富裕的 农村地区读者，这一目标市场的需求特点是强调素质教育，重视教材的培训与服务，需要教材和能力拓展类读物。针对这一情况，该社采取产品线扩展、多品牌、合作品牌等品牌战略，配合江苏教育出版社出版了国际教材，联合天利公司成功运作了《教材全解》、《导与练》等品牌教辅图书。
(2)做好品牌服务。通过不断丰富产品、创新方式，维护品牌形象，提升品牌运营能力，同时，为读者提供个性化的服务，提高读者对图书品牌的忠诚度。目前，一些实力较强的教育出版社已经在开发数字化出版产品和提供教学服务方面实施了新举措。如高等教育出版社提出“教学内容集成”的理念，建立了多媒体特色的专业数据库，形成数字化的服务方式和营销体系;人民教育出版社作为基础教育课标教材的出版大户，建立了具有动态交互功能的分学科网站，还结合该社图书推出了《新目标 英语》的网络教学平台。
注释：
1. 沈小峰主编. 现代 自然科学与马克思主义 哲学[M]. 北京: 北京燕山出版社， 1991:33.
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